Как работают автоворонки в email-маркетинге

Когда говорят об email-маркетинге, чаще всего имеют в виду рассылки, решающие конкретную задачу бизнеса: информационные, маркетинговые, триггерные, транзакционные. Каждый тип играет отдельную роль на собственном этапе воронки продаж. Но разные рассылки можно эффективно объединить в одной кампании в рамках автоворонки продаж. В статье расскажу, как работают автоворонки в email-маркетинге и какую роль в них играют письма. 

Чем отличаются воронка и автоворонка продаж 

Воронка продаж — это классическая маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки. Её форма наглядно показывает, что на старте есть много «холодных» людей, но до финала доходят лишь единицы, прошедшие через все этапы отбора и «прогрева». 

Особенность классической воронки в email-маркетинге в том, что она требует постоянного ручного управления. Письма пишут под каждое событие отдельно, рассылки запускают вручную, реакция на действия клиента не автоматизирована. Всё это ресурсозатратно и не всегда эффективно. 

Автоворонка — это автоматизированная версия классической воронки, которая работает по заранее прописанным сценариям. Нужно один раз подготовить материалы и настроить логику. То есть необходимо указать, какое письмо отправлять, в какой момент и при каком действии клиента. Далее email-маркетолог отслеживает результаты, и при необходимости корректирует сценарии. 

Главная цель автоворонки — с минимальными затратами провести человека по пути от бесплатного лид-магнита к продукту, а затем и к повторным покупкам. И одним из оптимальных инструментов на этом пути становится email-маркетинг. 

Как выглядит автоворонка в email-маркетинге 

В email-маркетинге автоворонка — это продуманная серия писем. Она запускается в ответ на конкретное действие пользователя (триггер) или через заданные промежутки времени. 

Что такое триггеры в маркетинге и как они помогают повышать продажи

Ключевые черты такой воронки: 

• автоматизированная последовательность — письма настроены в специальном сервисе и отправляются по сценарию; 
• ветвления (условия) — сценарий реагирует на поведение, то есть подписчик получает определённое письмо в зависимости от своих действий; 
• триггеры — запуск писем привязан к действиям (подписка, покупка, просмотр видео, бросок корзины); 
• персонализация — система использует данные о пользователе (имя, предыдущие покупки, интересы) для создания релевантного опыта. 

Фактически автоворонка предполагает сопровождение пользователя на всём его пути. При этом сценарий продуман с учётом любого возможного шага. В email-маркетинге это означает, что на каждом этапе пользователь получает релевантные письма, которые поддерживают его и ведут дальше. 

Ключевые элементы автоворонки 

Чтобы провести клиента от знакомства до статуса «фанат бренда», автоворонка должна содержать четыре ключевых предложения. Каждое из них решает свою задачу. 

1. Лид-магнит (Lead Magnet). Это бесплатный и ценный продукт, который отдают в обмен на контакт (email). Он служит «входным билетом» в воронку. Его главная цель состоит в том, чтобы познакомиться и показать экспертизу. 

Подробнее о том, что может выступать лид-магнитом и как его выбрать — в отдельной статье «Конверта».

1. Трипвайер (Tripwire). Недорогое предложение с очень высокой ценностью. Его задача — перевести человека из статуса «читатель» в статус «покупатель» через первую, самую сложную, сделку. 
2. Основной продукт (Core Offer). Это главный, флагманский продукт, ради которого всё затевалось. Это может быть дорогой курс, консультация или товар премиум-класса. 
3. Максимизатор прибыли (Profit Maximizer). Дополнительное предложение после покупки основного. Это могут быть допродажи (upsell), сопутствующие товары (cross-sell) или подписка на регулярные поставки. 

В связке эти четыре элемента работают как единый механизм: лид-магнит привлекает и даёт первый опыт, трипвайер превращает в покупателя, основной продукт приносит основную прибыль, а максимизатор повышает средний чек и удерживает клиента. Если хотя бы одного элемента не хватает, автоворонка становится менее эффективной.

Как и в классической воронке продаж, по мере продвижения по автоворонке часть аудитории отсеивается. Дальше движутся только наиболее заинтересованные пользователи. 

Как устроен сценарий автоворонки 

Прежде чем настраивать письма, нужно нарисовать схему. А именно, необходимо определить, что будет происходить после каждого действия подписчика. Визуально это похоже на карту с развилками. 

При создании сценария следует предусмотреть следующие моменты: 

• количество писем на каждом этапе — точное число email-сообщений зависит от сложности продукта и степени готовности аудитории; 
• триггерные действия — это действия пользователя, на которые система будет реагировать; 
• реакция на триггер — что будет происходить после того или иного действия; 
• суть предложений — описание того, что должен получить пользователь на каждом этапе. 

Схему желательно визуализировать. Это удобно делать в интеллект-картах или просто рисовать на бумаге. Так будут видны все пути, и ничего не теряется. Фактически этот нарисованный сценарий становится основой для реализации всех этапов автоворонки. Это визуальное отображение стратегии. 

Как строить email-автоворонку поэтапно

Для запуска автоворонки нужно заранее подготовить материалы под каждый этап. Вся суть в том, чтобы настроить один раз и не трогать. Конечно, так получается не всегда. Иногда требуется что-то поменять в процессе, добавить что-либо с учётом реальных результатов. Но в любом случае к моменту запуска система должна быть полностью готова к работе. 

Этап 1: доставка ценности (лид-магнит) 

На этом этапе нужно ввести людей в воронку и начать выстраивать с ними отношения. Для этого им предлагают нечто ценное в обмен на подписку и email. 

Что нужно сделать: 

1. Подготовить ценный бесплатный материал — то, за что человек готов оставить email. Например, чек-лист, гайд, подборку, тест, короткий урок. 
2. Создать посадочную страницу с формой подписки. Важно объяснить, в чём ценность лид-магнита для подписчика. 
3. Настроить автоматическую отправку письма с лид-магнитом сразу после того, как пользователь оставит email и подпишется на рассылку. 

Технически для этого этапа достаточно одного письма, в котором вы отдаёте обещанный материал. Но иногда знакомство с брендом растягивают на приветственную серию из 3–5 писем. В таком случае в первом письме отдают лид-магнит, а в следующих рассказывают о себе, своих ценностях и экспертизе. 

Как создать продающую welcome-цепочку

В первом письме должны быть такие элементы, как:

• приветствие и благодарность за подписку; 
• ссылка на обещанный материал (или сам материал во вложении); 
• короткое представление — кто мы и о чём будем писать; 
• пояснение, как часто и какие письма будет получать подписчик. 

Первое письмо имеет самый высокий процент открытий. Это лучший момент, чтобы заинтересовать человека настолько, чтобы он ждал следующих писем. Поэтому важно сделать акцент на пользе для читателя.

Результат этапа. Сформирована база контактов людей, которые уже получили ценность, познакомились с брендом и понимают, чего ждать от дальнейших писем. Это потенциальные клиенты, готовые к следующему шагу. 

Этап 2: продажа первого продукта (трипвайер) 

На данном этапе подписчика переводят из статуса «читатель» в статус «покупатель» через первую, самую сложную сделку. 

Что нужно сделать: 

1. Подготовить недорогой продукт, который логически связан с лид-магнитом и решает небольшую, но конкретную боль аудитории. Это может быть мини-курс, доступ к закрытому вебинару, полезный шаблон или консультация. 
2. Установить цену. Она должна быть достаточно низкой, чтобы снизить барьер входа, но не настолько, чтобы обесценить продукт. 
3. Настроить серию писем, которая подведёт подписчика к покупке. Важно не продавать сразу после лид-магнита, а дать несколько касаний для разогрева. 

Количество писем на этом этапе может быть разным. В среднем, 3-5 сообщений. Здесь лучше ориентироваться на правило, что чем сложнее продукт, тем больше требуется пояснений и, соответственно, больше писем. Перечислю, о чём можно писать. 

Что может быть в письмах данной серии: 

• первое письмо — демонстрируем экспертность в конкретной сфере через рассказ о своей деятельности и намекаем, что можем быть полезны; 
• второе письмо — разбираем проблемы, которые часто возникают у аудитории и подводим к тому, что решения есть в большинстве случаев; 
• третье письмо — рассказываем о конкретной проблеме и способе её решения (трипвайер); 
• четвёртое письмо — приводим социальные доказательства, снимаем возражения перед покупкой; 
• пятое письмо — предлагаем купить продукт. 

После последнего письма необходимо настроить ответвление. Если пользователь покупает, он переходит на следующий этап. Если покупки не происходит, он остаётся в текущей цепочке и будет получать отдельную серию (например, письма с дополнительным аргументом или ещё одним отзывом).

Первая покупка психологически меняет отношение человека к бренду. Из стороннего наблюдателя он превращается в клиента. Даже если человек в итоге не купит основной продукт, первая сделка окупает затраты на привлечение. При этом трипвайер позволяет отсеять тех, кто готов платить, от тех, кто пришёл только за бесплатным. 

Результат этапа. Часть подписчиков совершает первую покупку и переходит в статус клиента. Остальные остаются в базе для дальнейшего прогрева. Они либо купят позже, либо отвалятся. 

Этап 3: прогрев и продажа основного продукта 

На этом этапе необходимо подготовить клиента к серьёзной трате и подвести его к покупке флагманского продукта.

Что нужно сделать: 

1. Определить основной продукт — то, ради чего затевалась вся воронка. Это может быть дорогой курс, интенсив, консультация, товар премиум-класса или подписка. 
2. Сформировать серию писем, которая не продаёт напрямую, а постепенно доказывает ценность продукта и снимает возражения. 
3. Настроить ветвления в зависимости от поведения подписчика, чтобы контент попадал в его интересы. 

Эта серия может быть достаточно длинной. В среднем — от 5 до 15 писем. Важно подготовить аудиторию к покупке. 

Вот что может быть в письмах этого этапа: 

• письма 1-3 (образовательный контент) — делимся полезными советами, инсайтами, инструментами по теме; 
• письма 4-5 (работа с возражениями) — разбираем страхи, которые мешают купить и отрабатываем возражения, используя отзывы, примеры учеников, кейсы; 
• письма 6-7 (демонстрация результата) — показываем, как изменится жизнь или бизнес клиента при выборе подходящего решения, в том числе через истории «до/после», конкретные цифры, замеры; 
• письмо 8 (анонс основного продукта) — рассказываем о продукте подробно (что внутри, как устроен, какие проблемы решает, чем отличается от других); 
• письмо 9 (открытие продаж) — делаем предложение с ограничением по времени или количеству мест. 

На протяжении всей серии важно отслеживать клики. Если интерес угасает, нужно подогреть его более релевантными письмами. Для этого можно сделать несколько вариантов цепочки. Если человек активно кликает по ссылкам про дизайн — нужно показывать больше материалов про дизайн. Если про тексты — слать ему соответствующие сообщения. 

После покупки подписчика перенаправляют на следующий этап. Если этого не происходит — его продолжают прогревать с меньшей интенсивностью (1–2 письма в месяц), чтобы поддерживать интерес. Максимальная длительность активного прогрева составляет 30-90 дней в зависимости от стоимости продукта и частоты взаимодействия. После этого подписчика признают «холодным» и переносят в базу для будущей реактивации.

Основной продукт — это главный источник прибыли. Но без качественного прогрева дорогие покупки редки. Через серию писем можно сформировать доверие и доказать, что продукт стоит своих денег. Длинный прогрев позволяет отсеять случайных людей и работать только с теми, кто реально заинтересован. 

Результат этапа. Часть прогретой аудитории покупает основной продукт. Остальные либо продолжают получать контент (если есть активность), либо переходят в категорию «спящих» для последующей реактивации. 

Этап 4: максимизация прибыли и удержание клиента 

На этом этапе коммуникация с клиентом продолжается. При этом стоит постараться не только сформировать долгосрочные отношения, но и увеличить прибыль. 

Что нужно сделать: 

1. Настроить послепродажную серию писем. Например, благодарность, полезные материалы по использованию продукта, запрос обратной связи. 
2. Подготовить дополнительные предложения. Это должно быть что-то, что можно продать сразу после основного продукта (upsell) или параллельно с ним (cross-sell). 
3. Разработать долгосрочную стратегию удержания. Это означает, что нужно продолжать отправлять клиенту релевантные письма. Например, полезный контент, персональные предложения, напоминания о новинках и акциях. Частота зависит от специфики бизнеса и поведения клиента. Главное — поддерживать регулярное взаимодействие. 

Для допродаж оптимально использовать 1-3 письма. Как правило, этого достаточно, чтобы заинтересовать клиента и не затягивать цикл продаж. В некоторых случаях допродажа может быть предложена сразу после основной покупки, особенно если продукты тесно связаны по логике потребления. 

Когда «спасибо» недостаточно: что написать в письме после продажи

Если клиент купил допродажу — его сразу переводят на долгосрочную рассылку для поддержания лояльности и будущих продаж. Если не купил — отправляют ему 2-3 письма с дожимом (например, с дополнительными аргументами или скидкой). Если после этого покупки нет, то его переводят на долгосрочную рассылку. 

Сообщения этого этапа могут выглядеть так: 

• письмо 1 (благодарность и доступ) — сразу после оплаты приходит письмо с благодарностью, подтверждением платежа и инструкциями по доступу к продукту (при необходимости); 
• письмо 2 (советы по использованию) — через 1–3 дня отправляют письмо с практическими рекомендациями по продукту; 
• письмо 3 (допродажа) — ещё через 2–4 дня предлагают сопутствующий товар, который может быть полезен с учётом покупки основного продукта; 
• письмо 4 (запрос обратной связи) — через неделю-две спрашивают, доволен ли клиент покупкой, всё ли получилось, с какими сложностями столкнулся; 
• письмо 5 и далее (удержание) — начинают постоянную коммуникацию (полезные материалы по теме, эксклюзивные предложения для «своих», приглашения в закрытые клубы или на вебинары). 

Сразу после покупки клиент максимально лоялен и открыт к предложениям. Это лучшее время для допродаж. Кроме того, качественное послепродажное сопровождение снижает процент возвратов и повышает удовлетворённость. При этом обратная связь помогает улучшать продукт и понимать реальные боли аудитории. 

Результат этапа. Рост среднего чека за счёт допродаж, повышение лояльности и формирование пула постоянных клиентов, которые готовы покупать снова и рекомендовать бренд. 

Как улучшить автоворонку 

Сегментируйте базу. Не шлите всем одно и то же. Делите подписчиков по интересам, полу, географии и поведению. 

Как сегментировать базу: 6 критериев с примерами

Используйте динамический контент. Меняйте блоки внутри письма в зависимости от того, что вы знаете о клиенте. Например, мужчинам можно показывать один заголовок, женщинам — другой.

Тестируйте (A/B тесты). Тестируйте заголовки, тексты, время отправки и дизайн писем. Только так можно найти идеальное сочетание для конкретной аудитории.

Следите за аналитикой. Анализируйте доставляемость, открытия, клики и конверсии. Если на каком-то этапе клиенты перестают открывать письма — ищите слабое место. 

Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

Что делать, если клиент застрял в автоворонке 

Иногда подписчик не движется вперёд: проходит через прогрев, получает серию дожимов и всё равно не совершает целевого действия. Причины могут быть разными. Например, человек ещё не готов к покупке, сомневается или просто потерял интерес. В любом случае для каждой ситуации нужен отдельный сценарий. 

Если клиент ходит по кругу, но всё же проявляет активность. Когда подписчик открывает письма, кликает по ссылкам, но не покупает — не стоит продолжать давить на него одними и теми же предложениями. Таких людей переводят на долгосрочную рассылку. Можно слать 1–2 письма в месяц с полезным контентом, без прямых продаж. Цель — поддерживать контакт и дождаться момента, когда человек созреет. Через некоторое время снова делают предложение.

Если клиент не читает писем. Когда подписчик перестал открывать письма и никак не взаимодействует с контентом, его переводят в базу для реактивации. Это отдельный сегмент «спящих» контактов. Спустя определённое время — как правило, от одного до нескольких месяцев в зависимости от специфики бизнеса — запускают реактивационную цепочку. Обычно это 2–3 письма с новым углом подачи. К примеру, со сменой темы, специальным предложением, бонусом или прямым вопросом «Вы ещё с нами?». 

Если клиент не реагирует на реактивацию. Когда реактивационная цепочка не дала результата и человек не отреагировал ни на одно письмо, его удаляют из базы. Держать таких подписчиков невыгодно. Они искажают статистику, снижают показатели открываемости и портят репутацию домена отправителя. Из-за этого письма активным подписчикам могут попадать в спам. Лучше иметь меньшую, но живую базу, чем большую с «мёртвыми» адресами. 

Мусор в базе контактов: как навести порядок и поднять показатели

Ещё на этапе создания сценария важно продумать возможное поведение подписчика и заранее определить, что делать в каждом случае. Чем точнее прописан маршрут, тем меньше людей теряется по дороге. 

Автоворонка в email-маркетинге — это инструмент, который существенно упрощает коммуникацию с аудиторией, легко масштабируется и не требует постоянного участия специалистов. При этом хорошо продуманный сценарий позволяет создать систему для стабильного привлечения новых клиентов. Вовсе не обязательно сразу выстраивать сложную многоэтапную структуру. Для начала можно запустить небольшую рассылку с 2-3 ответвлениями, а потом дорабатывать сценарий по мере накопления опыта и данных.