Запустить email-рассылку Создайте письмо за 15 мин
рассылки в НКО
Кухня

Email-рассылка в НКО: как запустить, какие метрики отслеживать и на чем можно сэкономить

Рассказывают эксперты

В блоге мы постоянно рассказываем о том, как бизнес продвигает свои товары и услуги с помощью рассылок. Но email-маркетинг хорошо работает и для некоммерческих организаций. С помощью писем НКО рассказывают о своей деятельности, собирают деньги на проекты и помогают другим некоммерческим организациям. Мы решили разобраться, как они это делают.

Четыре эксперта из НКО поделились своим опытом ведения рассылок и рассказали, на что обратить внимание при отправке писем.

Примечание: в статье используется слово «донор» в значении «человек, который перечислил разово или периодически перечисляет деньги на нужды НКО или конкретный проект».

Зачем рассылки  НКО

Рассылки — это канал, который связывает НКО с благотворителями и формирует комьюнити. Например, на портале «Такие дела», через который фонд «Нужна помощь» рассказывает о социальных проблемах и возможностях их решения, рассылку запустили для того, чтобы делиться с  заинтересованными читателями итогами недели и рассказывать о работе медиа.

Рассылки в некоммерческих организациях выполняют такие задачи:

  • информируют о деятельности НКО. Это помогает сформировать доверие к организации, привлечь сторонников и волонтеров.  Рассылка также удобна для тех,  кто не хочет постоянно следить за сайтом фонда или медиа. Для выполнения этой задачи НКО отправляют новостную рассылку или дайджест лучших материалов;
  • помогают собрать деньги на конкретный проект. На это направлены фандрайзинговые рассылки, еженедельные или ежемесячные отчёты о том, как использованы полученные средства. Таким образом  они показывают благотворителю, куда идут его деньги и как именно они помогли реализовать проект;
  • помогают вернуть людей, которые отменили пожертвование или сделали его единственный раз. Например, фонд «Нужна помощь» настроил триггерную цепочку писем, которые получают люди, отменившие ежемесячное пожертвование;
  • рассказывают о возможностях для других НКО.  Для этого организации отправляют грантовые и новостные рассылки. Например, Центр развития некоммерческих организаций через письма рассказывают НКО и активистам об изменениях в законодательстве и о грантовых конкурсах.

Также с помощью рассылок можно отправить релевантную информацию узкому сегменту пользователей — например, новости об изменении законодательства для юристов, которые работают с НКО.

Рассылка «Такие Дела» привлекает тех, кто не заходит на сайт
Когда мы только запустили нашу рассылку, то понимали, что многим эмоционально тяжело читать «Такие дела». При этом людям хочется как-то поддерживать с нами связь и следить, что происходит. Поэтому мы решили не просто давать набор ссылок в рассылке, а писать авторское письмо с обзором важных материалов за неделю. Оказалось, это было хорошим решением. Многие мои друзья и знакомые читают рассылку «Таких дел», хотя не следят за выходом материалов на сайте.

К каждому материалу в еженедельном дайджесте автор письма пишет своеобразную аннотацию

К каждому материалу в еженедельном дайджесте автор письма пишет своеобразную аннотацию

владимир шведов

Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел»

Какие виды рассылок запускают

НКО работают с такими видами рассылок:

  • новостные — распространяют информацию о событиях НКО и для НКО, объясняет, чем занимается НКО и какие проекты запускают;
  • фандрайзинговые — распространяют информацию о возможностях привлечения ресурсов на проект и грантовых конкурсах, собирают деньги на реализацию проектов;
  • отчётные — поддерживают связь с благотворителем и рассказывают об использовании средств.

В запуске новых рассылок НКО ориентируются также на запросы и потребности подписчиков. Например,  «Такие дела» провели опрос и по его результатам запустили короткий дайджест для тех подписчиков, которые не хотят читать длинные еженедельные письма.

По словам Анны Юровицкой из «Таблеточек», в американских НКО более агрессивный email-маркетинг. Например, при сборе денег на проект подписчикам постоянно приходят письма в духе: «Осталось совсем немного времени, вы нас еще не поддержали, давайте поднажмём!».

Email-рассылка в НКО: как запустить, какие метрики отслеживать и на чем можно сэкономить 1
Фандрайзинговое письмо от американского НКО Charity Water

Пример рассылки «Таблеточек» для регулярных доноров с отчётом за квартал

Какие рассылки отправляют в фонде «Таблеточки»
Ведём рассылки с 2017 года. В основном это фандрайзинговые и отчётные письма. Отправляем на аудиторию, которая поделена на две большие группы: регулярные и нерегулярные доноры.

Регулярные ежемесячно делают благотворительные взносы. Они получают письма 1-2 раза в месяц.

Нерегулярные доноры — те, которые сделали единоразовый взнос. Они получают письма каждые 7-10 дней. Эту базу мы делим по сегментам в зависимости от того:

  • когда последний раз человек перечислил деньги;
  • какой был размер благотворительного взноса. Например, если это 100 гривен — показываем, как эта сумма помогла фонду.

Также недавно запустили триггерную цепочку, которая запускается, когда человек делает первый взнос.

Пример рассылки «Таблеточек» для регулярных доноров с отчётом за квартал

Пример рассылки «Таблеточек» для регулярных доноров с отчётом за квартал

Анна Юровицкая, лидер команды коммуникаций в БФ «Таблеточки»

Анна Юровицкая, лидер команды коммуникаций в БФ «Таблеточки»

Какие рассылки отправляют «Такие дела»
Изначально мы запустили еженедельную рассылку, в которой выделяем важные материалы недели и рассказываем о них что-то интересное. Без изменений рассылка у нас выходит с 2016 года.

Недавно обновили подход:

  • сделали два кратких формата рассылки для тех, кто не хочет читать долгие предисловия к дайджесту текстов. Один — еженедельный, второй — ежемесячный.
  • сделали реактивационную цепочку. Так мы очистили базу от тех, кто подписался, но больше шести месяцев не читал письма, и определили, кому нравится классическая еженедельная рассылка, а кто хочет перейти на краткий формат.

А еще «Такие дела» встроены в систему БФ «Нужна помощь». Поэтому есть много пересечений с другими проектами фонда. К примеру, вы прочитали текст и подписались на ежемесячное пожертвование в пользу фонда, помогающего людям с ментальными нарушениями в интернатах. Теперь вы будете получать не только рассылку «Таких дел», но и рассылку от этого фонда, как благотворитель фонда «Нужна помощь».

владимир шведов

Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел»

Какие письма отправляет фонд «Нужна помощь»
С самого начала работы фонда мы отправляем отчётную ежемесячную рассылку. В ней рассказываем, сколько денег собрано, на что потрачено, и что нового у фонда и его проектов. Также в 2018 году запустили фандрайзинговую рассылку.

По ситуации запускаем рассылки под акции или спецпроекты. Также у нас есть welcome-цепочка из четырёх писем, где мы:

  • рассказываем о фонде «Нужна помощь»;
  • показываем разные проекты фонда — в том числе, «Такие Дела»;
  • даём ссылки на лучшие тексты «Такие Дела»;
  • призываем стать нашим донором.

Ежемесячная рассылка с отчетом за месяц для благотворителей фонда «Нужна помощь»

Ежемесячная рассылка с отчетом за месяц для благотворителей фонда «Нужна помощь»

Анжелика Чудинова

Анжелика Чудинова, email-менеджер проектов фонда «Нужна помощь»

Какие рассылки в ЦРНО
Мы отправляем около семи постоянных рассылок. Среди них самая популярная — новостная, выходит на протяжении 15 лет, каждый четверг. Еще есть рассылка конференции «Белые ночи фандрайзинга». Мероприятие проходит каждые два года, рассылку начинаем запускать за полгода до конференции, раз в две недели.

Начало новостной рассылки от ЦРНО

Начало новостной рассылки от ЦРНО

Юлия Лемешова

Юлия Лемешова, PR-менеджер в Центре развития некоммерческих организаций

Как построена работа над рассылками в НКО

По словам экспертов, над рассылками в НКО могут работать:

  • куратор — отвечает за выход рассылки;
  • редактор — вычитывает тексты;
  • автор — пишет и собирает письмо.

Обычно за сегментацию базы контактов и другие технические вопросы отвечает куратор рассылки или email-менеджер. В организациях, которые не занимаются рассылками системно, рассылками может заниматься отдел пиара или коммуникаций.

На письмо уходит от 10 минут до 8 часов. Время зависит от того:

  • сколько людей работает над рассылкой;
  • как верстают письмо — в блочном редакторе или HTML-шаблоне;
  • какой формат письма — краткий дайджест или подробный отчёт донорам.
Как построена работа над рассылками в «Таблеточках»
Раньше я занималась всем, кроме написания самого письма: выгружала базы, настраивала платёжные системы, сегментировала людей. Сейчас этим занимаются три человека:

  • специалист по коммуникациям — придумывает контент-план и пишет тексты;
  • SMM-менеджер — верстает и отправляет письмо;
  • менеджер направления по работе с массовыми донорами.
Анна Юровицкая, лидер команды коммуникаций в БФ «Таблеточки»

Анна Юровицкая, лидер команды коммуникаций в БФ «Таблеточки»

Как работают с рассылками в ЦРНО
У каждой рассылки есть свой ответственный — например, я курирую новостную рассылку. У меня также есть свой редактор, который вычитывает тексты, это Анна Скворцова.

На письмо уходит от 4 до 8 часов, так как нужно обработать все запросы от других НКО. Сейчас это стало проще: мы завели форму, в которую организации закидывают анонсы своих проектов. Дедлайн — среда, 16:00. Это упростило процесс — раньше  НКО присылали огромные пресс-релизы, из которых нужно было выбрать три главные предложения, добавить в письмо, структурировать, сверстать, отредактировать и отправить.

Юлия Лемешова, PR-менеджер в Центре развития некоммерческих организаций
Как работают с рассылками в фонде «Нужна помощь»
У нас очень много рассылок, с которыми мы по-разному работаем: в зависимости от проекта и типа письма. Условно делим письма на:

  • «ручные» — к ним относим ежемесячные отчеты, информационные и фандрайзинговые рассылки;
  • «автоматические» — к ним относим триггерные письма.

На примере ежемесячного отчета для рекуррентов «Нужна помощь» процесс запуска рассылки выглядит так:

  1. автор пишет текст, а иллюстратор рисует картинки. В этой рассылке за тексты отвечает наша SMM-специалистка, Лиза. Написав письмо, она ставит на меня задачу;
  2. мы согласовываем детали и передаём текст корректору;
  3. после вычитки я верстаю письмо.

Для ежемесячной отчётной рассылки мы создали отдельный HTML-шаблон, который я редактирую и отправляю.

Сегменты для отправки сформированы заранее, в нашем сервисе рассылок. Они динамические и обновляются автоматически.

Если же говорить о триггерных письмах, то с ними работать сложнее. Потому что помимо текстов и вёрстки я пишу техническое задание для наших разработчиков. Такая рассылка проходит несколько этапов согласования и обсуждений, а потом уже попадает в спринт.

Первоеписьмо в триггерной цепочке для отменивших ежемесячное пожертвование

Первоеписьмо в триггерной цепочке для отменивших ежемесячное пожертвование

Анжелика Чудинова

Анжелика Чудинова, email-менеджер проектов фонда «Нужна помощь»

Как работают с рассылками в «Таких делах»
Для дайджеста и ежемесячного отчёта у нас заведена автоматически генерируемая задача, которая обновляется раз в неделю или раз в месяц. В этих задачах автор рассылки собирает контент: текстовые блоки, ссылки на статьи и видео, картинки. До недавнего времени 90% писем писал я, но так как с Нового года стал главным редактором, вероятно буду реже вести рассылку.

Дальше наш email-менеджер, Анжелика Чудинова отправляет письмо корректору на вычитку. Затем Евгения Устинова верстает письмо и на следующий день отправляет рассылку.

Лично у меня уходит три часа на написание еженедельной рассылки. Потом столько же — на вёрстку и отправку письма.

владимир шведов

Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел»

Как отслеживают эффективность писем

Как и в коммерческих рассылках, в НКО смотрят на:

  • количество подписчиков;
  • open rate;
  • click rate.

От рассылки зависит то, насколько внимательно смотрят на аналитику. К примеру, в новостных рассылках не привязываются к тому, сколько людей подпишется на рассылку или откроет письмо.

Лучше всего с аналитикой работают в фандрайзинговых рассылках, так как через них НКО собирают деньги на запуск проектов или свою постоянную деятельность. В этих рассылках через UTM-метки следят за количеством собранных через письма денег. Например, в каждом фандрайзинговом письме фонда «Нужна помощь» есть кнопка, которая ведёт к форме для пожертвования на сайте.

Обычно НКО не ставят точных KPI. Статистика скорее показывает, нет ли технических сбоев при отправке писем. Нет у НКО и email-стратегии в привычном понимании. Это может быть контент-план или ряд задач, которые должны решить рассылки.

Почему ЦРНО следят за показателями только одной рассылки
В фандрайзинговой рассылке у нас 15 тысяч подписчиков. Для нас это больше коммерческая история, так как с неё покупают много билетов на конференцию «Белые ночи фандрайзинга».

По остальным рассылкам не отслеживаем, сколько людей подписалось, сколько открыло письмо или кликнуло по ссылке. Смотрим статистику только раз в полгода, кто из подписчиков ни разу не открывал наши письма. Таких мы удаляем из базы контактов.

Юлия Лемешова, PR-менеджер в Центре развития некоммерческих организаций
Какие показатели у рассылки «Таких Дел»
Мы еженедельно смотрим на статистику по нашим письмам. За 2020 год средний уникальный open rate основной рассылки «Таких дел» — 17,4%, сlick rate — 4,17% 5,3%. У неё где-то 12,5 тысяч подписчиков.

В рассылке «Таких дел» нет привязки к определенному количеству click rate. Во-первых, это слишком малый показатель, во-вторых, мы не стремимся перевести читателя рассылки на сайт медиа.

владимир шведов

Владимир Шведов, главный редактор «Таких дел»

Как планируют ведение рассылок на год в фонде «Нужна помощь»
Основная наша цель на этот год — уменьшение оттока рекуррентов. Это благотворители, которые настроили автоматическое перечисление средств на благотворительность. Для этого мы совместно с нашими разработчиками подключили триггерную цепочку, с помощью которой возвращаем отменивших ежемесячное пожертвование. Сейчас тестируем цепочку, ищем ошибки.

В течение года у нас появляются новые идеи и проекты, и под них мы продумываем планы. Например, на платформе волонтёрского фандрайзинга «Пользуясь случаем» проходит благотворительный футбольный турнир. Люди собирают команды и должны привлечь как можно больше пожертвований, чтобы в финале сразиться с настоящими футболистами. Этот путь до финала мы сопровождаем триггерными письмами: поддерживаем участников команды, и мотивируем капитанов.

Анжелика Чудинова

Анжелика Чудинова, email-менеджер проектов фонда «Нужна помощь»

Итого

Многие некоммерческие организации используют email-рассылки для коммуникации с пользователями. Чаще всего письма информируют о деятельности НКО, помогают собирать деньги и возвращают на сайт активных доноров. Рассылки хорошо подходят, чтобы выделить узкий сегмент читателей и отправить им конкретную информацию. Например, люди, которые пожертвовали деньги на конкретный проект, узнают, как их взнос спас кому-то жизнь.

В некоторых НКО над рассылкой трудится целый штат сотрудников, в других — все письма запускает один человек. В среднем, на email уходит от 10 минут до 8 часов — зависит от его сложности и количества людей, которые вовлечены в процесс.

Аналитика рассылок в НКО не сильно отличается от коммерческих рассылок — здесь также смотрят на количество подписчиков, open rate и click rate. За количеством собранных денег следят через UTM-метки внутри письма.

Вы НКО и хотите отправлять рассылки? Попробуйте UniSender — мы предоставляем скидку в 50% для всех некоммерческих организаций.

Запускали рассылки в НКО? Расскажите, с какими проблемами столкнулись

В комментарии

Комментарии

Рассылка UniSender

Рассылка UniSender

  • Как заработать на email.
  • Как не спамить.
  • Как выполнять КPI.
  • Как отправлять красивые и понятные письма.
Спасибо за подписку!