Тренд — это направление развития чего-либо. Тренды существуют в экономике, маркетинге, бизнес-процессах, дизайне, искусстве.
Sostav пишет, какие тренды актуальны в SMM в 2024: короткие видео, ситуативный маркетинг и дополненная реальность
Тренд отличается от моды и хайпа. Хайп — это кратковременная вспышка интереса. Сначала о хайповом событии пишут и говорят из каждого утюга, но затем так же быстро забывают. Типичный пример — шумиха вокруг кассовых фильмов, например «Слово пацана».
Мода более долгосрочна, но изменчива и циклична. Она исчезает и возвращается в зависимости от времени года, успеха фэшн-персон. Это стили и направления, которые популярны здесь и сейчас, но рано или поздно меняются.
Тренд зарождается постепенно, набирает обороты и укореняется в той или иной степени. Электрокары еще пару лет назад были фантастикой, а сейчас в крупных городах можно встретить заправки для таких авто. Есть вероятность, что через пару десятков лет, у многих семей будут электромобили.
Зачем компании следить за трендами
Отслеживание трендов называют трендвотчингом. В крупных компаниях даже существуют специальные сотрудники — трендвотчеры. Чаще всего они проводят маркетинговые и продуктовые исследования, следят за ситуацией на рынке и в нише, внимательно изучают конкурентов и лидеров отрасли.
Это помогает решить следующие бизнес-задачи:
Создавать актуальные продукты. Понимание трендов помогает компаниям выпускать на рынок востребованные продукты и обеспечивать хороший сервис. Предоставить клиенту товар или услугу, которая нужны здесь и сейчас.
Для этого тренд нужно не только увидеть и понять, но и реализовать в продукте и процессах, что может быть непросто.
Один из трендов в бизнесе и образовании — геймификация. Ее внедряют не только в мобильные приложения и на сайты, но и в программы онбординга и обучения сотрудников. Так, Burger King обучает сотрудников с помощью игрового тренажера
Сформировать имидж. Компании транслируют и развивают ценности, которые соответствуют глобальным трендам. Чаще всего это экологические и социально-значимые инициативы. Это помогает привлечь лояльную аудиторию и поддерживать определенный образ бренда.
«ВкусВилл» реализует несколько экопроектов: принимает и отправляет на переработку батарейки, одежду, крышечки, пластиковые карточки
Разработать стратегию. Когда компании формируют долгосрочные стратегии развития или продвижения, они опираются на современные тенденции.
Вбейте в поисковик: тренды 2024 года в моде/интерьере/SMM/маркетинге/SEO — и вы увидите десятки статей на подобные темы.
Существуют и иная ситуация. Крупные компании и лидеры ниш не просто поддерживают тренды, а формируют и продвигают их. Таких лидеров называют трендсеттерами.
Например, директор по маркетингу в Google реализует стратегию инклюзивного маркетинга. В продукты Google добавили субтитры для слабослышащих людей, а к рекламе привлекают представителей малых народов и людей с ограниченными возможностями.
Для рекламной кампании поиска Google пригласил слабослышащих людей, которые сыграли главные роли
Кинокомпания Disney поддерживает тренд на инклюзию, транслирует ценность каждой личности вне зависимости от цвета кожи и активно интегрирует в свои фильмы и мультфильмы представителей расовых меньшинств.
Главную роль в новом фильме «Русалочка» сыграла темнокожая актриса
Виды трендов
Тренды классифицируют в зависимости от масштаба:
Мегатренды (глобальные). Влияют на жизнь человечества в целом. Сегодня это глобализация, новые виды валюты (крипта), рост технологий.
Чаще всего такие тренды можно спрогнозировать заранее, предсказать их развитие. Но бывают и тенденции, которые выстреливают неожиданно, например искусственный интеллект.
Такие тренды лучше отслеживать независимо от того, в какой нише работает компания, так как они значительно влияют на развитие общества и бизнеса.
Макротренды. Охватывают разные социальные группы или сферы жизни. Типичные примеры — автоматизация и омниканальность в бизнесе или осознанное потребление в моде.
Капсульный гардероб — следствие тренда на осознанное потребление. Дизайнеры создают капсульные коллекции одежды. Такие предметы гардероба хорошо сочетаются друг с другом и долго не выходят из моды
Микротренды. Краткосрочные значимые события. Скорее напоминают моду на определенные вещи, но не цикличную.
Например, к микротрендам относят детские игрушки, интерес к которым быстро угасает, например Кот Батон или спиннеры. Интерес к Тамагочи и жвачке Love is из 90-х уже можно считать модой, так как они снова популярны спустя десятилетия.
Микротренды часто становятся хайповыми. Они набирают широкую популярность в мире, вызывают эмоции аудитории, получают развитие во множестве сфер жизни, но постепенно затухают.
После выхода фильма «Барби» кислотно-розовый цвет стал трендом. Женщины по всему миру носили аксессуары и одежду этого цвета, Burger King в Бразилии выпустил розовый бургер, а Heinz — розовый соус
Жизненный цикл тренда
Тренд распространяется постепенно согласно диффузии инноваций. Сначала его подхватывает небольшая группа людей-новаторов. Они первыми пробуют новое, популяризируют тенденции, используют их в бизнесе или повседневной жизни. На основе опыта и кейсов новаторов тренд развивают другие группы людей.
Цикл тренда состоит из трех фаз:
- Накопление. Тренд только зарождается, постепенно входит в жизнь людей. На этом этапе всегда есть скептики, которые не верят в его развитие, предрекают быстрое угасание.
- Распределение. Постепенно тенденция становится массовой, все больше людей принимают и внедряют ее в жизнь. Этот этап может длиться несколько лет.
- Завершение. Тренд становится стабильным и укореняется. Постепенно его сменяют другие тенденции, но так или иначе большинство представителей аудитории слышали о тренде или внедрили его в свою жизнь в той или иной степени.
Жизненный цикл тренда можно отследить на примере AI-технологий. Сначала у ИИ было много скептиков, и только самые смелые и продвинутые искренне верили, что нейросети проникнут в большинство сфер жизни.
В конце 2022 года искусственный контент стал популярной темой, и компании быстро подхватили ее. Они открыто заявляли, что сделали рекламные креативы с помощью AI-технологий, тем самым привлекали внимание. Самые креативные ловко обыгрывали тему.
Российская сеть NEBAR визуализировала отзывы клиентов с помощью нейросети Midjourney. Так компания одновременно решила несколько задач: отработала негатив, повысила число упоминаний о себе и привлекла новых подписчиков
На этом этапе AI-тренд мог угаснуть, остаться краткосрочной модной фишкой. Но так не произошло. Сегодня AI-тренд на стадии распределения. Компании встраивают AI-инструменты в сервисы и приложения, люди учатся использовать нейросети для рутинных задач.
Нейросети «Яндекса» переведут текст, запустят субтитры или мгновенно подготовят краткий перессказ прямо в браузере
Как отслеживать тренды
Чаще всего анализ трендов проводят перед запуском нового продукта или направления, разработкой долгосрочной стратегии. Но это не совсем верный подход. Идеально, если компания отслеживает тренды регулярно. Это касается не только мониторинга процессов в своей нише, но и наблюдения за глобальными тенденциями в мире.
Email-маркетологи знают, что в 2024 году актуальны геймификация и интерактивный дизайн писем
Процесс отслеживания тенденций состоит из нескольких этапов:
Определить цель и сферы. Компании нужно нащупать тренды, чтобы запустить новый продукт, выйти на мировые рынки, сделать актуальную рекламную кампанию в меняющемся мире. Лучше конкретизировать, какие задачи стоят перед трендвотчерами, на какие ниши обратить особое внимание.
Важно учитывать, как глобальные тренды воспринимаются в конкретной стране или социальной группе.
Calvin Klein в рекламе 2020 года использует тренд на бодипозитив и толерантность. Лицом бренда стала чернокожая транс-модель плюс сайз. Такая кампания вряд ли была бы востребована в современной России. Пропаганда ЛГБТ запрещена в РФ на законодательном уровне. Источник
Собрать информацию. Трендвотчер изучает источники, анализирует новостную повестку, проводит экспертные интервью и определяет сигналы — события, которые могут стать катализатором развития тренда. Например, релиз ChatGPT повлек за собой тренд на массовое использование нейросетей. А выпуск очков Apple Vision Pro может стать началом новой эры потребления контента и удаленной коммуникации.
Отследить тренды. Трендвотчер анализирует сигналы, объединяет их в большую карту, соединяет между собой, соотносит с микротрендами и глобальными тенденциями. Все это напоминает рисунок, похожий на паутину или карту метрополитена.
Карта трендов и технологий Ричарда Уотсона. Источник
Сформировать гипотезы. На основе собранных данных трендвотчер и команда генерируют гипотезы. Они зависят от целей и задач, касаются рекламных кампаний, новых продуктов, аудитории.
Анализировать решения. Необходимо отслеживать, как повлияли решения компании на продажи, имидж и клиентов. Как быстро тренды проникают в общество, насколько касаются целевой аудитории.
Если бренд запустил рекламную кампанию под конкретный тренд, необходимо проанализировать результаты и отклик, определить, удачным ли было это решение.
Рекламная кампания Reebok стала скандальной. Бренд использовал баннеры и слоганы в тренде на феминизм, которые не оценили потенциальные клиенты
За каким трендами стоит следить маркетологу
Маркетологу важно следить за тенденциями в маркетинге и смежных нишах: SEO, email, веб-дизайн, мессенджер-маркетинг, автоматизация, SMM. Это помогает привлекать аудиторию, успешно продавать товары и услуги.
На волне популярности AI-тренда Google сообщил о разработке новых алгоритмов, которые определяют авторский и роботизированный контент. Компания анонсировала пессимизацию сайтов, которые используют искусственно сгенерированные тексты.
Маркетологи и SEO-специалисты, которые внимательно следят за тенденциями и новостями, стали вовремя контролировать контент и не допускать к публикации искусственно сгенерированные тексты.
Важно изучать достоверные источники, следить за высказываниями экспертов, анализировать успешные проекты в области рекламы, продвижения, дизайна.
На площадке Behance дизайнеры публикуют свои кейсы. Это помогает отслеживать тенденции в графическом дизайне
Существуют также актуальные глобальные тренды, за которыми стоит следить маркетологу:
Искусственный интеллект. Популярность AI растет, и каждая компания в той или иной степени внедряет нейросети в свои продукты, услуги, сервис. Полезно понимать, как это происходит, и можно ли реализовать идеи в своих проектах.
Экология. Интерес к экологии и заботе о природе обусловлен глобальными проблемами планеты. Опыт успешных компаний и экспертов поможет внедрить экоинициативы, позаботиться об окружающей среде и привлечь внимание аудитории со схожими ценностями.
«ДоДо» на сайте показывает, как из коробки для пиццы сделать другие полезные вещи
Онлайн-образование. Крупные компании запускают собственные бесплатные и платные курсы на любые темы. Основные принципы онлайн-обучения: геймификация, простота процессов и мобильность. Такие курсы помогают брендам дополнительно заработать, а также привлечь новую аудиторию и повысить лояльность.
Агентство «Сделаем» запустило бесплатный онлайн-курс про то, как правильно отдыхать. В нем эксперты рассказывают, как им удается быть продуктивным и не забывать об отдыхе
Автоматизация и цифровизация. Позволяет упростить и ускорить бизнес-процессы, эффективно работать с данными. Маркетологу полезно понимать, как компании реализуют этот тренд в бизнесе и как оптимизировать свою работу.
IT-компании предлагают застройщикам внедрить системы динамического ценообразования объектов. Они автоматически рассчитывают рыночную стоимость каждой квартиры исходя из ее характеристик, спроса, конкурентов
Главные мысли
