Точки паритета — (POP, points of parity) — это обязательные характеристики, которые нужны продукту, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей.
Точки паритета не являются уникальными, не выделяют продукт на рынке. Наоборот, они повторяют ключевые элементы предложений конкурентов, считаются базовыми в категории.
Смартфоны в ценовом сегменте до 10 тыс. рублей имеют схожий набор характеристик: почти одинаковые диагональ экрана, объем памяти и батареи; простую камеру. Это и есть точки паритета — минимальный набор функций, чтобы попасть в категорию
Цель POP — обеспечить базовую конкурентоспособность, оправдать ожидания клиентов.
Если у продукта нет точек паритета, например стиральная машина не умеет отжимать белье или маркетплейс доставляет товары только курьерской службой и платно, потребитель не будет смотреть в сторону бренда, даже если компания предоставляет что-то инновационное. Любые преимущества теряют смысл, так как продукт выпадает из категории для сравнения по базовым характеристикам.
Точки паритета сочетаются с точками дифференциации (POD): POP обеспечивают схожесть с конкурентами, а POD — уникальность продукта.
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Зачем бизнесу искать точки паритета
Кажется странным тратить усилия на то, чтобы быть похожим на другие бренды. Но именно эта схожесть необходима, чтобы компания могла построить эффективную маркетинговую стратегию и избежать провала на рынке.
Рассмотрим преимущества, которые дают точки паритета бизнесу:
- Позволяют продукту соответствовать минимальным ожиданиям потребителей. Без POP клиенты просто не будут рассматривать бренд как достойный внимания.
- Способствуют формированию доверия. Люди боятся ошибиться при выборе товара или услуги. Когда клиент видит стандартные характеристики, ему проще решиться на покупку. Даже если у стиральной машины не окажется подсветки барабана, но она умеет стирать и отжимать белье (базовые POP категории) — покупатель будет рассматривать ее к покупке.
- Помогают выстроить точки дифференциации. Точки паритета — это фундамент, на котором строятся точки отличия. Без POP любое уникальное преимущество будет звучать неубедительно или восприниматься как попытка скрыть недостатки. Потребители ожидают увидеть знакомые функции прежде, чем начнут обращать внимание на уникальные особенности. POP создают доверие, а POD начинают влиять на выбор.
- Позволяют нейтрализовать сильные стороны конкурента. Иногда конкурент лидирует за счет какой-то функции. Если компания не может придумать точки дифференциации, то может повторить за конкурентом, сделав функцию обязательной нормой. Как итог — сильная сторона конкурента нейтрализована, и компания может сосредоточиться на том, в чем у нее есть превосходство.
Samsung одним из первых среди флагманов ввел влагозащиту (Galaxy S5 с IP67 в 2014 году). В 2016 году компания Apple добавила эту функцию в iPhone 7. Сегодня влагозащита есть у всех флагманов — и у Samsung, и у Apple, и у Xiaomi. Это больше не преимущество Samsung, а стандарт категории. Источник
Факторы, которые влияют на выбор POP
Точки паритета строятся на запросах массовой аудитории, обязательных характеристиках для существования в категории и ценовых границах. Разберем все пункты по порядку.
Запросы аудитории. Одна из самых важных составляющих. POP определяются тем, что потребители считают обязательным для товара или услуги в категории.
Ошибка многих маркетологов — спрашивать клиентов, какие функции важны. Этот список, как правило, содержит и базу, и пожелания. Но для определения POP необходимо искать именно основные характеристики — то, без чего покупка не состоится.
Ожидания и запросы потребителей можно узнать с помощью исследований:
- Проанализировать продукты лидеров категории на рынке. Например, если у лидера №1, №2 и №3 есть бесплатная доставка — это уже не конкурентное преимущество, а негласный стандарт. Поэтому, если компания выходит на этот рынок и хочет конкурировать, она должна повторить функцию. Если же характеристику пока внедрил только один игрок — это точка дифференциации. Скопировать ее можно, но не обязательно до тех пор, пока она не перейдет в базовую характеристику.
- Изучить негативные отзывы. Важно обращать внимание на повторяющиеся жалобы. К примеру, если в большинстве отзывов на стиральные машины клиенты пишут «шумно отжимает» — значит, они ожидают «тихий отжим» для этой категории. Данная функция становится POP.
Негативные отзывы — готовый список POP. Если клиенты массово жалуются на одно и то же — это важная характеристика продукта. Если бренд добавит ее в список обязательных, он перестанет терять покупателей на старте
Обязательные характеристики для существования в категории. Некоторые POP диктуются не столько желаниями клиентов, сколько технологическими и юридическими нормами.
Для определенных пищевых продуктов или лекарств выход на рынок невозможен без наличия сертификатов безопасности. Кафе, рестораны, отели не могут работать без заключения СЭС, пожарных служб и соблюдения санитарных норм.
Потребитель об этом прямо не спрашивает, но отсутствие любого из пунктов делает бизнес невозможным.
Организации, которые обрабатывают платежи, обязаны соблюдать стандарты безопасности данных платежных карт. Если компания не имеет сертификата соответствия, платежный шлюз не подключится. Это пример POP, которые обеспечивают саму возможность выхода на рынок
Чтобы определить обязательные характеристики для существования в категории, необходимо изучить техусловия, стандарты ГОСТ, минимальные спецификации. Часто эти POP уже прописаны.
Ценовые границы. POP зависят от ценового сегмента. Например, для бюджетных товаров в категории количество обязательных характеристик минимально. Достаточно базового функционала. Покупатель готов мириться с дешевыми материалами и некрасивой упаковкой.
Для премиум-сегмента набор POP шире. Если бюджетному смартфону достаточно поддерживать функции звонков, Wi-Fi, иметь камеру и держать заряд один день, то современные флагманы должны дополнительно иметь беспроводную зарядку, влагозащиту, высокую частоту обновления экрана. Покупатель флагмана не простит отсутствие любой из этих функций, даже если не пользуется половиной из них.
То, что в бюджетном сегменте было бы «излишеством», в премиальном становится нормой. Поэтому при определении POP важно смотреть не только на категорию, но и на конкретный ценовой сегмент.
Офисный стул за 2 тыс. рублей должен иметь четыре ножки, сиденье и спинку. Главное — дешево и на нем можно сидеть. Стул за 15 тыс. рублей обязан иметь регулировку высоты, газ-лифт, колесики, подлокотники и более прочную обивку. Это POP — обязательный набор для того, чтобы стул рассматривали в этой ценовой категории
Как определить POP для своего продукта
Для начала необходимо собрать данные из трех источников:
- запросов аудитории,
- обязательных характеристик продукта,
- функций, которые встречаются у конкурентов в вашей ценовой категории.
На основе этих данных получится список необходимых характеристик для продукта, чтобы выйти на рынок и конкурировать на равных.
Дальше список нужно отфильтровать и оставить только те функции, без которых целевая аудитория откажется от покупки. Для этого задайте три вопроса по каждому пункту:
- Если у продукта не будет этой характеристики, откажется ли от покупки заметная часть аудитории? Если нет — вычеркиваем.
- Это можно реализовать в нашей ценовой категории? Если функция требует удвоения себестоимости, возможно, вы ошиблись ценовым сегментом.
- Действительно ли все конкуренты в ценовой нише имеют эту характеристику? Если характеристика есть только у одного-двух игроков — это пока не POP, а конкурентное преимущество.
Если хотя бы на один вопрос вы ответили «нет» — эту характеристику нельзя считать POP. Она либо необязательна для покупателя, либо экономически нереализуема, либо не является стандартом в вашем сегменте.
Оставьте только те пункты, которые прошли все три фильтра. Обычно это 3–7 характеристик — именно их и нужно реализовать в первую очередь. Остальные функции можно игнорировать или внедрять по остаточному принципу.
Основные ошибки при выборе точек паритета
Недостаток точек паритета. Бренд не дотягивает до минимального стандарта в категории. Клиент не находит у продукта свойств, которые считает обязательными по умолчанию.
Если интернет-магазин развивает собственный логистический сервис, сокращая время доставки до 1-2 дней, но доставляет товар только платно, тогда как у конкурентов доставка бесплатная, клиент уходит. Базовое всегда перевешивает уникальное
Избыточное внимание POP. Компания вкладывает большие ресурсы в развитие точек паритета, пытаясь превзойти конкурентов. В результате получает перерасход бюджета, который может привести к убыткам.
Например, кофейня решила больше вкладывать в обязательный параметр чистоты в помещении и наняла трех уборщиц. Они протирают стойки, полы и дверные ручки каждые 15 минут. Затраты на уборку выросли. Но клиенты не замечают разницы — они просто ожидают, что в кофейне будет чисто и вкусно.
Если при этом ценник вырос, клиенты начнут рассматривать другие заведения. Они не видят разницы между «чисто» и «идеально чисто». Избыточные вложения в POP не окупаются.
Ошибка при определении контекста. Компания может верно определить точки паритета для основных сценариев использования продукта — когда клиент уже держит товар в руках, — но не учесть моменты, связанные с доставкой, установкой или утилизацией.
Бренд косметики разработал хороший крем, который соответствует заявленным свойствам. Потребители, которые приобретают крем в магазине, остаются довольны. Но при доставке через маркетплейс крем часто протекает, клиент получает разлитую банку, оставляет негативный отзыв и больше не доверяет компании
Конфликт POP и POD. Попытка совместить взаимоисключающие свойства в одном продукте.
Бренд детской одежды хочет выделиться через POD «100% органический хлопок» и при этом войти в категорию масс-маркет. Органический хлопок стоит дороже обычного, поэтому возникает конфликт: дешево и эко-безопасно одновременно не бывает. Решение: выходить в более дорогой сегмент, где родители готовы платить за безопасность
Как сочетать POP и POD
Точки паритета — это возможность для бренда войти в категорию и конкурировать на равных с другими аналогичными продуктами. POD — причина выбрать именно этот бренд среди похожих.
Чтобы точки паритета и точки дифференциации работали на продажи, важно сначала реализовать все POP и только после этого добавлять POD — пытаться стать в чем-то лучше конкурентов.
Попытка сделать упор на POD без закрытых POP не даст эффекта. Уникальные преимущества звучат убедительно, когда базовые ожидания уже оправданы.
Вот несколько рекомендаций, как сочетать POP и POD:
- Составьте два списка. Первый — POP из 4–7 обязательных характеристик. Второй — POD с двумя-тремя характеристиками, в которых бренд превосходит конкурентов и которые важны для целевой аудитории.
- Проверьте, не мешают ли точки дифференциации точкам паритета. Далее необходимо посмотреть на каждый пункт из списка POD и проанализировать, не мешает ли это преимущество обязательным характеристикам. Например, смартфон с мощным процессором (POD) может за 6 часов сажать батарею и сильно нагреваться. А время работы без подзарядки — это POP для любого смартфона. Если POD мешает хотя бы одному POP, нужно, либо уходить в другой ценовой сегмент, где требования к POP другие, либо отказываться от POD.
- В рекламе сначала показывайте POP, а затем POD. Клиент не доверяет бренду без доказательств. Сначала он должен убедиться, что перед ним «нормальный» продукт, как у всех. И только после этого он может заинтересоваться уникальностью. Поэтому любое рекламное сообщение, тексты на упаковке, на сайте и в презентациях должны строиться по формуле: «Сначала POP, затем POD».
На рекламном баннере POP показан визуально — на сковороде что-то жарится. Это сразу говорит покупателю: «она выполняет свою главную функцию». А вот POD («прослужит до 3 раз дольше») вынесен в текст и убеждает в преимуществах покупки
Главные мысли
- Это обязательные характеристики, которые нужны продукту, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей. Без POP бренд не попадает в категорию для сравнения с другими, даже если у него есть уникальные преимущества.
- POP определяют с учетом трех главных факторов: запросов массовой аудитории, обязательных юридических и технологических норм, а также ценового сегмента.
- Сочетать POP и POD нужно по формуле: сначала закрыть все точки паритета, затем добавлять точки дифференциации.
