Реактивационные письма (reactivation email) — это сообщения для тех email-подписчиков, которые не открывали письма или не совершали нужных компании действий (не заходили на сайт, ничего не покупали и т.д.) в течение длительного времени (3-6 месяцев и более). Такие рассылки нужны, чтобы возобновить взаимодействие с «уснувшими» адресатами.
Реактивационные рассылки удобно делать триггерными, чтобы автоматизировать рутинную работу и вовремя реагировать на бездействие подписчиков. Однако можно проводить реактивацию и вручную, выбрав сегмент неактивных подписчиков и отправив по нему массовую рассылку.
Реактивационная рассылка может включать одно письмо или цепочку писем. От стандартной рассылки реактивационное письмо отличается тем, что преследует только одну основную задачу — вернуть внимание подписчиков.
Цель писем — понять, продолжать взаимодействие или нет. Поэтому реактивационное письмо обычно короткое. Чаще всего компания просто сообщает, что соскучилась и просит вернуться. К примеру, так действует Lingualeo, сообщая о том, львёнок соскучился и предлагает продолжить обучение:
Lingualeo ненавязчиво напоминает, что учить иностранный язык нужно регулярно
Но встречаются и другие форматы реактивационных писем:
- Просьба об отписке, если рассылка утратила актуальность.
- Особое предложение для клиентов.
- Опрос о том, какой контент хотелось бы видеть в рассылке.
- Подборка интересных товаров или рассказ о новом продукте.
- Просьба оставить отзыв о компании или её продукте.
- Новости компании, которые могут заинтересовать клиентов.
Например, LeBoutique сообщает, что они соскучились и предлагают разные «плюшки», ради которых стоит вернуться:
LeBoutique предлагает клиентам несколько веских причин для возврата
Упомянутые форматы можно использовать по отдельности или сочетать внутри одной цепочки. В большинстве случаев реактивация предполагает, что вы предлагаете подписчику какую-то ценность, чтобы убедить его читать ваши рассылки.
Для чего нужна реактивационная рассылка
Реактивировать «уснувшую» email-базу проще и дешевле, чем привлекать новых пользователей. Подписчики уже знают вас и когда-то согласились на рассылку. Всё что вам нужно — отправить сообщение с напоминанием и вернуть прежний интерес.
Кроме того, не стоит забывать, что подписчик может превратиться в «спящего» по самым разным причинам: контент не оправдал ожиданий, человек изначально не собирался читать письма и подписался ради какого-то бонуса, почтовый ящик перестал использоваться, адресат просто забыл о подписке.
Ювелирный магазин TopGrant в своём реактивационном письме пытается выяснить причину, по которой адресат перестал читать рассылку:
Запрос обратной связи от магазина TopGrant выглядит как личная просьба менеджера
Реактивация «встряхнёт» подписчиков и мотивирует продолжать читать рассылки или, наконец, отписаться. В зависимости от совершённого действия, вы сможете удалить всех получателей, которые не откликнулись или отписались, и отправлять будущие письма людям, которые точно будут их читать.
Очень часто в статьях про реактивацию можно встретить совет удалить получателей, которые на неё не среагировали. На мой взгляд, удаление — слишком радикальный шаг на данном этапе.Вначале достаточно просто снизить частоту рассылок по неактивному контакту. Даже появление названия нашей компании в списке «Входящих» у подписчика может быть полезно. И только, если контакт не проявляет активности очень долго (больше года, а то и двух лет), можно переносить его в архив в рамках регулярной чистки базы от неактивных подписчиков.
Реактивационные email-рассылки нужны, чтобы очистить базу от неактивных и нерабочих адресов. Это позволяет:
- Сэкономить бюджет. Когда рассылка осуществляется по всей базе и при этом часть её состоит из «уснувших» клиентов, стоимость email-кампании увеличивается.
- Увеличить прибыль. С помощью реактивации можно вернуть старых клиентов, которые по какой-то причине вас забыли, но при напоминании могут снова начать совершать покупки.
- Сохранить репутацию. При низком уровне открытий писем почтовые клиенты могут пометить рассылку как спам, что негативно отразится на репутации домена.
Реактивировать базу следует с регулярной периодичностью, чтобы своевременно отписывать незаинтересованных получателей.
Когда начинать реактивационную email-кампанию
Прежде чем начинать реактивацию email-базы, определите какого подписчика считать «спящим». Не стоит руководствоваться только длительностью «сна». Учитывайте специфику бизнеса. Например, интернет-магазин одежды начинает беспокоиться, когда получатель не открывает писем в течение 1-2 месяцев. А вот туроператор может удлинить вероятный период «сна», поскольку люди путешествуют реже, чем покупают одежду.
Также значение имеет частота рассылки. К примеру, компания отправляет по 2-3 письма в неделю, и в течение месяца подписчик не открыл ни одного письма — можно запустить реактивацию. А другая компания шлёт по письму в месяц — здесь целесообразно запускать реактивацию хотя бы после трёх неоткрытых писем, то есть через 3 месяца.
Точных сроков начала реактивации базы не существует. Как только подписчики теряют интерес, начинайте их возвращать. Запускайте реактивацию сразу, как увидите снижение показателя открываемости. Если ждать, когда наберётся большая база для реактивации, то за это время подписчики окончательно вас забудут.
Ещё лучше — автоматически отслеживать поведение каждого подписчика. Чтобы отправлять реактивационные письма, зачастую настраивают автоматическую рассылку. Если подписчик в течение заданного времени не открывает рассылки, его адрес попадает в список реактивации.
Вот так, к примеру, выглядит пример реактивационной цепочки писем, приведённый в нашей статье с инструкцией по реактивации:
Разработайте автоматический сценарий. Заранее определите триггер, при срабатывании которого подписчик будет добавлен в список реактивации. Триггером может быть отсутствие открытия писем в течение n недель или месяцев. Создайте реактивационное письмо или серию писем, которые будут отправлены каждому подписчику из этого списка. Также установите условие, при выполнении которого можно удалить адресата из базы. К примеру, полное игнорирование реактивационной цепочки из трёх писем.
Опять же, автоматизированная чистка базы чревата чрезмерными потерями. То, что пользователь не открыл три письма, совсем не повод удалять его из рассылок. Конкретно эти письма его могли не заинтересовать, сервис мог не зафиксировать его просмотры, если он открыл письмо без загрузки картинок, или пока что наши предложения ему не нужны, но могут понадобиться, скажем, через полгода.Преимущество рассылки как раз в том, что позволяет оставаться на виду у подписчика. Когда ему в какой-то момент понадобится наша услуга, он будет знать, к кому обратиться: достаточно будет открыть ближайшее письмо от нас в почте и перейти по первой же ссылке на сайт.
Запуская реактивационную рассылку, не забудьте сегментировать базу подписчиков: отделите «живых» от «мёртвых» и «спящих»:
- «живые» — те, кто продолжает читать рассылку;
- «мёртвые» — адресаты, которые не открыли ни одного письма после подписки;
- «спящие» — пользователи, которые ранее читали письма, но перестали их открывать.
«Мёртвые» адреса без сожаления удаляйте из базы — они только портят общие показатели. «Живым», то есть активным читателям, продолжайте слать рассылки в обычном режиме. А «спящих» подписчиков — отправляйте в список реактивации. Сегментация базы предотвратит отправку реактивационных писем активным пользователям.
Сколько писем отправлять
Если у вас накопилась старая база контактов, ее тоже имеет смысл реактивировать. В этом случае стоит ограничиться одним письмом с повторным запросом разрешения на рассылку. Посылать больше писем не имеет смысла, если не хотите роста жалоб на спам. Когда пользователи не откликаются, скорее всего, они забыли про вас. Часть адресов в старой базе и вовсе может не существовать.
Тоже довольно распространённый совет: отправлять письмо с запросом повторной подписки. Обычный результат такого подхода будет следующим — процентов 10-20 базы откроют письмо (как и любую другую массовую рассылку). 2-4% перейдут в нём по ссылке переподписки. Повтор рассылки по неоткрывшим даст ещё пару процентов. Итого после кампании переподписки останется 5, максимум 10% от исходной базы.Чтобы было нагляднее, можно проиллюстрировать это так: в базе было 1000 контактов, после реактивационной кампании осталось 100. При этом уровень просмотров при отправке по 1000 контактов был, скажем, 10% — то есть 100 просмотров на одну рассылку. По очищенной базе уровень просмотров вырос до 20% (всё же мы оставили только активных пользователей). Тогда, отправляя 100 писем, мы будем получать 20 просмотров на одну рассылку. Разница в показателях налицо.
Так, компания Quelle в реактивационном письме просто просить подтвердить корректность email-адреса:
Просьбу о подтверждении адреса Quelle сопровождает напоминанием о разных бонусах
Помните, что реактивационная рассылка по старой базе без предварительной чистки от невалидных адресов, приведёт к высокому уровню недоставки и низкому отклику. Слишком большой объём некачественных адресов в списке рассылки может стать причиной блокировки домена со стороны почтовых сервисов.
Приемлемый уровень доставки — это где-то 90%. Да и при 85% при отдельных условиях доставка вполне может пройти благополучно. Если уровень доставки 80% и ниже, это однозначно приведёт к проблемам — если не со стороны почтовых провайдеров, то со стороны сервиса рассылок.Поэтому перед отправкой рассылок по старым базам желательно провести их проверку качества с помощью специализированных сервисов валидации (например, https://mailvalidator.ru/). Такая проверка не обеспечит 100% качественной доставки, однако точно уберёт из базы большинство возможных «невалидов» и спам-ловушек, в итоге удерживая доставку на достаточном уровне в 90% или чуть меньше.
Когда нужно реанимировать подписчиков, которые недавно утратили активность, можно запланировать серию писем. Достаточно отправить 2-3 письма с перерывами между ними. Если получатель не совершит ожидаемого действия и так и не откроет ни одно реактивационное сообщение, удалите его из базы.
Что писать в реактивационном письме
Ключевой момент успешной реактивации — качество и содержание основной рассылки. Если человеку скучно читать ваши письма, то и реактивация не поможет. Если вы подозреваете именно эту причину, используйте для реактивации опрос. Например, спросите «уснувших» подписчиков о том, какой контент им бы понравился, или предложите выбрать тему рассылки из нескольких вариантов.
У реактивационного письма от Busfor с провокационной темой «Вы дура или дурак?» сразу две цели — разбудить «спящих» подписчиков и уточнить тематику, которая им интересна:
Busfor предлагает подписчикам поучаствовать в выборе темы рассылки
Если нужно «воскресить» ранее лояльных клиентов, можно использовать другую стратегию — отправить триггерные письма с простым напоминанием о подписке. Возможно, адресат просто потерял ваши письма среди других сообщений.
Интернет-магазин «Enter Связной» совместил в письме ненавязчивое напоминание о себе и опрос «уснувших» подписчиков. В письме спрашивают, что случилось, и предлагают несколько вариантов ответов. Адресату достаточно кликнуть на нужную кнопку:
Реактивация от «Enter Связной» дополнительно позволяет сегментировать базу
В реактивационном письме можно предложить подписчику скидку на товар или услугу. Но не перестарайтесь. Если дать значительную скидку на дорогостоящий продукт, то человек может ради этого вернуться, но потом снова пропадёт. Ваше предложение должно быть неким комплементом, проявлением лояльности к потенциальному клиенту.
Компания MemberShop предлагает скидку вернувшимся покупателям:
MemberShop предлагает ограниченную по сроку скидку, чтобы мотивировать клиентов к действию
Полезно в реактивационном письме дать людям возможность выбрать другой канал для получения информации. Кому-то может быть неудобно регулярно проверять почту. Чтобы не потерять контакт, предложите адресату читать сообщения в мессенджере или подписаться на компанию в социальных сетях.
Чтобы выбрать лучший вариант реактивационного письма, поделите список «спящих» подписчиков на несколько частей и отправьте разные версии рассылки. Посмотрите, какие сообщения лучше работают и в дальнейшем используйте эту стратегию при реактивации.
На практике этот совет будет сложно реализовать, так как «спящие» подписчики, как правило, малоактивны, отклик на рассылку с их стороны будет пониженным и получить статистически значимые результаты теста затруднительно.Например, в базе 5000 «спящих» подписчиков. Их показатели открытий 5-7%, а клики менее 1%. Даже если мы разделим их всего на две тестовые группы по 2500 подписчиков, то получим отклик в районе 100-150 просмотров и пары десятков кликов. В таком случае вряд ли калькулятор статистической значимости покажет сколько-нибудь убедительный результат.
Также можно поэкспериментировать, предложив разные варианты целевого действия: продолжить читать, перейти на сайт, воспользоваться скидкой.
В идеале реактивацию подписчиков нужно проводить регулярно, не дожидаясь скопления критической массы неактивных контактов. И не забывайте своевременно удалять адреса, которые не отреагировали на реактивационное письмо. От этого показатели вашей рассылки только улучшатся, а стоимость коммуникации станет ниже.
Достаточно держать уровень просмотров в массовых рассылках выше 10%, чтобы не иметь проблем с доставляемостью из-за слишком низкого отклика на рассылки. Можно задать нижнюю планку просмотров и с небольшим запасом — скажем, 12%. Когда просмотры приближаются к этому значению, пора проводить ручную чистку базы, убирая из неё 5-10% самых неактивных контактов (не проявляют никакой активности 1-2 года). Тогда просмотры снова подрастут в процентах — до 14, а может быть до 15%.Параллельно желательно активно пополнять базу новыми подписчиками. Тогда следующая чистка базы понадобится не ранее, чем через полгода или даже год, в течение которого спокойно можно проводить массовые рассылки в обычном режиме.
В конце концов преимущества от более высоких объёмов отправки — и, соответственно, просмотров и кликов, получаемых с рассылок — будут почти наверняка превосходить экономию на тарифе сервиса рассылок. При этом с качеством доставки из-за пониженного отклика при таком подходе тоже проблем не возникнет.
Главные мысли
