CPL (cost per lead) — это стоимость одного лида, то есть потенциального клиента, который заинтересовался продуктом и оставил свои контактные данные.
Термин CPL используют в двух значениях, так называют:
- Метрику. После проведения рекламной кампании владелец бизнеса может подсчитать, во сколько ему обошелся каждый потенциальный клиент.
- Модель оплаты. Форму сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает оговоренную сумму денег за каждый полученный лид.
В качестве лидов обычно принимаются любые контактные данные независимо от того, совершает ли человек покупку в будущем. Это может быть и простейший набор из имени и телефона или электронной почты, и развернутое «досье», в котором просят ФИО, адрес, ссылки на соцсети и другие данные.
Есть два способа получить эту информацию: попросить пользователя либо заполнить форму, либо позвонить или написать в компанию.
Иногда просят не только заполнить несколько полей, но даже прикрепить файлы. Например, в этом случае рекламное агентство предлагает добавить документ с подробным описанием проекта
Как считают CPL
Показатель CPL рассчитывают по такой формуле: затраты на рекламную кампанию делят на количество полученных лидов.
CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов
К примеру, онлайн-школа запустила курс и вложила в его интернет-раскрутку 40 000 рублей, используя несколько рекламных каналов: баннерную рекламу, интеграцию в контент блогера и бесплатный вебинар. В результате по телефону, указанному на баннере, позвонили 200 человек, по промокоду от блогера пришли 200 человек, 400 человек зарегистрировались на бесплатный вебинар. Итого 800 лидов, каждый из которых обошелся в 50 рублей (40 000 / 800).
Один лид может обойтись и в 15 рублей, и в 1000 — все зависит от специфики бизнеса, рекламных каналов, профессионализма маркетологов.
Если для продажи одной группы товаров проводилось несколько рекламных кампаний, их показатели суммируются.
Какой CPL можно считать выгодным. Для каждой рекламной кампании и для каждого бизнеса эта цифра будет разной. Оптимальную стоимость лида определяет сам рекламодатель. В первую очередь она не должна превышать цену самого товара.
Важно обратить внимание, что речь идет об уже состоявшихся клиентах, поскольку сбор контактов — это только половина пути. В среднем до покупки доходит лишь 10% лидов (но всё очень гибко, и при грамотном подходе цифра будет больше). Из 800 лидов, о которых говорилось в нашем примере, лишь 80 купят курс. Это значит, что один клиент обошелся рекламодателю в 500 рублей. Если курс стоит 10 000, то это хороший показатель.
Однако представим, что рекламодатель провёл точно такую же кампанию с теми же результатами, но товар у него другой — наушники со средним ценником 700 рублей. Получается, что 500 из них предприниматель уже отдал за рекламу. А ещё нужно добавить к затратам закупочную стоимость товара, работу персонала, аренду помещений, налоги и прочее. В такой ситуации рекламную кампанию следует считать провальной, поскольку доход от продаж составит цифру со знаком минус. Значит, к товарам с таким ценником нужен другой подход и другие рекламные модели.
Кому подходит модель CPL
Как показатель, так и модель оплаты CPL больше используют при продаже услуг или дорогостоящих товаров. Привлечение лидов — трудоемкий и затратный процесс, и для товаров с невысокой ценой применять его невыгодно.
Модель CPL обычно используют в следующих сферах:
- онлайн-образование;
- мобильные игры и приложения;
- банковские услуги, кредитование;
- продажа недвижимости;
- красота и здоровье (спа-центры, клиники, косметические салоны);
- обслуживание и ремонт автомобилей;
- юридические консультации.
Мы перечислили популярные сферы, однако модель CPL может подойти любому бизнесу, который готов предоставить что-либо в обмен на контакты. Например, TEZ TOUR предлагает персональный подбор тура
Как привлекают лидов
Для того, чтобы получить потенциального клиента и последующую продажу, проходят несколько этапов:
- Создание интереса. Пользователю предлагают бесплатную услугу, скидку или полезную информацию. Это может быть любой лид-магнит: книга, чек-лист, вебинар и так далее. На этом этапе человек ещё не знает, что для получения нужно будет оставить свои контакты.
- Предложение. Юзера просят заполнить форму, позвонить по указанному номеру или написать в чат. Данные фиксируются в специальной базе. Так, пользователь становится лидом.
- Награда. Человек получает обещанное.
- Работа с лидом. По сформированной базе контактов отправляют email-рассылки, совершают обзвоны. При грамотной работе часть пользователей, проявивших интерес к компании, становятся ее клиентами.
Если юзера просят самостоятельно вписать данные, выбирают один из двух методов: SOI или DOI.
SOI (single opt-in). Пользователь совершает только одно действие (single) — заполняет контактную форму или регистрируется на сайте. Эта модель простая и способна привлечь много откликов, поскольку от юзера не требуется особых усилий.
Стоимость лидов небольшая, но высок процент некачественных — тех, кто указал неверные данные или заполнил форму случайно. Сегодня, когда телефон и почта сохраняются в кэше и автоматически подтягиваются в форму, совершить целевое действие достаточно просто, поэтому его часто совершают случайно или импульсивно.
DOI (double opt-in). Здесь пользователь совершает уже два действия (double) — заполняет форму и подтверждает электронную почту с помощью пришедшего письма.
Поскольку такой путь сложнее, его проходят только те, у кого сильнее сформировано желание приобрести продукт. Такие лиды стоят дороже, но обычно бывают более качественными.
Как повысить эффективность модели CPL
Правильно определить ЦА. Многие рекламные кампании направлены на слишком широкую аудиторию. Такой подход может собрать много переходов на сайт, если использовать цепляющие заголовки, но привлечь большое количество лидов не получится.
Допустим, компания продвигает онлайн-курс по инвестициям. Рекламу настраивают на всех, кто когда-либо проявлял интерес к тематике финансов. На заголовок «Как увеличить свой пассивный доход в 10 раз» действительно кликнет большое количество представителей этой аудитории. Однако лидами они не станут, потому что увидят на сайте, что курс подходит только тем, у кого уже есть серьезные накопления.
Такой компании стоит продвигаться более прицельно. Например, ограничить аудиторию теми, у кого большой достаток, а также сформирован интерес именно к инвестициям, а не к финансам вообще.
Использовать несколько каналов. У пользователей разные предпочтения. Для одной аудитории сработают баннеры с красивыми креативами или аргументы харизматичного блогера. Другая часть пользователей прагматично обменяет контакты на полезную информацию.
Кому-то лень писать — они готовы только говорить по телефону. Другие же, наоборот, предпочтут сначала всё выяснить у чат-бота (который заодно запишет в базу аккаунт или телефон, с которого пришло обращение). Чем больше каналов, тем больше лидов удастся привлечь.
Настроить аналитику. Важно отслеживать конверсию на всех этапах и анализировать результаты своих действий. Это можно сделать с помощью сервисов вроде «Яндекс Метрики» или Google Analytics.
Тестировать рекламу. Это необходимо как перед запуском, так и в процессе работы. Важно проверить, как пользователи реагируют на разные креативы. Иногда такая мелочь, как цвет фона или размер букв, может повлиять на интерес аудитории.
Стоит также проследить, нет ли на пути пользователя трудностей и технических неполадок. Неправильно настроенная форма, из-за которой не сработает кнопка, может завалить всю рекламную кампанию.
Подключить ретаргетинг. Пользователи, которые зашли на сайт, но не заполнили форму, — это «тёплая аудитория». Она более лояльна к продукту, чем те, кто еще совсем с ним не знаком. Важно понять, что оттолкнуло таких юзеров и закрыть их возражения.
Главные мысли
