Тема письма — это заголовок email-сообщения, который пользователь видит в почте в строке входящих писем сразу после имени отправителя. Именно тема письма формирует первоначальное впечатление получателя о рассылке, от которого зависит, откроет он ее или нет.
Чтобы уточнить и более полно раскрыть заголовок его нередко дополняют прехедером (предзаголовком).
Зачем указывать тему рассылки
Тема письма помогает добиться от рассылок большего результата:
Увеличить открываемость писем. Заголовок электронного письма непосредственно влияет на Open Rate — показатель открываемости писем. По данным Convince&Convert, 35 % адресатов при открытии писем руководствуются только темой.
Снизить количество жалоб на спам. По некоторым данным на тему обращают внимание 47 % пользователей, а вот определяют спам по заголовку письма уже 69 % получателей. Если название email-письма покажется адресату нерелевантным или странным, он может отправить письмо в спам.
Улучшить доставляемость. Тему рассылки проверяют и спам-фильтры любого почтового сервиса. Если заголовок абсолютно не соответствует содержанию письма, написан капсом или перегружен графическими элементами, то сообщение с высокой вероятностью отправится о в папку со спамом.
Повысить эффективность email-кампании. С маркетинговой точки зрения тему письма можно рассматривать как самую верхнюю часть «воронки продаж». Она продаёт аудитории текст рассылки, который в свою очередь мотивирует пользователей совершить следующий шаг. Чем больше подписчиков отреагируют на заголовок и откроют письмо, тем выше будет итоговая конверсия — переходы по ссылкам, покупки и прочие целевые действия.
Кроме того, информативная тема письма говорит о том, что отправитель заботится о своих подписчиках. Тема email-рассылки помогает получателям быстро найти нужное сообщение, что особенно важно при большом потоке писем. Информативный заголовок помогает получателю решить, насколько важно письмо и как срочно его нужно открыть. Продуманная тема частично доносит значимую информацию даже до тех подписчиков, которые предпочитают не открывать все письма подряд.
Неинтересные, малоинформативные или нерелевантные темы писем — это ошибки в email-маркетинге, которые снижают эффективность кампаний и открываемость рассылки.
Что писать в теме письма, чтобы повысить открываемость
Чтобы написать хорошую тему рассылки важно учитывать особенности её восприятия читателями. Почти всегда заголовок письма читают вне контекста сообщения. Пользователь заходит в свой почтовый ящик, где помимо вашей рассылки есть ещё пара десятков писем. Например, среднестатистический офисный сотрудник получает 121 письмо в день. Быстро пробегая глазами по названиям входящих сообщений, человек решает, что он будет открывать прямо сейчас, что оставит на потом или удалит.
При этом почтовый сервис нередко показывает усечённый текст или заменяет его часть многоточием. В этом случае адресат должен представить себе содержание письма по «обрубку» заголовка.
Следовательно, хорошая тема email-письма должна быть вовлекающей и содержательной. Но при этом желательно уложиться в определённое количество символов и самое важное сказать в начале заголовка.
Вот некоторые рекомендации, как создать интересную тему рассылки и повысить открываемость.
Персонализируйте
Продемонстрируйте индивидуальный подход и покажите пользователю, что вы написали письмо именно для него. Адресат должен видеть, что сообщение связано с его действиями и соответствует его интересам.
Для персонализации используйте имя, место проживания, историю действий подписчиков. Однако не переборщите с использованием личных данных получателей. Не стоит стараться персонализировать каждое письмо. Используйте этот приём, если упоминание личных данных пользователя уместно в контексте основного содержания рассылки.
Самый простой, но не теряющий актуальности способ персонализации — использование имени адресата
Создайте ощущение срочности
Синдром FOMO, или страх упущенных возможностей присущ многим современным людям. По некоторым данным 56 % пользователей страдают от FOMO. Эту особенность можно использовать при создании темы письма. Расскажите подписчикам о чём-то, что имеет ограниченный срок действия. Например, акция с ограничением по времени или ограниченная серия товаров.
Работая с чувством срочности, стоит быть осторожнее. Здесь довольно легко скатиться до кликбейта и «жёлтых» заголовков. Слова вроде «срочно», «успей», «только 3 дня» уже успели надоесть и чаще просто игнорируются. Используйте более спокойные заголовки, но мотивирующие к действию.
Из темы сразу понятно, до какого времени можно воспользоваться скидкой
Задайте вопрос
Вовлечь аудиторию можно с помощью вопроса, релевантного интересам и потребностям подписчиков. Например, можно спросить о том, что важно в характеристиках продукта или услуги. Можно поинтересоваться отношением подписчиков к какому-то событию или мероприятию.
Вопросом можно вызвать любопытство пользователей, спросив о чём-либо и пообещав дать верный ответ в письме.
Первая часть заголовка описывает ситуацию, а вторая — обещает её разъяснить
Убедитесь, что тема соответствует содержанию письма
Самый простой и одновременно самый сложный способ — рассказать в теме о сути письма.
Не всегда легко описать смысл послания в нескольких словах. Но вовсе не обязательно сообщать в заголовке всё, что есть в содержании. Выберете какую-то часть или выделите нечто особо ценное для аудитории. Например, в письме вы дополнительно к основному контенту даёте некую инструкцию — расскажите об этом в заголовке. Или просто перечислите слова-маркеры, которые описывают основные темы из письма:
Не бойтесь использовать эмоджи
Эмоджи в теме email-рассылки может стать дополнительным элементом привлечения внимания пользователя, вызвать интерес подписчиков. Главное — выбрать значок, который соответствует заголовку и содержанию письма.
Кроме того, с помощью символов можно сделать название более компактным, заменив некоторые слова на эмоджи. При отсутствии подходящих вариантов можно воспользоваться Яндекс.Переводчиком на эмодзи.
Однако не стоит составлять тему из одних смайликов, иначе ваше письмо окажется похожим на спам и не дойдет до папки входящих.
Релевантный яркий эмоджи отлично дополняет тему и выделяет её во входящих
Избегайте стоп-слов
Существуют слова, которые вызывают негативное отношение одним своим присутствием. Некоторые из них не нравятся пользователям — «помогите», «открыть немедленно», «заранее спасибо», «важное письмо» — и мотивируют их сразу же отправить сообщение в спам. Другие слова не нравятся спам-фильтрам, которые помечают письмо как подозрительное.
По возможности не используйте в теме рассылки такие слова, как «дёшево», «бесплатно», «без вложений», «доход». Они делают сообщение похожим на происки мошенников и спамеров.
160 стоп-слов, из-за которых рассылка может попасть в спам
Упоминание в теме стоп-слов делает письмо подозрительным для почтовых программ
Не используйте слишком длинные темы
В стремлении сделать тему письма как можно более информативной и полезной стоит учитывать ограничения почтовых программ.
На десктопных устройствах в теме письма видно 50-60 символов. Всё, что превышает это количество, уйдёт за линию обзора или вовсе будет обрезано. То есть адресат не узнает, что хотел сказать отправитель.
Длинная тема письма частично видна в десктопной версии, и по её первой части еще можно понять содержание сообщения
Исследование Litmus показало, что 41,6% почты читается с мобильных устройств. Соответственно, это сокращает допустимое число символов в теме письма до 30-40 знаков. При использовании слишком длинной фразы есть риск, что адресат вообще ничего не поймёт по первым словам.
Длинная тема письма в мобильной версии зачастую не даёт ясного представления о его содержании
Помимо количества символов, имеет значение число слов — чем их меньше, тем охотнее получатели читают тему. Эксперты рекомендуют использовать 1-5 слов, максимум — 7.
В идеале стоит заранее посмотреть, как будет выглядеть придуманная тема на разных устройствах и в разных программах. Но вы точно не ошибётесь, если будете использовать фразы до 5 слов длиной около 30 символов.
Короткие темы позволяют понять, о чём идёт речь в письме, даже при просмотре с мобильных устройств
Дополните тему прехедером
Более подробно раскрыть тему поможет прехедер, который отображается в строке входящего письма сразу после основного названия. В нём вы можете уточнить содержание сообщения или упомянуть важные детали.
Информативный прехедер станет дополнительным мотиватором для открытия сообщения.
Хороший прехедер в письме продолжает тему или даёт дополнительную информацию
Примеры эффективных тем на любой случай
Создание хорошей темы поначалу может занимать немало времени, хотя с опытом всё становится легче и быстрее. Для поиска идей и вдохновения можно использовать примеры заголовков, которые уже испытаны email-маркетологами.
Также можно попробовать написать заголовок письма по формуле. Однако при использовании шаблонов помните, что это лишь рекомендации. Не стоит следовать им в точности: можно дополнять фразы, менять составные части местами или использовать только какую-то часть.
Страх упустить возможность
- M&M’s — Последний шанс: много конфет со скидкой 15%!
- Top Shop — Кажется Вы не успели! Хотя...
- Decathlon — Последний заказ рождественской доставки!
- ИКЕА — Наша зимняя распродажа заканчивается 9 января
- BUSFOR — Последний день акции, успейте сэкономить
Формула: [Оставшееся время]: [Что предлагается].
Пример: Осталось 24 часа: 1 год PRO по базовому тарифу.
Юмор
- Krygina — Кто успел, того и скидка!
- Издательство МИФ — Носки, трусы, гантеля, лещ — что подарить тебе, родной?
- 220 Вольт — Носки и пена - не наша тема!
- Amy's Candy Kitchen — Угощения на Хэллоуин для упырей и гоблинов, для ведьм и колдунов... И для тебя!!!
- Hoff.ru — Вы едите на кровати? Вешаете вещи на стул? Тогда это про вас!
Формула: [Обычная ситуация] + [Юмор в нестандартном решении].
Пример: Ваш обогреватель сломался? У нас есть дополнительные одеяла.
Выгода для клиента
- Duolingo — Учи язык всего за 5 минут в день
- KFC — Семейный ужин: заказ одним кликом
- HP — Хватит тратить деньги на чернила
- SkyScanner — Путешествуйте разумно: акции на авиабилеты и низкие тарифы
- ИКЕА — Получите больше места на кухне с помощью этих простых решений
Формула: [Проблема] + [Решение]
Пример: Красивые презентации быстро по шаблонам
Любопытство
- New York Times — Что 1320 терапевтов слышат от пациентов
- Crello — Crello в стиле фанк ?
- LinkedIn — Вот сколько вы экономите, работая дома
- Grammarly Premium — ?? Откройте для себя необычный сюрприз!
- LinguaLeo — Новый курс поможет тем, кто…
Формула: [Необычный факт или вопрос] + [Обещание ответа]
Пример: Хотите сэкономить 25 % на оплате ЖКХ? Для этого…
Тема письма — это важный элемент в рассылке, поскольку именно с неё начинается знакомство пользователей с письмом. Но нельзя однозначно сказать заранее, какая фраза станет идеальным заголовком. Примеры брендов, рекомендации и различные формулы могут только помочь с вдохновением. Реальную эффективность конкретного заголовка можно проверить только при A/B-тестировании или непосредственно после анализа результатов кампании.
Очень люблю A/B-тесты темы письма, потому что это, пожалуй, самый простой способ повысить эффективность email-кампании, приложив для этого минимум усилий. Придумать альтернативную тему для теста можно в течение пары минут — это гораздо быстрее, чем менять что-то в самом сообщении.В моей практике бывало, что разница в отклике на рассылку для разных тем (при одном и том же письме) достигала десятки процентов. Конечно, как правило, эффект не такой сильный, но при систематическом использовании A/B-тесты темы позволяют неплохо повысить средний уровень просмотров и кликов в рассылках. Важное условие для проведения таких тестов — база для этого должна быть достаточно большой и включать тысячи подписчиков.
Главные мысли
