Индекс лояльности клиентов (customer loyalty index, или CLI) — метрика, с помощью которой можно оценить, насколько клиенты привержены бренду и готовы рекомендовать его другим.
Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.
CLI — расширенный показатель лояльности, так как включает ответы сразу на три вопроса:
- Насколько вероятно, что вы снова приобретете товар или услугу у нас? Ответ на вопрос показывает, понравился ли покупателю опыт взаимодействия с брендом. Так можно оценить вероятность повторной покупки, предположить, станет ли в будущем клиент лояльным или выберет другую компанию.
- Порекомендуете ли вы нас друзьям или коллегам? Классический вопрос NPS помогает оценить готовность рекомендовать бренд знакомым. Так называемое сарафанное радио помогает получить новых клиентов без дополнительных затрат и повышает продажи.
- Какова вероятность, что вы попробуете другие наши продукты или услуги? Ответ на простой вопрос показывает, готов ли клиент к дополнительным покупкам. Бренд может использовать эти знания для внедрения кросс-сейла или апсейла.
Чтобы посчитать CLI респондентам — клиентам бренда — предлагают ответить на эти три вопроса, используя шкалу от 1 до 6, где 1 — «точно да», а 6 — «точно нет», а потом рассчитывают среднее арифметическое.
Формула индекса лояльности:
CLI = Сумма баллов по всем вопросам / 3
Чем ниже CLI, тем выше лояльность: 5–6 баллов будет у критиков бренда, 3–4 балла у нейтралов, а у сторонников — менее 2 баллов.Например, человеку все понравилось: он хочет вернуться за новыми покупками, готов рекомендовать бренд друзьям и открыт к новым предложениям. В опросе он везде выбирает 1 — «точно да».
Считаем CLI = (1+1+1) / 3 = 1.
Для удобства показатель переводим в проценты:
- 1 балл соответствует 100%;
- 2 балла — 80%:
- 3 балла — 60%;
- 4 балла — 40%;
- 5 баллов — 20%;
- 6 баллов — 0%.
Значит, в нашем примере CLI равен 100% — это тот идеальный уровень, к которому нужно стремиться.
Зачем бизнесу измерять CLI
Лояльность клиентов влияет практически на все показатели эффективности бизнеса. Зная CLI, компания может:
Прогнозировать продажи. Лояльные клиенты с большей вероятностью будут покупать продукт или услугу постоянно, попробуют новые предложения и приведут новых клиентов. Если уровень CLI высокий — значит у бренда много приверженных покупателей, которые обеспечат стабильный доход компании.
Решать проблемы на ранней стадии. Лояльность клиентов меняется вместе с ростом рынка и конкурентных предложений. CLI помогает отслеживать как клиенты реагируют, например на нововведения, что позволяет выявлять проблемы на ранней стадии. Если метрика показывает рост критиков бренда, значит, новым продуктом недовольны, стоит его доработать.
Адаптировать маркетинговые стратегии. Данные, собранные с помощью опросов CLI, помогают определить, какие клиенты наиболее лояльны к бренду. Маркетологи могут менять свои стратегии для лучшего удовлетворения потребностей именно этой целевой аудитории. Например, 25% лояльных клиентов хотели бы получать эксклюзивный доступ к контенту, продукту или спецпредложениям.
Сравнивать разные каналы и сегменты. Можно замерять CLI отдельно для онлайн‑продаж, офлайн‑магазинов или разных категорий товаров и фокусироваться только на самых перспективных направлениях. Например, любителям люксовых товаров зачастую не нравится опыт покупок на маркетплейсах, но радуют покупки в собственных онлайн-магазинах бренда. Если CLI показывает устойчивое снижение лояльности клиентов, то, возможно, бренду стоит полностью уйти с маркеплейсов и перенаправить усилия на развитие своего сайта.
Бренд уличной одежды «Индивид» из Архангельска первое время продавал свои товары на маркетплейсах, но быстро отказался от этого канала и теперь активно продвигает собственный интернет-магазин и программу лояльности
Чем CLI отличается от других метрик лояльности
CLI часто путают с NPS, CSAT и CES, но их используют для разных задач.
CLI комплексно измеряет будущие намерения клиента в долгосрочной перспективе. Он хорошо подходит брендам с большим ассортиментом или подписных сервисов, где важны повторные продажи.
NPS задает только один вопрос — о готовности рекомендовать. Он тоже рассматривает долгосрочный горизонт, но оценивает больше эмоциональную связь и лояльность в целом. Подходит для стартапов и бизнеса, для которого хорошо работает сарафанное радио, например сферы услуг или косметических брендов.
CSAT измеряет удовлетворенность конкретным взаимодействием с брендом, например покупкой или звонком в поддержку. CES оценивает, сколько усилий пришлось приложить клиенту, чтобы решить свою проблему. Обе метрики используют для точечного анализа в моменте, например удобства оформления доставки или работы техподдержки.
Часто CLI используют как базовую ежеквартальную метрику, а CSAT или CES применяют точечно для быстрой диагностики проблемных мест.
Как улучшить индекс лояльности клиентов
Персонализировать общение. Клиенты хотят чувствовать себя ценными, а не просто быть безликими номерами заказов. Вдумчивая коммуникация и индивидуально подобранные рекомендации укрепляют доверие и лежат в основе лояльности. Можно начать с простого, например отправлять рассылки с промокодом или скидкой на день рождения.
Творческая онлайн-школа Lil School поздравляет своих клиентов с днем рождения детей и присылает праздничные промокоды с дополнительной скидкой. Это приятно
Предложить исключительный клиентский опыт. То есть тот, что превосходит ожидания. Например, это может быть бесшовный процесс регистрации или отзывчивая поддержка, которая быстро приходит на помощь и решает проблему пользователя. Благодаря исключительному опыту взаимодействия клиенты вновь и вновь выбирают бренд среди аналогичных.
Компании, в которых операторы поддержки быстро выходят на связь и решают проблемы клиента, выигрывают по сравнению с неповоротливыми нейросетевыми помощниками. Источник
Поощрять лояльных клиентов. Например, с помощью программ, которые предлагают дополнительные скидки, ранний доступ к новым функциям или эксклюзивным событиям. Еще один эффективный способ порадовать клиентов — реферальные программы.
Реферальные программы не только развивают лояльность, но и привлекают новых пользователей
Активно работать с обратной связью. Когда люди видят, что их вклад ценится и приводит к изменениям, это значительно усиливает их лояльность. Регулярно собирайте обратную связь с помощью опросов, интервью или отзывов клиентов. И самое главное, меняйте продукт или услугу под запросы клиентов.
В 1985 году компания Coca-Cola решила радикально изменить продукт и выпустила напиток под названием New Coke с новым, более мягким и сладким вкусом. Однако тысячи лояльных клиентов прислали письма с просьбой вернуть прежний вкус. Через 79 дней после начала продаж компания вернула старую формулу. Источник
При работе с CLI важно учитывать, что, как и другие метрики, основанные на ответах клиента, индекс лояльности может не отражать объективную ситуацию. Показатель во многом зависит от настроения клиента, контекста опроса или даже культурных различий: одни люди склонны чаще ставить высокие баллы, другие — сдержанны в оценках.
Кроме того, не факт, что намерения клиента совпадут с его действиями: человек может обещать рекомендовать бренд, но не делать этого на практике.
Главные мысли
- Это метрика, с помощью которой можно оценить, насколько клиенты привержены бренду и готовы рекомендовать его другим.
- Помогает прогнозировать продажи и уменьшать затраты на продвижение, адаптировать маркетинговые стратегии, менять продукт или услугу на ранней стадии.
- Вместе с другими показателями (CSAT, CES) позволяет проанализировать клиентский опыт и выстроить стратегию взаимодействия с клиентами.
