Репутационный менеджмент — это непрерывный процесс управления репутацией бренда, который формирует, поддерживает и защищает имидж компании в интернете и офлайн-пространстве.
Цель репутационного менеджмента — сохранить доверие к бренду и снизить репутационные риски, которые влияют на продажи и устойчивость бизнеса.
В феврале 2026 года разгорелся масштабный репутационный скандал с «Додо Пицца». Благодаря правильной реакции бренда, компании удалось реабилитироваться
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Кому и зачем нужен репутационный менеджмент
По данным исследования Edelman Trust Barometer, 70% потребителей учитывают позицию и поведение компаний на рынке при покупке товаров и услуг. Они отслеживают, как ведут себя представители компании, как позиционируют себя, как реагируют на конфликты, какие инициативы проводят.
Исследование PowerReviews показывает, что большинство покупателей (69%) читают от одного до 25 отзывов, прежде чем выбрать продукт. При это они учитывают как количество комментариев, так и их свежесть.
70% респондентов считают свежие отзывы более точным показателем качества продукта. Источник
Это значит, что репутация бренда в медиа и офлайн-пространстве мгновенно влияет на продажи и бизнес-показатели. Негативные события вокруг компании отображаются в интернете, особенно если вирусятся в сети. Они могут оттолкнуть новых покупателей и снизить лояльность существующих клиентов
Поэтому прежде всего инструменты репутационного менеджмента использует крупный бизнес. Даже небольшой конфликт или спорная ситуация могут вызвать общественный резонанс и привести к бойкоту бренда в стране и мире.
Для среднего и малого бизнеса также важно отслеживать и беречь репутацию. Локальные бренды следят, какие отзывы оставляют клиенты, решают конфликтные ситуации в социальных сетях и освещают активности.
Но управлять репутацией важно не только компаниям. Репутационный менеджмент помогает лидерам мнений — актерам, музыкантам, политикам — поддерживать нужный имидж в глазах аудитории.
В конце 1990-х Роберт Дауни младший потерял контракты и репутацию из-за проблем с наркотиками и арестов. Актер публично признал ошибки, активно давал интервью и рассказывал о реабилитации. Это помогло ему восстановить карьеру и получить роль в культовом фильме «Железный человек»
Задачи репутационного менеджмента
Формировать положительный образ бренда. С помощью регулярного контента, рекламных кампаний, ивентов и публичных выступлений представители бренда выстраивают нужный имидж. Они демонстрируют, какие ценности важны для компании и продукта, рассказывают о благотворительных акциях, корпоративных мероприятиях, освещают спецпроекты.
Unisender демонстрирует социальную ответственность — предоставляет скидку на тарифы для НКО
Образ бренда помогает привлекать целевую аудиторию, удерживать старых клиентов и растить евангелистов бренда — людей, которые готовы бесплатно защищать и рекомендовать продукты компании.
Реагировать на негатив. Инструменты репутационного менеджмента позволяют компаниям эффективно реагировать на негатив: жалобы клиентов, вирусные кризисы в соцсетях, скандалы и обвинения. В этих ситуациях задача компании — сохранить имидж, не допустить бойкота аудитории и падения продаж.
H&M опубликовала в интернет-магазине фото темнокожего ребенка в одежде с надписью: «Самая крутая обезьянка в джунглях» и столкнулся с резкой критикой. После бойкота бренд нанял специалиста, который отвечает за инклюзивность и контролирует все коммуникации компании. Источник
Корректировать стратегию продвижения и PR. Специалисты отслеживают, как аудитория компании реагирует на значимые события: выход рекламных кампаний, продуктовые апдейты, изменения рынка или активности конкурентов. Они соотносят события и делают выводы, какие действия нужно предпринять и как избежать ошибок.
По этой причине бренды отслеживают инфополе вокруг амбассадоров и селебрити, которые рекламируют продукт. Компании мгновенно разрывают контракты со знаменитостями, которые спровоцировали скандал и вызвали массовый негатив аудитории.
МТС исключил Анастасию Ивлееву из списка амбассадоров после скандала на голой вечеринке. Сотрудничество с ней могло повлиять на репутацию бренда и клиентскую лояльность
Привлекать партнеров и сотрудников. Отдельное направление репутационного менеджмента позволяет сформировать нужный компании образ бренда на рынке труда.
Компании рассказывают о корпоративных ценностях, демонстрируют внутреннюю жизнь коллектива, чтобы привлекать сотрудников с высокими компетенциями и схожими взглядами на жизнь.
На отдельном сайте «Яндекс» рассказывает о принципах работы в компании
В сети тесно переплетаются понятия репутационного менеджмента и репутационного маркетинга, или ORM.
По мнению экспертов, репутационный менеджмент — более широкое понятие. Оно включает в себя репутационный маркетинг как один из инструментов работы.
Репутационный менеджмент всегда предполагает грамотное и быстрое реагирование компании на негативные ситуации. А вот репутационный маркетинг нацелен на планомерное и регулярное создание нужной репутации с помощью контента и работы с отзывами.
Инструменты репутационного менеджмента
Репутация бренда сегодня формируется не только в СМИ, но и в соцсетях, отзывах, комментариях и даже закрытых сообществах. Компаниям важно не просто отслеживать упоминания, но и выстраивать системную работу с репутацией.
Эта работа начинается задолго до кризиса. Бренду важно понимать, как о нём говорят, выстраивать открытый диалог с аудиторией и последовательно укреплять доверие. Компании, которые занимаются репутацией регулярно, а не только в момент скандала, легче справляются с хейтом и быстрее восстанавливаются после негативных ситуаций.
Мониторинг упоминаний. Компании анализируют, как часто бренд обсуждают в сети и в каком контексте: позитивном или негативном. Это можно делать вручную или с помощью специальных сервисов.
Чтобы анализировать упоминания вручную, необходимо вводить в поисковиках, а также на форумах, в блогах и соцсетях ключевые фразы:
- «название бренда/продукта» отзывы;
- «название бренда» отзывы сотрудников;
- «название бренда/продукта» обман;
- имя+фамилия основателя компании и ключевых сотрудников.
И далее анализировать результаты запросов, фиксировать, что обсуждают пользователи в сети, каким продуктам доверяют, как относятся к представителям бренда и что именно обсуждают.
Такой мониторинг требует много времени и сил. Чтобы эффективно отслеживать упоминания бренда в инфополе, компании используют специальные сервисы. Они работают в России без ограничений:
- Brand Analytics. Анализирует упоминания и тональность, строит отчеты по репутации.
- IQBuzz. Показывает все позитивные и негативные упоминания, анализирует по заданным запросам.
- Медиалогия. Мониторит СМИ и соцсети, анализирует клиентский опыт и удовлетворенность клиентов.
Brand Analytics присылает уведомления о негативных комментариях в сети
Работа с отзывами и публикациями. Компаниям важно быстро реагировать на отзывы клиентов, особенно если они негативны. Причем это должны быть не просто стандартные отписки.
Важно продемонстрировать заинтересованность и действительно решить проблему клиента. Именно такая обратная связь формирует положительную репутацию.
Интересно, что современные бренды активно реагируют не только на негативные, но и на положительные комментарии. Они благодарят за добрые слова, шутят и тем самым мотивируют пользователей создавать UGC и публиковать хорошие отзывы.
«ВкусВилл» мгновенно и очень персонализировано отвечает на отзывы в соцсетях
SERM — улучшение репутации бренда или персоны в поисковой выдаче.
Компаниям важно, чтобы при поиске брендовых запросов бренд, во-первых, появлялся в топе выдачи, а во-вторых — в положительном контексте.
Чтобы добиться результата, компании используют SEO-оптимизацию: работают над репутацией домена сайта, оптимизируют и структурируют контент.
С появлением ИИ-подсказок в поиске и ростом трафика на сайты через нейросети компании стали развивать новое направление работы — GEO, или генеративную оптимизацию. Теперь брендам важно попасть не только в поисковую выдачу, но и в ответы нейросетей.
PR и контент-маркетинг. Компании поддерживают репутацию бренда и сотрудников компании. Они публикуют и распространяют контент, который демонстрирует экспертизу, освещает важные мероприятия, подчеркивает отношение бренда к определенным событиям в нише.
Основные форматы контента, которые позволяют поддерживать репутацию:
- кейсы о продуктах компании;
- интервью и подкасты с экспертами;
- пресс-релизы и отчеты о мероприятиях;
- собственные исследования.
Контент-агентство «Сделаем» публикует результаты проектов в формате кейсов, чтобы продемонстрировать экспертизу и привлечь клиентов
Кризисные коммуникации. Это отдельный аспект репутационного менеджмента, который включает в себя грамотную реакцию компании в кризис.
В ситуации кризиса бренд сталкивается с общественным давлением. Количество негативных упоминаний в сети молниеносно растет, а доверие потенциальных и лояльных клиентов снижается.
Основные причины кризиса репутации брендов:
- Ошибки сотрудников. Сотрудники компаний грубят, не выполняют обещания, нарушают правила и регламенты.
- Утечка данных. Компании все чаще рискуют репутацией из-за кибератак. Хакеры взламывают базы данных, блокируют работу сервисов и сайтов.
- Недостатки продукта. Качество товара снижается, и аудитория высказывает недовольство. Обсуждает продукт на форумах и сайтах-отзовиках.
- Хейт. Пользователи в сети буквально травят бренд или человека, призывают к бойкоту. Хейтеры распространяют негатив, настраивают аудиторию против, создают вирусные публикации.
В подобной ситуации компании важно отреагировать оперативно, Как бизнесу справиться с хейтом и спасти репутацию решить конфликт или проблему, а также продемонстрировать заинтересованность.
Чтобы быть готовым к негативу и спасти репутацию, полезно составить общую инструкцию: собрать контакты лояльных партнеров и экспертов, назначить ответственных сотрудников, прописать для них алгоритмы работы.
Тогда в команде будет понятно, кто отвечает за соцсети и коммуникации, кто и где публикуют официальную позицию бренда и в каких медиа можно оперативно разместить нужный контент.
Основные метрики репутационного менеджмента
Компании используют разные метрики, чтобы отслеживать репутацию. Они зависят от целей и задач бренда на текущий период, позиции на рынке и кадровых возможностей компании.
Чаще всего бренды анализируют следующие показатели в репутационном менеджменте:
| Метрика | ||
| Объем упоминаний (Mentions volume) | Отражает общее количество раз, когда бренд, продукт, персона или ключевое слово были упомянуты в сети за определенный период времени. | Помогает понять уровень узнаваемости и интереса аудитории. |
| Тональность упоминаний (Sentiment) | Доля позитивных, негативных и нейтральных упоминаний бренда. | Необходимо регулярно отслеживать это соотношение, чтобы мгновенно отреагировать на изменения и найти причину. |
| Охват упоминаний | Потенциальное число людей, которые могли увидеть упоминания бренда. | Важная метрика для PR, помогает оценить влияние события или публикации. |
| Индекс репутации | Формула учитывает частотность поисковых запросов и тональность результатов. | Показывает, с какой вероятностью у клиента сложится положительное или отрицательное впечатление о компании, если он будет искать информацию о ней в интернете. |
| Доля брендового поиска | Показывает, как часто ищут бренд в поисковиках относительно конкурентов | Позволяет компаниям оценить интерес аудитории к продукту и бренду, сравнить его с конкурентами. |
| Share of Voice (SOV) | Доля присутствия бренда в общем объеме коммуникации на рынке, то есть число рекламных материалов, постов, публикаций за определенное количество времени в сравнении с конкурентами. | Помогает определить, насколько заметен бренд в определенном канале коммуникации, а также насколько часто рекламу или посты компании видит аудитория в сравнении с конкурентами. |
| Скорость реакции | Среднее время ответа компании на отзыв и комментарий. | Важная метрика для сотрудников службы клиентской поддержки, комьюнити-менеджеров, продавцов на маркетплейсах. |
Кроме мониторинга метрик, компании обычно отслеживают рейтинг бренда и продуктов на специальных сайтах: отзовиках, агрегаторах, маркетплейсах.
Например, крупные бренды регулярно анализируют свое положение в рейтингах работодателей: изучают отзывы настоящих и бывших сотрудников. Производители и ретейлеры отслеживают рейтинги в интернет-магазинах, чтобы узнать, нравится ли покупателям товар и упаковка, как проходит доставка и постпродажное обслуживание.
HH.ru собирает отзывы сотрудников и формирует рейтинг работодателей. Компании регулярно мониторят этот показатель и стремятся его повысить
Главные мысли
- Это непрерывный процесс управления репутацией бренда, который формирует, поддерживает и защищает имидж компании в интернете и офлайн-пространстве.
- Применяется как в компаниях, так и для развития личного бренда.
- К инструментам репутационного менеджмента относят: мониторинг упоминаний в сети, работу с отзывами, кризисные коммуникации, PR и контент-маркетинг, SERM.
