STP-модель — это фундаментальный стратегический подход в маркетинге, который помогает бренду проанализировать рынок, определить целевую аудиторию и выстроить эффективную стратегию продвижения.
Поручите ИИ работу над вашими письмами — от картинки до финального результата.
Это бесплатно.
Модель STP разработал Филипп Котлер — «отец» современного маркетинга — ещё в 1969 году. Его подход сместил фокус внимания с функциональной привлекательности продукта на удовлетворение нужд конечного потребителя и показал высокие результаты. Сейчас STP-модель применяют повсеместно: от маленьких стартапов до огромных корпораций.
Чтобы не терять деньги и время на проверку множества гипотез, а сразу сосредоточить усилия на перспективном продукте, бренду важно последовательно ответить на три вопроса:
- S (segmentation) — на какие группы потребителей можно разделить рынок?
- T (targeting) — какие сегменты стоит выбрать целевой аудиторией?
- P (positioning) — почему клиенты должны выбрать именно его продукт?
В результате бизнес еще на этапе планирования формирует УТП, которое учитывает потребности ЦА. Это помогает расставить приоритеты в использовании ресурсов, продумать ключевые сообщения бренда и выделиться среди конкурентов на переполненных рынках.
Чтобы создать продукт, который будет востребован у целевой аудитории, все этапы STP-модели нужно проходить последовательно — не стоит сначала придумывать позиционирование и только потом подыскивать к нему ЦА
Кроме того, с моделью STP легко масштабироваться. По мере роста бренды могут расширяться в смежные сегменты с новыми ценностными предложениями, но при этом сохранять основное позиционирование для существующих клиентов.
В 2023 году холдинг Sokolov запустил бренд уходовой косметики с микрочастицами драгоценных металлов и камней: пудрой алмазов и розового кварца, коллоидным золотом и др. Компания перестала быть сугубо ювелирной и масштабирует себя в других сегментах, превращаясь в fashion&beauty бренд
Сегментация
Это изучение рынка и разделение его на группы потребителей со схожими потребностями, характеристиками, паттернами поведения. На этом этапе важно выявить однородные сегменты среди общей аудитории, чтобы точнее адресовать им маркетинговые сообщения.
Основные критерии сегментации:
- демографические — по возрасту, полу, семейному положению;
- социально-экономические — по образованию, профессии, типу занятости, доходу, уровню образования;
- географические — по регионам, населенным пунктам, плотности населения, климату;
- психографические: по интересам, ценностям, образу жизни, личностным чертам, отношению к инновациям;
- поведенческие: по лояльности к бренду, частоте покупок, реакции на акционные предложения, поводам для покупок.
В основе сегментации лежат потребности потенциальных клиентов — бренду важно знать, какие выгоды ищет покупатель, какие проблемы хочет и сможет решить с помощью продукта.
Компания «Экзорайз» выбрала необычный сегмент — рабочих промышленных производств, для которых разработала экзоскелеты. Эти поддерживающие конструкции берут на себя часть нагрузки и уменьшают риск травм. Источник
Таргетинг
В STP-модели — это стратегический выбор одного или нескольких сегментов, на которых будет сосредоточена маркетинговая стратегия.
Не все сегменты одинаково перспективны. Вот несколько критериев, по которым их стоит оценивать:
- Размер. Важно понять, достаточно ли большой сегмент, чтобы генерировать значительный доход, есть ли в нем потолок роста, как быстро его можно достичь.
- Прибыльность. Пожизненная стоимость клиента и ROI должны оправдывать стоимость привлечения клиента.
- Возможности компании. Частая проблема провальных стартапов — попытки охватить аудиторию, не обладая достаточными техническими, экономическими или другими ресурсами.
- Уровень конкуренции. Типичная ошибка — выбирать самый большой сегмент, потому что там много клиентов. Обычно в массовом сегменте самая высокая конкуренция и дорогой лид, поэтому может быть выгоднее работать с узкой, но платежеспособной аудиторией.
- Доступность каналов коммуникации. Важно здраво оценить, через какие каналы коммуникации можно достучаться до сегмента и доступны ли они бренду.
Иногда на этапе таргетинга можно найти узкую нишу с хорошим потенциалом роста — и придумать для нее совершенно новый продукт Так, несколько лет назад для людей, не употребляющих алкоголь, появились разнообразные безалкологольные напитки: пиво, джин, ром и даже вино из одуванчиков
Хорошо подобранная стратегия таргетинга помогает сделать продукт привлекательным для выбранной аудитории. Выделяют:
Массовый маркетинг (недифференцированный). Бренд игнорирует различия между сегментами и предлагает один продукт всему рынку. Такой таргетинг подходит для товаров массового потребления с универсальным спросом, например сферы FMCG.
Дифференцированный (многосегментный) маркетинг. Компания адаптирует продукты и создает отдельные предложения для разных сегментов. Так, один и тот же автоконцерн или производитель телефонов может выпускать бюджетные модели — для студентов и премиальные — для состоятельных клиентов.
Концентрированный (нишевый) маркетинг. Бренд фокусируется на одном узком сегменте. Идеально подходит для малого бизнеса и стартапов.
Микромаркетинг (локальный или индивидуальный). Персонализирует предложение под конкретный регион, город или даже клиента.
Поварня «Марк и Лев» в Тульской области — первый локаворский ресторан в России. Всю еду здесь готовят только из сезонных продуктов, которые выращены или произведены в радиусе ближайших 150 км в настоящей русской печи. Здесь нет постоянного меню, а обед нужно бронировать за 3 часа. Это микромаркетинг
Позиционирование
Это создание желаемого образа бренда в сознании потребителей.
На конкурентных рынках множество брендов борются за удовлетворение схожих потребностей. Сильное позиционирование помогает клиентам быстро понять, чем предложение компании отличается от других и подходит ли оно под их запросы.
Первые чупа-чупсы отличались от других леденцов только тем, что были на маленьких вилочках, а позже — на палочках. Дети могли несколько раз доставать изо рта конфеты, чтобы посмотреть, как они уменьшаются, и при этом не пачкали руки, лицо и одежду. Такое позиционирование помогло бренду выделиться и быстро завоевать популярность
Чтобы четко выстроить позиционирование, бренд должен понимать, какую уникальную ценность он предлагает и почему клиенты должны выбрать именно его вместо конкурентов. Для этого используют карту позиционирования — визуальный инструмент, который сравнивает бренд с конкурентами по разным направлениям. Так можно найти «пробел» на карте — неудовлетворенную потребность клиентов, и закрыть ее своим продуктом или услугой.
На этой карте с анализом различных ресторанов и кафе кружком обведены потенциально интересные бизнесу зоны. Так, новое заведение может позиционировать себя как ресторан с креативной интерпретацией блюд из кулинарных книг XIX века Елены Молоховец
Как внедрить STP
Чтобы использовать STP-модель в маркетинговой стратегии, нужно:
- Провести исследование рынка и определить значимые сегменты. Важно изучить как количественные, так и качественные данные, чтобы лучше понять потребности, болевые точки и паттерны принятия решений потребителями.
- Оценить сегменты рынка с учетом перспектив и возможностей бренда. Сопоставить это с существующими продуктами, доступными каналами сбыта и философией бренда.
- Выбрать целевые сегменты и сформулировать стратегию позиционирования для каждого из них. Решить, будет ли бренд дифференцировать продукт по характеристикам, преимуществам, цене или пользовательскому опыту.
- Разработать маркетинговый комплекс для каждого целевого сегмента. Дизайн продукта, ценообразование, дистрибуция и продвижение должны отражать позиционирование и отвечать специфическим потребностям сегмента.
- Тестировать, измерять и анализировать результаты. Отслеживать реакции потребителей, собирать отзывы и корректировать сегменты, целевую аудиторию или позиционирование по мере развития рынка.
Компания Pepsi использовала STP-модель, чтобы отвоевать часть рынка у Coca-Cola. Для этого потребителей разделили на группы по отношению к брендам-соперникам:
Pepsi vs Coca-Cola: главная маркетинговая битва в кейсах и цифрах
- тех, кто положительно относился к Coca-Cola и покупал напиток только этой фирмы;
- тех, кто положительно относился и к Pepsi, и к Coca-Cola, но был приверженным покупателем Coca-Cola:
- тех, кто был лоялен и положительно относился к обеим колам, попеременно покупая напиток то одного, то другого бренда
Pepsi сосредоточилась только на последнем сегменте и выстроила сильное позиционирование с фокусом на молодое поколение, в то время как Coca-Cola больше ориентировалась на семейные ценности и потребителей всех возрастов.
Компания четко обозначала свое позиционирование в визуальных образах и слоганах, например «„Пепси“ — для тех, кто мыслит молодо», «Новое поколение выбирает Пепси», «Живи здесь и сейчас». Источник
Недостатки и ограничения модели
STP-модель — классический инструмент маркетинга, но он может быть неповоротливым в современной динамичной среде, где поведение пользователей становится непредсказуемым.
В этом случае могут лучше подойти более гибкие альтернативные фреймворки, такие как SOSTAC, маркетинг-микс, модели 4C или RACE. Так, SOSTAC более комплексно работает с факторами маркетинговой среды, быстро реагирует на изменения рынка и постоянно корректирует тактику и стратегию бренда. А модель RACE сосредоточена на длительном взаимодействии с пользователями, постепенно превращая их в лояльных клиентов.
Важно учитывать, что STP-модель требует глубоких исследований и анализа, что долго, затратно и тормозит выход продукта. Из-за этого предложение может устареть еще до того, как выйдет на рынок.
Кроме того, слишком узкий таргетинг на одном сегменте может быть как эффективным, так и наоборот грозить потерей потенциальных клиентов.
Российский бренд обуви Hovers изначально позиционировал себя как обувь для молодежи, скейтеров, баскетболистов. Однако в этом сегменте продукт не стал популярным. Зато его полюбили фрилансеры, айтишники, менеджеры в корпорациях — бренду пришлось полностью перестроить позиционирование
Главные мысли
- Это фундаментальный стратегический подход в маркетинге, который помогает бренду проанализировать рынок, определить целевую аудиторию и выстроить эффективную стратегию продвижения.
- Включает в себя последовательную работу над сегментированием, таргетингом и позиционированием.
- Ориентируется на потребителей и помогает создавать сильные ценностные предложения.
