Как очеловечить бренд
Идеи

9 способов очеловечить бренд

Клиенты любого бизнеса — это обычные люди, которым нравится думать, что их понимают. Однако многие компании относятся к потребителям как к роботам, запрограммированным на поглощение рекламы. Да и сами бренды в коммуникациях часто используют деловой корпоративный жаргон, чтобы придать себе больше веса или серьёзности. Такой подход может отпугнуть потенциальных клиентов.

Мы собрали 9 способов, которые помогут очеловечить бренд. Статья пригодится любому бизнесу — от пятизвёздочных отелей до небольших киосков с кофе на вынос.

Говорить на языке ЦА

Разные люди в своей речи используют разную лексику, опираются на разный опыт и знания. Чем лучше бренд изучит язык своей целевой аудитории, тем более доступным и «человечным» он будет казаться. Для этого в общении можно опираться на культурный бэкграунд потребителей. Например, родители маленьких детей поймут отсылки к мультикам, а пекари — профессиональную терминологию.

Но даже если у бренда многомиллионная аудитория с сотнями сегментов, подход к коммуникации во всех случаях должен совпадать. Например, у издательства МИФ есть несколько рассылок для разных аудиторий: тех, кто любит нонфикшн, комиксы, художественную литературу, детские книги и пр. В разных рассылках компания использует разные примеры и шутки, но общий тон у писем один. Благодаря этому я узнаю письмо МИФа независимо от его темы.

pic
pic

Два письма МИФа из разных рассылок — язык и стиль очень похожи и быстро считываются. Кажется, что оба письма писал один и тот же человек

Взаимодействовать с аудиторией

Диалог — это самый действенный способ общения, известный человечеству. Во время диалога устанавливаются глубокие связи с тем, с кем мы общаемся. Вспомните учёбу в вузе. На лекциях студенты молча сидят, слушают, ведут конспекты. Но много ли остаётся в голове через неделю или месяц после таких занятий? Семинары — другое дело. Здесь вы активно включаетесь в процесс, обсуждаете и спорите, узнаёте преподавателя и одногруппников. После таких занятий понимание темы гораздо глубже.

То же самое относится к коммуникациям бренда и аудитории. Диалог — признак того, что по ту сторону бренда находятся живые люди. Есть множество способов взаимодействовать с аудиторией: устраивать конкурсы, проводить опросы, публиковать пользовательский контент, отвечать на комментарии и упоминания бренда и т.д.

pic
pic

Ozon в соцсетях активно взаимодействует с подписчиками: предлагает им поделиться историями или поучаствовать в конкурсе. Такие посты собирают максимальные реакции

Общаться от лица бренда

Установить доверительные взаимоотношения с клиентами получится, если аудитория сможет ассоциировать компанию с реальными людьми, а не с бездушной корпоративной машиной. Именно поэтому все вокруг говорят о личном бренде и его важности для маркетинга.

Лицом бренда может быть кто угодно — менеджер соцсетей или даже основатель компании. Чтобы добавить бренду человечности, нужно «внедрить» этого человека в коммуникацию. Например, можно писать посты и письма от лица конкретного сотрудника — так мы делаем в Unisender. У каждого нашего редактора своя позиция и свой опыт, это делает коммуникацию более настоящей.

Главное, ограничить количество лиц бренда. Если каждый новый пост или письмо будет писать новый человек, это только запутает аудиторию.

pic
На YouTube-канале языковой школы Skyeng есть два постоянных ведущих: американец Дэни и британец Джордан. Это яркие и харизматичные парни, с которыми у меня ассоциируется бренд

Показывать закулисье

Аудитория редко задумывается, откуда берутся определённые продукты. Кажется, что всё создаётся автоматически на заводах. А на самом деле за всеми процессами стоят живые люди. Например, бренды одежды и обуви не смогут существовать без дизайнеров, которые придумывают новые модели. Бренды молочной продукции — без людей, которые ухаживают за коровами. Любые онлайн-сервисы — без разработчиков, которые пишут миллионы строчек кода.

Кадры и истории из закулисья покажут, кто стоит за теми товарами и услугами, которые потребители так любят. Когда видишь, сколько сил тратят бренды, чтобы клиенты могли пользоваться привычными продуктами, начинаешь ценить их ещё больше.

pic
Гончарная школа «Колокол» в соцсетях показывает, как проходят занятия. Этот пост — сразу два в одном: можно посмотреть и на подход преподавателей, и на успехи учеников

Использовать юмор в коммуникациях

Все любят посмеяться. Считается, что искусственный интеллект только тогда сможет превзойти человека, когда он научится шутить. А пока юмор — это чисто человеческий навык. Уместные шутки помогут сгладить ситуацию, создать нужную атмосферу, улучшить отношения с клиентами.

Главное — использовать юмор уместно. Точно не стоит шутить, если что-то пошло не по плану и от этого пострадал конечный пользователь. Например, если задерживается заказ или если покупателю достался брак или просрочка. Также аудитория может не оценить, когда шутят над ней. Самый безопасный способ включить юмор в коммуникацию — пошутить над собой или над ситуацией, которая не задевает никого из потенциальных клиентов.

pic
Отдельный вид юмора у Burger King, который постоянно воюет с McDonald’s. Если не по количеству клиентов, то по качеству шуток Burger King точно выигрывает

Обучать, а не продавать

Аудитория не любит, когда ей что-то впаривают. Постоянные призывы «Купи» говорят о том, что сейчас с нами общается голодная до прибыли корпорация. Ей нет дела до человеческих проблем, главное для неё — заработать как можно больше денег.

А вот искреннюю помощь могут предлагать и оказывать только люди. Поэтому не стоит при каждой возможности нахваливать свой продукт. Лучше объяснять потенциальным клиентам, как использовать этот продукт, чтобы добиться нужного результата максимально эффективным способом. На какую кнопку нажать, чтобы робот-пылесос быстро всасывал кошачью шерсть. Какие настройки указать, чтобы рассылка не ушла в спам. Как часто использовать удобрения, чтобы морковка росла быстрее.

Отличный способ помочь аудитории — создать базу знаний и регулярно ресайзить контент из неё в другие каналы.

pic
Классная база знаний у «Тинькофф банка». Здесь информация разбита не только по темам, но и по актуальности. Например, есть раздел «Спрашивают сейчас» — там много топиков на тему мобилизации и релокации

Работать с инфлюенсерами

Послы бренда, амбассадоры, блогеры — это всё живые люди со своим мнением о продукте. Если о бренде будут рассказывать разные люди, которые напрямую никак не связаны с компанией, доверия к ним будет больше.

Конечно, все понимают, что за рекламу у инфлюенсеров платят — не деньгами, так «натурой». Но природой в нас всё равно заложено желание походить на других. Если я большая фанатка условной Джулии Робертс, я захочу приобщиться к её миру: буду пользоваться такой же косметикой, носить такую же одежду, ходить в те же рестораны. А если мне откликается её отношение к жизни, то я буду доверять мнению актрисы, даже если ей заплатили за рекламу.

pic
Парфюмерные бренды используют влияние инфлюенсеров на полную мощность. Рекламу каких духов ни посмотри — везде мелькают лица известных актёров, певцов, спортсменов

Использовать настоящие фото и видео

Стоковые фотографии и векторные иллюстрации всем уже надоели. На такие изображения у людей развилась баннерная слепота, им никто не верит. А вот реальные фото и тем более видео привлекают внимание и показывают, кто и что стоит за брендом.

Показывайте товар лицом, делитесь фотографиями вашей команды, снимайте видео в офисе и на производстве, ведите прямые трансляции и вебинары. Наш мозг обрабатывает визуальную информацию в сотни раз быстрее, чем текстовую. А ещё он больше доверяет неидеальным, но настоящим изображениям и видео. А к вылизанным до блеска стоковым фото относится с подозрением.

pic
«Яндекс» в соцсетях приглашает подписчиков на стажировку и показывает реальные фото. По ним я могу примерно понять: похожи ли стажёры на меня, найду ли я с ними общий язык, совпадает ли наше представление о работе и развлечениях

Извиняться, когда это необходимо

Все совершают ошибки. Но когда дело доходит до бизнеса, компании часто пытаются защитить свою репутацию любой ценой: сваливают вину на поставщиков, государство, ретроградный Меркурий. Чтобы показать своё неравнодушие, нужно искренне извиняться за косяки — это подкупает.

Извинения — это очень по-человечески, а иногда ещё и очень выгодно. Если добавить к извинениям подарок или скидку, это может дать сильный коммерческий эффект. Но есть нюанс. Извиняться стоит за существенные проблемы, когда читателю нанесён ощутимый урон. Все остальные случаи — это манипулирование.

pic
Так в рассылке извиняется «Додо Пицца». Милая иллюстрация и искренние извинения делают своё дело — долго обижаться на такую милоту просто невозможно

Комментарии