9 мифов про email-маркетинг: что говорят о рассылках

Email-рассылки — это один из самых старых и проверенных инструментов маркетинга. И он окутан множеством мифов: говорят, что письма по электронке давно никто не читает, создавать их сложно и дорого, да и вообще рассылки отправляют только спамеры.

Обратились к экспертам и статистике, чтобы разобраться, где тут правда, а где — пустые стереотипы.

Миф 1. Все рассылки — это спам

Пожалуй, самый распространённый миф. Между тем, сервисы email-рассылок — одни из главных противников всех спамеров мира. У нас в Unisender, например, есть собственная антиспам-политика. За то, чтобы через наш сервис не отправляли спам, отвечает целый отдел.

Но далеко не любое электронное письмо — это спам. Вот что отличает спам от нормальных рассылок:

• Спамеры отправляют письма без согласия получателей.
• Спам-рассылки не несут никакой пользы для адресата и имеют только одну цель — выкачать деньги из читателя любыми способами.
• Доставляемость спама невысокая, конверсия — почти на нуле.

В то же время рассылки как инструмент email-маркетинга:

• Отправляются только с согласия получателей — его получают во время законного сбора базы.
• Интересны для читателя. Цель email-рассылок — установить и закрепить доверительные отношения с потенциальными клиентами, держать их в курсе новостей компании, делать выгодные предложения. Таким образом, рассылки полезны для адресатов и помогают увеличивать продажи бизнесу.
• Доставляемость стремится к 100% при условии правильной настройки домена и работы с базой.

Тем не менее, иногда действительно случается, что хорошие и законные рассылки улетают в спам.

В отдельной статье мы рассказывали, почему письма могут попасть в спам (и как этого не допустить).

Миф 2. Рассылки никто не читает

По данным Campaign Monitor, средняя открываемость рассылок составляет 21,5%, а средняя кликабельность, т.е. переходы по ссылкам, — 2,3%.

Эти показатели могут отличаться в зависимости от индустрии.

Миф 3. Рассылки — устаревший инструмент маркетинга

Устарело то, что не актуально и не работает. А вот email-рассылки используют 75% маркетологов в B2B и 71% — в B2C.

Если бы email был соцсетью, то самой популярной. Потому что электронными почтами во всём мире пользуются 4,14 млрд человек, а к 2027 году, по мнению специалистов, количество пользователей email увеличится до 4,6 млрд.

Спросили у Майи Шахназаровой из Out of Cloud, приходилось ли ей сталкиваться со стереотипом о том, что рассылки давно устарели:

Но email-маркетинг — это не только про цифры. Хотя, безусловно, именно по ним мы определяем эффективность инструмента. Email-маркетинг — это ещё и про доверие. А ведь именно человечность и искренность — один из главных трендов в маркетинге последних лет.

Рассылки — тот самый инструмент, который помогает выстраивать более тёплые и доверительные отношения с целевой аудиторией. Письма персонализированы и потому воспринимаются как более личная, интимная коммуникация, в отличие, например, от поста в соцсетях, которая пишется сразу и для всех. И такое восприятие позволяет устанавливать не только искренние, но и длительные отношения с клиентом.

Миф 4. Рассылки долго и сложно создавать

И да, и нет. Email-кампании, как и любые другие в маркетинге, требуют подготовки, постановки целей и задач, разработки концепции. Перед запуском рассылки важно понимать, какие цели стоят перед email-маркетингом, какие задачи он должен решить и в какие сроки ожидаются первые результаты.

Затем необходимо:

• выбрать форматы писем, которые помогут достичь целей;
• собразу базу подписчиков;
• создать корпоративную почту, настроить её и прогреть домен для отправки массовых рассылок;
• выбрать способ отправки — через свой сайт или с помощью сервиса email-рассылок;
• найти человека/людей, которые будут заниматься рассылками компании, — это может быть штатный email-маркетолог, целая команда штатных специалистов или агентство-подрядчик;
• продумать дизайн и структуру писем, создать шаблоны и начать писать письма с качественным контентом;
• анализировать результаты и регулярно улучшать рассылки.

Подробно о том, как запустить email-маркетинг с нуля — в отдельной статье.

Конечно, запуск потребует значительных ресурсов и времени. Но есть и хорошие новости. Не всю работу придётся выполнять вручную. Большое количество рутины в email-маркетинге можно автоматизировать: настроить цепочки писем — триггерные и транзакционные, автоматические серии и автоворонки. Как это сделать, читайте в нашем гайде по автоматизации рассылок.

Ещё одна хорошая новость — в современных сервисах email-рассылок есть много инструментов, которые упрощают жизнь маркетолога: готовые шаблоны писем, удобные блочные конструкторы, которые не требуют знания вёрстки, встроенная аналитика и т.д.

Миф 5. Рассылки — это дорого

Дороже всего обойдётся запуск email-маркетинга, если вы решите отправлять письма со своего сервера. Это действительно долгая и дорогая история: сначала придётся написать платформу для рассылок и всё правильно настроить — понадобится один или несколько разработчиков. Такой путь чаще всего выбирают крупные холдинги и корпорации, в которых за email-маркетинг могут отвечать целые команды (программисты, дизайнеры, копирайтеры, маркетологи).

Но чаще всего компании выбирают для ведения рассылок специальные сервисы. Выше мы уже упомянули, что на таких платформах есть встроенные инструменты, которые делают email-маркетинг удобнее и проще. Ещё один весомый плюс сервисов рассылок: большинство предлагают гибкие тарифы, среди которых можно выбрать подходящий именно для вас.

При выборе сервиса email-рассылок стоит обратить внимание:

• какие есть инструменты — функциональность современных сервисов отличается незначительно и часто зависит от выбранного тарифа;
• есть ли возможность бесплатно протестировать сервис — обычно это бесплатный тариф или пробный период, в течение которого можно опробовать возможности платформы и понять, подходит она вам или нет;
• как работает техподдержка — пообщайтесь со специалистами из службы заботы о клиентах, чтобы знать, насколько оперативно и понятно вам помогут в случае проблем.

После того, как всё проанализируете, выбирайте оптимальный вариант по соотношению цена/качество. Для этого важно понимать, сколько писем в месяц вам нужно отправлять и какой примерно размер базы.

В агентстве email-маркетинг тоже стоит по-разному. Бюджет обычно зависит от задач, которые стоят перед рассылкой, и исполнителей, которых к ней будут привлекать.

Миф 6. Email-маркетолог — это копирайтер, дизайнер, верстальщик и аналитик в одном флаконе

И да, и нет. Зависит от компании и объёма задач. Конечно, идеально, если email-маркетолог умеет всё это делать, но при большом количестве рассылок и огромной базе подписчиков email-маркетингом обычно занимаются несколько человек: редактор или копирайтер готовит тексты, дизайнер отрисовывает макеты, верстальщик собирает письмо так, чтобы оно выглядело красиво и аккуратно. А email-маркетолог в этом случае отвечает за стратегию и управление всеми процессами, связанными с рассылками, а потом отслеживает их эффективность при помощи инструментов аналитики.

Миф 7. Email-маркетинг можно поручить любому штатному маркетологу или специалисту по рекламе

Это не совсем так. Есть определённые требования к email-рассылкам, в первую очередь технические, которые обычный маркетолог не всегда знает и умеет делать руками. Разобраться в этих тонкостях на лету не получится, а вот ошибка может стоить дорого: если несколько рассылок попадут в спам, то репутация отправителя будет испорчена — восстанавливать её долго и непросто.

Вот что точно должен знать и уметь человек, которому предстоит отправлять рассылки:

• какие есть технические настройки и как ими пользоваться;
• как легально собирать базу при помощи форм подписок и не попасть на штраф за рассылку;
• разбираться в дизайне и вёрстке и самостоятельно верстать письма, которые красиво выглядят на десктопе, смартфоне и других устройствах;
• оценивать эффективность рассылок по базовым и продвинутым показателям.

Если у маркетолога нет опыта в ведении рассылок и нет ресурса на то, чтобы погрузиться в их изучение, стоит нанять отдельного специалиста или передать email-маркетинг в агентство.

Миф 8. Нет смысла отправлять email-рассылки при наличии соцсетей и мессенджеров

Ещё один тренд современного маркетинга — омниканальность. В ходу так называемая модель поведения ROPO (Research Online Purchase Offline): когда потенциальный клиент сначала изучает товар на различных онлайн-площадках, а затем приходит за покупкой в офлайн.

Чтобы полноценно изучить товар, человек может:

• долго просматривать сайты разных компаний, сравнивать характеристики и стоимость продуктов;
• подписаться на email-рассылку и аккаунты компании в соцсетях, чтобы быть в курсе спецпредложений и получить больше полезной информации о продукте;
• обратиться к менеджеру или чат-боту для получения недостающей информации и оформления заказа.

Именно поэтому современным компаниям важно развивать и поддерживать связь с целевой аудиторией в разных каналах. И именно поэтому email — не конкурент соцсетей и мессенджеров. Все эти каналы лучше всего работают в связке. В зависимости от специфики ниши и пути клиента в конкретной компании, email-рассылки, чат-боты и соцсети могут работать на разных этапах воронки продаж.

Миф 9. Рассылки нужны только интернет-магазинам, чтобы писать об акциях и рассылать промокоды

На самом деле, проморассылки — только один из типов писем, которые используют в email-маркетинге.

Вот какие рассылки ещё можно и нужно отправлять:

• Контентные — лонгриды и дайджесты с подборками статей и новостей. Это могут быть обучающие или развлекательные письма.
• Транзакционные — служебные сообщения о регистрации на сайте, смене пароля, статусе заказа (оформлении, оплате, доставке и т.д.)
• Приветственные — письма-знакомства с компанией и её товарами/услугами.
• Реанимационные — рассылки, которые отправляют после долгого перерыва в письмах, чтобы напомнить о себе.
• Промо — те самые письма, о которых мы уже упомянули выше — с предложениями товаров, акциями, промокодами и пр. Это рассылки, которые заточены на то, чтобы продавать, но если отправлять только их, email-маркетинг компании долго не протянет.

В «Конверте» мы неоднократно рассказывали о рассылках из самых разных сфер:

Рассылка Страдариума. Как общаться с подписчиками от первого лица и получать 50% открываемости

Стиль, удобство и безопасность: обновленные рассылки для театра на Фонтанке

Света Дучак, email-курс «71 194 38». Как заработать 400 тысяч рублей на рассылке о фактуре

Рекорды вовлечённости и квесты в письмах: зачем EMAILMATRIX креативит в рассылках

Яна Дворецкая: неожиданный эффект «очень личного» или как рассылка открыла новый вид деятельности и дохода

Коротко о главном

1. Email-маркетинг — не спам. Чтобы отправлять рассылки по закону и получать прибыль с email-канала, нужно легально собрать базу, правильно настроить домен для отправки массовых рассылок и писать полезные письма для подписчиков.

2. Рассылки читают клиенты самых разных компаний — от тяжёлой промышленности до образования, от IT до НКО.

3. Рассылки — современный инструмент маркетинга. Они помогают бизнесу выстраивать долгосрочные и доверительные с клиентами.

4. Благодаря возможностям современных сервисов, для запуска email-маркетинга понадобится минимум специальных навыков и умений — например, не нужно знать HTML-вёрстку, быть дизайнером или программистом.

5. Стоимость email-маркетинга зависит от целей рассылки, объёма базы и количества писем в месяц. В сервисах рассылок есть тарифы, посильные даже для начинающего малого бизнеса.

6. Для ведения рассылок иногда хватает одного email-маркетолога, а иногда нужна целая команда. Это зависит от того, как часто и по какой базе планируются рассылки. А ещё email-маркетинг всегда можно передать email- или CRM-агентству.

7. Для запуска и успешного ведения рассылок понадобятся знания в технических настройках почты — чтобы не попадать в спам и иметь хорошую репутацию отправителя.

8. Рассылки — опытный боец в команде других инструментов: чат-ботов, соцсетей, лендингов и т.д. Эффективнее всего использовать все каналы одновременно, чтобы всегда оставаться на связи с клиентами.

9. Рассылки работают в разных сферах, в B2B и B2C сегментах. Главное — составить правильную контент-стратегию и не заваливать подписчиков исключительно рекламными письмами.