menu

25 способов повысить доставляемость писем

Как довести письмо до адресата и не попасть в спам

По статистике Return Path, в 2018 году 15% писем от компаний попали в «Спам» или были заблокированы. Хуже всего доставляются письма от образовательных проектов, некоммерческих организаций, социальных сетей и сервисов для свиданий.

Доставляемость — одна из метрик email-маркетинга. Считают её как отношение доставленных писем к общему числу отправленных.

То, что письмо доставлено, ещё не означает, что оно попало во «Входящие». Возможно, почтовые службы (Gmail, Mail.ru) посчитают сообщение спамом и тогда оно попадёт в соответствующую папку пользователя. Или письмо окажется там из-за индивидуальных настроек подписчика.

Иногда email отклоняют ещё до отправки. Например, письма посмотрел модератор сервиса рассылки и решил, что они с большой вероятностью попадут в спам. Чтобы защитить отправителя от этого, сервис отклонит рассылку и расскажет, что было не так.

путь письма

Я расскажу, почему письма попадают в «Спам» и как повысить их доставляемость во «Входящие».

Почему письма попадают в спам

Большинство писем попадают в спам из-за работы спам-фильтров почтовых служб, а не из-за индивидуальных настроек пользователей.

Спам-фильтры — это алгоритмы, которые ежедневно проверяют миллиарды писем. Они знают, как выглядят письма спамеров, о чём они чаще всего пишут, с каких ящиков отправляют. На основании этой информации спам-фильтр делает вывод, от кого письмо: от мошенника или добропорядочного отправителя. Первые улетают в «Спам», вторые попадают во «Входящие».

Что оценивают спам-фильтры в письмах:

  • Качество базы подписчиков. Спам-фильтр проверяет, есть ли среди подписчиков недействительные почтовые ящики, спам-ловушки или пользователи, которые уже отписались от рассылки. Если таких много — это сигнал, что базу собирали незаконно.
  • Репутация домена и IP. Как давно зарегистрирован домен, постепенно ли у него увеличивается база, жалуются ли подписчики на спам.
  • Настройки аутентификации. Это «паспорт» рассылки. Если с этими настройками всё в порядке, письмо с большой вероятность попадёт во «Входящие».
  • DMARC. Указывает, что делать с письмом, у которого не настроена аутентификация. Например, мошенников, которые пытаются отправлять письма «от имени» нашей компании, мы будем блокировать.
  • Контент писем. Сюда относится вёрстка, дизайн письма и текст.

Дальше мы разберёмся, что можно улучшить в каждом из этих разделов, чтобы письма приходили во «Входящие». Если ваши письма уже попали в спам, рекомендуем почитать о том, как их правильно оттуда достать.

Как повысить доставляемость: 25 способов

Работа с базой

1. Используйте double opt-in. Советуем подписывать пользователей в 2 шага. Сначала спрашиваем их контактные данные на сайте, потом отправляем письмо-подтверждение. Так мы защитимся от ошибок в адресах, ботов и происков конкурентов (вдруг кто-то специально подписывает на нас неправильные адреса?). Рассказываем, как настроить письмо-подтверждение.

2. Отписывайте неактивных пользователей. Представьте ситуацию: пользователь за 6-8 месяцев не открыл ни одного письма. Это может означать 2 вещи: рассылка ему не интересна или ящик заброшен. Обе ситуации могут негативно отразиться на доставляемости — контакт лучше удалить. Почитайте, как навести порядок в базе подписчиков.

3. Не пытайтесь удержать отписчиков. Если пользователь отписался от рассылки, но письмо всё равно пришло, с большой долей вероятности он отправит его в «Спам». Уважайте выбор подписчиков и не вынуждайте их жаловаться на вас. Для этого отписывайте пользователей правильно.

4. Используйте валидаторы для проверки старой базы. Эти приложения находят «битые» email-ы, дубли и ролевые адреса. Удалив их, мы улучшим качество базы, а значит, увеличим доставляемость. Если работаете в UniSender, можете использовать нашу «Проверку контактов» или почистить базу в сторонних приложениях.

5. Не занимайтесь парсингом. Программы-парсеры рыскают по сайтам и собирают все email-адреса, которые смогут найти в открытом доступе. Получается огромная база из битых, ролевых и заброшенных ящиков. Кроме низкой эффективности рассылки, вы можете столкнуться с правовыми проблемами – пользователи не давали согласия на получение писем.

6. Не покупайте базы. С купленными базами та же беда, что и с базами после парсинга – вы получаете нецелевую аудиторию, которая не давала согласия на рассылку. Первая рассылка – и вас засыпают жалобами на спам и отписками. Здесь также много нерелевантных и заброшенных email – пользователи заводят новый ящик, когда понимают, что их адрес попал в публичный доступ.

Репутация домена

7. Начинайте рассылку с прогрева базы и домена. Если по IP-адресу ещё не было рассылок, то провайдер не знает о ваших методах работы и привычной частоте отправки писем. Не начинайте слать письма сразу всей базе – так вы рискуете попасть в спам. Выберите небольшую группу адресов (200-300), и с каждым днём увеличивайте объёмы рассылки. Если всё делать правильно, то вы получите хорошую репутацию и зелёный свет на рассылку по всей базе. Как прогреть базу подписчиков.

8. Пополняйте базу постепенно. О чём думать провайдеру, если ваш список адресов за день увеличился в 2-3 раза? Вы купили базу или занялись парсингом. Или ваш аккаунт взломали спамеры. Но ситуации, когда нужно добавить много новых адресов встречаются, – например, вы объединяете старую и новую базу. Чтобы не получить блок, вносите контакты небольшими группами после предварительной валидации.

9. Настройте email-аутентификацию. Почтовый сервис проверяет цифровые подписи и определяет, является ли отправитель достоверным. Аутентификация даёт гарантию доставляемости писем и возможность использования постмастеров постовых служб.

Тема письма

10. Пишите тему, которая соответствует содержанию письма. Пользователи не очень рады, когда в теме им предлагают подарки, а в письме — стандартный каталог товаров без намека на бонус или скидку.

11. Не пытайтесь привлечь внимание к теме с помощью Caps Lock или восклицательных знаков. Заинтересуйте пользователя чем-то другим: добавьте интригу, привяжите письмо к празднику или расскажите, насколько крутой контент ожидает подписчика в рассылке.

25 способов повысить доставляемость писем 3
Мало того, что тема откровенно спамная, так на меня ЕЩЁ И КРИЧАТ

12. Добавьте имя получателя в тему. Почтовые службы лучше воспринимают персонализированные письма — вы даёте понять, что знаете пользователя.

Текст письма

13. Проверяйте орфографию. Для многих подписчиков орфографические ошибки – это повод отправить письмо в спам. Да и спам-фильтры тоже смотрят на грамматику и пунктуацию. Если не хотите вычитывать текст, то можете проверить текст с помощью специальных сервисов.

Способ 14. Избегайте спам-слов. Это слова и фразы, которые чаще других встречаются в письмах спамеров. Когда спам-фильтр видит их в рассылке, то автоматически докидывает письму спам-очков. Несколько примеров спам-слов навскидку:

Про финансы

  • $$$.
  • Займ.
  • Доступное.
  • Сделки.
  • Получатели.
  • Дешевый.
  • Ставки.
  • Наличные.
  • Деньги.
  • Крипта.

Про маркетинг

  • Новинка.
  • Реклама.
  • Увеличение трафика.
  • Продажа.
  • Скидки.
  • Рынки.
  • Не спам.

С призывами к действию

  • Избавьтесь.
  • Позвони.
  • Открой.
  • Нажмите здесь.
  • Быстрее!
  • Сравни.
  • Сохрани.
  • Распечатай.
  • Подпишись.
  • Действуйте сейчас.
  • Только сегодня.

15. Не пишите однотипный или шаблонный текст даже при тестовой рассылке. Как только спам-фильтр увидит текст, который состоит из «примерпример пример…» или «Lorem Ipsum…», рассылка будет заблокирована.

16. Не прикрепляйте к письму дополнительные файлы, особенно форматов .exe, .zip или .swf. Если хотите поделиться документом или пробной версией программы, загрузите их на сервер, а в письме дайте ссылку для скачивания.

Вёрстка письма

17. Не используйте JavaScript, Flah или ActiveX. Почтовые клиенты не поддерживают эти технологии. Пользователи их всё равно не увидят, а мы рискуем попасть под блокировку спам-фильтром.

18. Не отправляйте письма из одного изображения. Такой приём часто используют спамеры, поэтому почтовые службы блокируют сообщения-картинки. К тому же, если у пользователя отключены изображения, то он даже не увидит вашего письма.

19. Добавляйте к картинкам теги alt и title. Alt – это текст, который появляется вместо картинки. Он помогает читать письмо, если изображения отключены. Title всплывает, если навести курсором на уже загруженную картинку.

alt-текст — появился, если отключить изображения в письме
alt-текст — появился, если отключить изображения в письме

20. Подготовьте браузерную версию письма.  Она нужна для подписчиков, у которых письмо отображается некорректно.

Иногда подписчикам предлагают зайти в веб-версию, если у них не отображаются картинки
Иногда подписчикам предлагают зайти в веб-версию, если у них не отображаются картинки

21. Верстайте с использованием inline-стилей. Если письмо разъедется, то шансы попасть в спам возрастают. Большинство почтовых клиентов игнорируют внешние и встроенные в <head> и <body> CSS. Если привыкли описывать стили отдельно, то продублируйте их в inline-формат. Сделать это можно при помощи программы-инлайнера.

22. Добавляйте ссылку на отписку. Пользователям может не нравится рассылка. Это нормально. Чтобы они отписались, а не нажали на кнопку «В спам!», добавьте заметную ссылку на отписку.

23. Не используйте формы в теле письма. Email-клиенты их не поддерживают, поэтому письмо отобразится некорректно.

24. Не сокращайте ссылки. Спам-фильтры с подозрением относятся к сокращённым ссылкам — не понятно, куда попадёт пользователь после клика на неё. Тоже самое касается обычных редиректов.

25. Меньше пёстрых шрифтов. Спамеры часто используют ядовитые цвета текста, чтобы привлечь внимание пользователей к ссылкам и кнопкам. Проследите, чтобы ваша рассылка не пестрила. Использовать несколько цветов можно, но лучше не выкручивать насыщенность на максимум.

Сервисы для работы с доставляемостью

Удержать в голове все факторы, от которых зависит доставляемость, нелегко. Предлагаем несколько сервисов, которые автоматизируют проверку писем на попадание в спам.

Mail-tester

Проверит настроена ли email-аутентификация, есть ли в письме ошибки или нерабочие ссылки. Также узнает, есть ли ваш адрес в блэклистах — специальных списках, куда заносят недобросовестных отправителей.

Так выглядит отчёт в Mail-tester. Каждый пункт можно развернуть
Так выглядит отчёт в Mail-tester. Каждый пункт можно развернуть

Постмастеры

Дают статистику по рассылке: сколько писем отправлено и доставлено, какой процент жалоб и отписок, сколько сообщений прочтено и удалено. Вот несколько постмастеров от разных почтовых служб: Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo.

Пример статистики в постмастере mail.ru
Пример статистики в постмастере Mail.ru

Сервисы для тестирования писем

Тестируйте письма перед рассылкой. Создайте несколько ящиков в популярных почтовых службах или воспользуйтесь услугами Litmus и EmailOnAcid. Проверьте, как каждый провайдер отреагирует на письмо – будет ли оно доставлено в inbox или нет.

В большинстве сервисов для проверки писем, можно отдельно посмотреть спам-статистику перед отправкой. Вот, для примера, такой инструмент у Litmus и Email on Acid.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.