Рекомендательный маркетинг — это системный и управляемый процесс продвижения компании или бренда с помощью рекомендаций клиентов.
Стратегию часто путают с другим маркетинговым инструментом — сарафанным радио. Советы довольных клиентов — эффективный способ продвижения. Согласно исследованию «Авито», 95% россиян читает отзывы перед покупкой товаров и услуг в интернете.
Если эффектом сарафанного радио называют товар, случайно завирусившийся благодаря позитивным отзывам покупателей, то маркетинг рекомендаций — это системная работа с конкретными целями и KPI. В его основе — целенаправленный сбор отзывов довольных клиентов и их выгодная презентация. Другими словами, это заранее спланированная и управляемая «сарафанка».
Для большей эффективности рекомендательный маркетинг используют вместе с инфлюенс-маркетингом. Позитивные обзоры известных блогеров создают доверие и подталкивают обычных покупателей оставлять больше отзывов на продукт.
Потребители все меньше верят прямой рекламе. Исследование Nielsen показало, что рекомендации знакомых и отзывы в сети — самые эффективные способы завоевать доверие потребителей
Зачем нужен маркетинг рекомендаций
Рекомендательный маркетинг решает две основные задачи:
- помогает укрепить доверие к бренду;
- снижает стоимость привлечения клиентов.
Маркетинг рекомендаций часто используют для продвижения личного бренда. Люди редко выбирают врачей, юристов, коучей и других специалистов с высокой степенью ответственности по рекламе. В первую очередь они просят совет у знакомых и читают отзывы в интернете.
Рекомендации также играют ключевую роль для бизнеса, ориентированного на премиум-сегмент. По статистике, больше половины покупателей советуются с друзьями и родственниками при выборе дорогого товара.
Для всех остальных сфер бизнеса маркетинг рекомендаций — недорогой способ продвижения, который удобно использовать в дополнение к основной маркетинговой стратегии.
Как внедрять рекомендательный маркетинг
Чтобы маркетинг рекомендаций принес результат, важно заранее сформулировать цели и разработать план действий. Для этого нужно:
Провести маркетинговые исследования
В основе маркетинга рекомендаций лежат позитивные отзывы довольных потребителей. Поэтому перед внедрением важно измерить удовлетворенность клиентов, или Customer Satisfaction (CSAT). Ее определяют с помощью опросов. Покупателю предлагают ответить на вопросы: «Как вы оцениваете качество нашего продукта/услуги?» и «Какова вероятность, что вы обратитесь к нам снова?»
Вторая важная метрика — индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS). Чтобы его определить, в опрос включают вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш продукт/услугу своим друзьям и родным?»
Опрос можно разместить во всплывающем окне после оформления заказа или отправить вместе с письмом благодарности на e-mail
Более точный способ измерить лояльность клиентов — рассчитать пожизненную стоимость, или Lifetime Value (LTV). Показатель складывается из среднего чека, количества заказов за месяц, маржи и срока «жизни» клиента. Для расчёта можно использовать специальный онлайн-калькулятор.
Полученные данные помогут понять, какой процент потребителей готов бесплатно продвигать продукты компании. Если лояльных и довольных клиентов мало, первым делом нужно повышать их число, а уже потом запускать рекомендательный маркетинг.
Продумать алгоритм сбора и публикации отзывов
Чтобы маркетинг рекомендаций заработал, нужно дать пользователям возможность легко и быстро делиться своим опытом с другими. Для этого необходимо решить, где и с помощью каких инструментов собирать отзывы, кто их сможет оставлять и где они будут размещены впоследствии.
Алгоритм зависит от отрасли бизнеса, свойств продукта, целевой аудитории.
Пример: небольшой цветочный магазин «Ромашка» внедряет маркетинг рекомендаций. Решено собирать отзывы от получателей цветов — женщин 20–40 лет. Для этого в каждый букет флористы вкладывают открытку с QR-кодом на специальную форму. Отзывы приходят на почту сотруднику, который после проверки выкладывает их в карусели на главной странице сайта.
На сайте «Сбер Здоровье» отдельная страница посвящена алгоритму сбора отзывов. Так клиент точно знает, что рекомендации врачей не фейковые
Размещать отзывы можно на сайте, в соцсетях или сторонних сервисах — специальных агрегаторах (iRecommend, Otzovik) и картах («Яндекс Карты», «2ГИС»). Чем больше площадок охватывает рекомендательный маркетинг, тем лучше.
Специальные сервисы позволяют автоматизировать сбор и анализ отзывов со всех площадок
Чтобы максимизировать эффект, маркетинг рекомендаций связывают с другими способами продвижения. Например, PR-отдел может составить пресс-релиз с анонсом сбора клиентских историй. Это не только привлечет больше людей к проекту, но и создаст позитивный имидж компании, которой важны мнения покупателей.
В 2021 году «Сбер» организовал конкурс клиентских историй в Казахстане. Об этом написали все ведущие деловые СМИ республики
Определить необходимые инструменты и материалы
Если рекомендации планируют собирать онлайн, необходимо подготовить форму для пользовательских отзывов. Она должна быть максимально короткой, понятной и ненавязчивой. Назойливые просьбы поделиться мнением могут вызвать раздражение, и тогда оставленный отзыв вряд ли будет позитивным.
Предложить оставить отзыв можно через pop-up на сайте или e-mail рассылку.
«Яндекс Маркет» автоматически отправляет электронные письма с предложением оценить товар сразу после получения
Офлайн-бизнес может раздавать флаеры и размещать QR-коды для отзывов на видных местах в точках продаж.
Офлайн-магазины размещают на дверях и витринах наклейки «Яндекс Карты», «2ГИС» и других агрегаторов отзывов. Источник
Выбрать систему мотивации клиентов
Чтобы клиенты посоветовали товар или компанию другу или оставили позитивный отзыв, нужно вызвать у покупателя эмоции. Для этого используют:
Программы лояльности. Самый простой вариант — скидка за отзыв. Сложнее в реализации — бонусная система. Крупным компаниям и маркетплейсам удобнее начислять бонусы, которые клиент может конвертировать в скидку на следующий заказ.
Ozon предлагает оценить покупку за баллы, которые можно списать при следующем заказе
Реферальные программы. Другой вариант — скидка или бонус за рекомендацию знакомым. Его часто используют банки и компании, работающие в сфере услуг.
«Альфа-Банк» проводит реферальные программы уже больше 5 лет
Подарки к заказу. Когда клиент получает вместе с заказом маленький подарок, он чувствует благодарность и выражает ее в отзыве. Этим пользуются продавцы на маркетплейсах, вкладывая в посылку резинки для волос и другие мелочи.
Чтобы выделиться среди конкурентов и собрать больше позитивных отзывов на Ozon, зоомагазин «ЗооОптТорг» кладет в коробку с заказанным товаром бесплатное лакомство для питомцев в красивом конверте
Геймификация и конкурсы. Еще один способ приучить потребителя оставлять отзыв — превратить процесс рекомендации в игру или соревнование. Можно награждать рецензентов виртуальными достижениями или создать доску почета с публичным рейтингом самых активных рекомендателей.
«Яндекс Маркет» выдает пользователям значки-достижения за оставленные отзывы
Поставить четкие KPI и отслеживать эффективность
Выбор KPI зависит от цели маркетинга рекомендаций. Если компания хочет снизить стоимость привлечения клиента, основной метрикой будет CAC. Также важен коэффициент удержания клиента (CRR).
Если цель — повысить лояльность бренду, отслеживают степень удовлетворенности клиентов.
Главные мысли
- Это стратегия привлечения новых покупателей с помощью рекомендаций и отзывов действующих клиентов.
- Помогает повысить лояльность бренду и снизить стоимость привлечения клиентов.
- Чтобы внедрить рекомендательный маркетинг, нужно: проанализировать опыт клиентов и поставить цели; создать алгоритм сбора и публикации отзывов; продумать систему мотивации клиентов; отслеживать эффективность.
