Ёмкость рынка

Автор статьи
Анна Гончар

Ёмкость рынка — это величина, которая показывает, какое количество продукта может быть продано на определенном рынке за определенный период. Предприниматели рассчитывают ёмкость рынка, чтобы оценить перспективы бизнеса: сколько в теории получится заработать и стоит ли вкладываться в дело.

 

Предположим, житель Екатеринбурга купил себе машину «Тесла». Автомобиль ему очень нравится, но есть проблемы с обслуживанием: мастера незнакомы с машиной, многие боятся с ней работать.

Екатеринбуржец решает, что здорово было бы открыть специализированный сервис для «Теслы». Наверняка другие владельцы тоже будут рады. Для открытия требуется несколько миллионов рублей.

Но машин «Тесла» в Екатеринбурге максимум две, а ломаются они редко. То есть ёмкость рынка очень маленькая и вложения в бизнес вряд ли окупятся.

В чём измеряют ёмкость рынка

Есть два основных варианта измерения ёмкости рынка:

  • В единицах продукта: булках хлеба, стрижках, поездках на такси. Такая оценка помогает увидеть, сколько товара нужно произвести.
  • В деньгах. Такая оценка помогает увидеть, сколько получится заработать. Чем больше ёмкость рынка в деньгах, тем выше прибыль.

Три вида ёмкости рынка

Есть разные подходы к определению ёмкости рынка. В статье будем придерживаться точки зрения, что ёмкость рынка бывает потенциальной, фактической и доступной. Так ёмкость рынка рассматривают доктор экономических наук Елена Будрина и ее соавторы.

Виды ёмкости рынка: потенциальная, фактическая, доступная

Фактическая ёмкость рынка — количество товара, которое фактически продается на рынке. На рисунке это средний круг. 

Это самая очевидная величина из трёх: чтобы оценить фактическую ёмкость рынка, нужно посмотреть, сколько товара было продано на рынке за определенный период — обычно берут год или полугодие.

 

Например, за 2021 год в России купили 18,4 тысяч новых мотоциклов. Фактическая ёмкость российского рынка новых мотоциклов — 18,4 тысяч единиц.

Потенциальная ёмкость рынка — максимальное количество товара, которое в теории может быть продано на рынке. То есть если каждый потенциальный потребитель купит товар. На рисунке это самый большой круг, потому что предполагается, что у рынка есть потенциал роста. Также потенциальную ёмкость рассчитывают для новых рынков: например, когда компания создает продукт, которого раньше не существовало.

Оценить потенциальную ёмкость рынка сложнее, чем фактическую. При этом важно учитывать, что потенциальная ёмкость — теоретическая величина. Она рассчитывается на основе предположений, которые могут не оправдаться. 

 

Например, в 2020 году в России купили на 25% больше мотоциклов, чем в 2019. А в 2021 году — ещё на 12,6% больше. Рынок рос четыре года подряд, и можно было предположить, что потенциальная ёмкость рынка мотоциклов больше фактической и составляет примерно 21 тысяча единиц в год.

Но по факту за первое полугодие 2022 года россияне купили на 18% меньше мотоциклов, чем за первое полугодие 2021 года — всего 9561. То есть расчёт потенциальной ёмкости, скорее всего, не оправдается.

Доступная ёмкость рынка — это количество товара, которое может продать на рынке конкретная компания. Даже если бизнес мечтает захватить весь рынок, на каждом этапе развития ему доступна только часть рынка: остальные еще не знают о бренде или предпочитают другие марки.

Доступную ёмкость рынка рассчитывают отдельно для каждого бизнеса, исходя из многих факторов: позиционирование, ценовой сегмент, амбиции и возможности продвижения.

 

Например, Bajaj — самая популярная марка мотоциклов в России по итогам первого полугодия 2022 года — предлагает относительно недорогие мотоциклы от 100 до 250 тысяч рублей. Сейчас она занимает 16% рынка. Занять весь рынок при текущем ассортименте марка не сможет, потому что есть фанаты, которые покупают Harley Davidson за несколько миллионов рублей. Доступная ёмкость рынка для Bajaj будет складываться из людей, которые ищут недорогой мотоцикл и еще не лояльны другой эконом-марке.

Почему для бизнеса важно оценивать ёмкость рынка

Предприниматель может загореться идеей и рассуждать так: «Все друзья сказали, что идея огонь. Значит, дело верное — надо вкладывать все деньги, через год буду на Майбахе ездить». Расчёт ёмкости рынка помогает оценить, оправданы ли такие ожидания.

Вот еще несколько задач, которые позволяет решить анализ ёмкости рынка:

Оптимизировать вложения. Сколько людей нанимать на старте? Купить своё оборудование или взять в аренду? Сколько допустимо работать без прибыли? Ответы на эти вопросы частично зависят от ёмкости рынка: вложения должны быть соразмерны прибыли, а она зависит от ёмкости.

В начале статьи был пример о том, что открывать в Екатеринбурге специализированный сервис для автомобилей «Тесла» неоправданно — вложения вряд ли окупятся из-за маленькой ёмкости рынка.

А вот «Озон» может себе позволить бесконечно вкладываться в бизнес и до сих пор работать в убыток. Ведь потенциальная ёмкость его рынка — всё население России и до 105 миллиардов долларов.  

Рассчитать объём производства. Чтобы не возникла ситуация, когда товара произвели много, а продать его не получается. Или наоборот: когда произвели мало, а заказы поступают — обидно упускать выгоду.

Привлекать инвестиции. Сооснователь PayPal и венчурный инвестор Питер Тиль включил оценку ёмкости рынка в шаблон презентации для инвесторов.  Алехандро Кремадес, автор книги «Искусство фандрайзинга», подчеркивает, что ёмкость рынка — одна из важнейших оценок, на которые обращают внимание бизнес-ангелы и венчурные фонды.

Инвесторы хотят получить максимальную выгоду от своих вложений. Если рынок слишком маленький, прибыль может оказаться недостаточно привлекательной.

Привлекательная ёмкость рынка для венчурных фондов — обычно от 1 триллиона долларов. Менее крупные инвестфонды готовы вкладываться в меньшие рынки, например от 100 миллионов долларов. Инвестиции для рынков с ёмкостью от 10 миллионов долларов лучше искать у бизнес-ангелов — частных венчурных инвесторов.

Выбирать стратегию развития. Ёмкость рынка важна и для уже существующего бизнеса. Этот показатель помогает принимать решения, в какую сторону развиваться, на какие рынки выходить, а какие закрывать.

 

Как оценка ёмкости рынка помогает выбирать стратегию

Летом 2022 года сеть «Донер 42», входящая в состав Dodo Brands, начала продавать франшизу донерных. При этом в компании решили сосредоточиться в первую очередь на открытии точек в Санкт-Петербурге. Вот как объяснил такой выбор рынка CEO компании Октавиан Низамов:

«У города подходящие для текущего этапа развития размер и ёмкость рынка: он одновременно маленький — его вполне реально охватить за год, — но при этом достаточно большой и конкурентный, чтобы концентрация наших усилий на нем имела смысл. 

С 50 точками в Санкт-Петербурге ты заметный бренд. С теми же 50 точками в Москве ты — ноунейм, никому не известный игрок. Один город дает возможность через региональную рекламу создать региональный бренд».

Чем ёмкость рынка отличается от объёма рынка

Единого определения ёмкости рынка в научной литературе нет. В статье используется подход доктора экономических наук Елены Будриной, согласно которому ёмкость рынка бывает потенциальная, фактическая и доступная. Объём при таком подходе — то же самое, что фактическая ёмкость.

Есть и другие подходы: например, что ёмкость рынка — максимально возможный объем продаж за определенный период, а объём рынка — реальные продажи на определенной территории за определенный период. Такие определения предлагает Елена Венгер, генеральный директор Marketing Consulting Group. Также иногда ёмкость определяют как величину спроса, а объём — как величину предложения на рынке. 

Различия между ёмкостью и объёмом рынка будут зависеть от того, какого подхода вы придерживаетесь. 

Как рассчитать ёмкость рынка

По объему потребления на человека. Этот метод еще называют «снизу вверх», потому что расчёт идёт по данным о потребителях.

Нужно умножить количество потребителей из целевой аудитории на объем: сколько человек покупает аналогичного товара в год. Эти данные можно взять из статистики или прикинуть на основе более мелких периодов: от потребления за неделю или месяц.

Например, предпринимательница хочет открыть сервис доставки яблок. Она узнала, что в среднем человек покупает три яблока в неделю, это 156 яблок в год. Целевая аудитория сервиса — взрослые потребители, таких в городе 100 000 человек. За год они купят 15,6 миллионов яблок. Если яблоко стоит 10 рублей, ёмкость рынка составит 156 миллионов рублей.

Это потенциальная ёмкость рынка. Чтобы получить доступную ёмкость, нужно отсечь потребителей, которые не станут пользоваться сервисом: кто сам выращивает яблоки, любит покупать в магазине или не хочет платить за доставку. 

На основе аналитики рынка. Этот метод еще называют «сверху вниз», потому что расчёт идёт по данным от компаний.

Этот метод подходит, если для рынка существуют открытые данные и аналитика. Например, крупные компании — лидеры сегметов могут раскрывать данные о выручке в публичных отчётах. Также консалтинговые компании могут публиковать отчёты о состоянии рынка.

В примере с сервисом доставки яблок предпринимательница может проанализировать данные: сколько овощей и фруктов продаётся в России в год, какую долю из них составляют яблоки, сколько людей пользуются доставкой.

Где брать данные для оценки ёмкости рынка

  • данные Росстата;
  • готовые исследования рынка;
  • опросы потребителей;
  • статистика запросов в поисковых системах;
  • опросы знакомых, которые похожи на целевую аудиторию.

Главные мысли

Ёмкость рынка это

Вы нашли ответ?

3
2