Запустить email-рассылку Создайте письмо за 15 мин
Кухня

Зачем нужен личный бренд и сколько стоит его развивать

Люди покупают у людей

Нужен ли бизнесу личный бренд? Во сколько он обходится? Легко ли сделать бренд из самого себя? Сколько на это надо времени? Нужно ли это конкретно вам?

Мы поговорили о построении личного бренда с предпринимателем и блогером Дианой Лебедевой. Диана консультирует малый и средний бизнес по вопросам построения личного бренда и ведет платные марафоны для менеджеров и собственников о том, как писать о своем бизнесе.

Этот материал — прямая речь Дианы о том, как работает развитие личного бренда сегодня.

Диана Лебедева
эксперт по личному бренду

Кому нужен личный бренд

А каким бизнесам подходит реклама? Всем. По сути, личный бренд — это реклама, упакованная в образ конкретного человека. И это вполне в духе тенденций, которые набирают силу в маркетинге последние 10 лет. Мы хотим купить не у бренда Tesla, а у человека-бренда — Илона Маска. 

Разберем, какой компании нужен личный бренд и зачем его строить:

Малому бизнесу. Потому что он развивается благодаря личности владельца. Например, вы мастер маникюра. Но то, какой именно вы мастер — аккуратный, быстрый, общительный, творческий — все это ваша уникальность и ваш личный бренд. И именно на него приходят клиенты.

Среднему и крупному бизнесу. Чтобы сделать компанию более человечной. Клиентам проще написать своему поставщику керамической плитки в директ и посмотреть обновление линейки продуктов в ленте, чем читать в почте рассылку о новинках или кому-то звонить и просить новый каталог.

Масштабирующемуся бизнесу. Пока вы продаете товары или услуги самостоятельно, ваш личный бренд формируется интуитивно. Все покупают у вас, знают вас и общаются с вами. Но как только вы хотите расширить отдел продаж или в целом делегировать продажи, вам нужно задуматься о личном бренде всерьез. Вам нужно выстроить знание о себе, рассказать людям, какой вы человек и какую ценность создаете своим бизнесом, чтобы сформировать правильные ожидания от того, что люди получат, если буду сотрудничать с вами. Донести, что общаясь с вашими менеджерами, пользователи все еще покупают у вас и вы отвечаете за качество, хоть продают другие.

Сколько это стоит

Личный бренд может не стоить почти ничего, если вы интуитивно умеете подчеркивать свои сильные стороны и припудривать слабые. В таком случае вы инвестируете в себя, приобретаете опыт в определенной сфере, честно об этом рассказываете, ну максимум совершенствуете картинку, например, сделав фотосессию для социальных сетей и сайта. Это бесплатно и не требует привлеченных специалистов. Про таких людей говорят self-made — то есть те, кто построили себя сами. Эти люди обладают свободой говорить и поступать так, как ни один бренд-эксперт не посоветовал бы! Но для их аудитории это работает. 

Но так бывает не всегда, более частый случай — крутой эксперт, который стесняется заявлять о себе. И в какой-то момент это начинает мешать ему зарабатывать и развиваться. Об этом есть популярный мем:

Слева — экспертиза специалиста, справа — как он презентует себя в соцсетях
Слева — экспертиза специалиста, справа — как он презентует себя в соцсетях

В таком случае эксперты обращаются специалисту. И тут, как и с любой маркетинговой задачей бюджет начинается с $50 за консультацию начинающего пиарщика до бесконечности. 

Лично у меня разовая консультация по личному бренду стоит 100$ за час. Моя целевая аудитория — частные эксперты: психологи, врачи, коучи, тренеры, консультанты. Но иногда я консультирую и собственников бизнеса. 

Перед встречей я анализирую какое впечатление складывается о клиенте на основе информации из соцсетей. Эксперт, как правило, не представляет как выглядит со стороны. Затем клиенты делятся своими целями и видением позиционирования. Мы разрабатываем совместный план действий. Этого аудита достаточно, чтобы начать двигаться в правильном направлении для консультанта, тренера, частного эксперта.

Постоянное сотрудничество со специалистом по личному бренду обойдется от 500$ в месяц. Здесь нужен дисклеймер, что за $500 можно помочь алмазу стать бриллиантом, но сделать бриллиант из стекляшки, увы, невозможно и за большие деньги. Личный бренд не поможет человек стать тем, кем он или она не является. Открыться, показать свои истинные ценности, экспертность, собрать вокруг себя единомышленников — да. Выдать себя за кого-то другого — нет.

Все работы по личному бренду можно делать самому, но это загрузка на полный рабочий день. Потому можно и нужно делегировать задачи другим людям и сформировать команду. Почти у всех популярных блогеров такая команда есть.

Отдельная статья расходов — рекламный бюджет. Реклама используется для двух целей: увеличить базу подписчиков и продать конкретный информационный продукт от человека-бренда или его услуги.

Примерные затраты на одну рекламную кампанию

Статья Стоимость
Консультация у специалиста по личному бренду (4 в месяц) $400
Маркетолог $500 + 15% от продаж
Рекламный бюджет на месяц $500
Фотосессия + контент, хватит на 2-3 месяца $400
Видео ( прокат оборудования, гонорар оператору и простейший монтаж), хватит на 2-3 месяца $400
Тексты и копирайтинг $100
Итого $1800

В список не включен бюджет на обучение и развитие, так как в каждой отрасли свои цены и специфика. Я уверена, что эксперт, который не обучается постоянно, не интересен своей аудитории. На обучение и развитие также нужно закладывать время, потому без команды, скорее всего, не обойтись.

Как продвигать личный бренд

Прежде чем начинать продвижение, нужно составить план и просчитать расходы. Ключевое — это какой товар будет продавать личный бренд. При планировании затрат нужно ориентироваться на основной показатель — ROI, а также на затраты по времени. Если вы не успеваете все делать сами — делегируйте, иначе запуск провалится и все деньги будут потрачены зря.

В продвижении личного бренда существует собственный промоцикл. Первые 2-6 месяцев нормально работать в минус, потом, по расчетам проект должен окупится. Как правило, на запуск нужно 6 недель, и эти 6 недель и персона и ее команда будут пахать 24/7.

После запуска лучше съездить в отпуск и 6 месяцев работать над брендом более расслабленно, используя материалы, созданные для запуска. Затем запустить еще одну рекламную кампанию и так по кругу. Работать более расслабленно — значит продолжать постоянно выступать, делать свои прямые эфиры и посещать чужие, давать интервью. И конечно же, делать свою основную работу.

Кейс частного эксперта в Украине

Одна из моих клиенток (пожелала остаться инкогнито) прошла этот путь. Она пришла с доходом в $200 полгода назад, полупустым Instagram-аккаунтом «только для друзей» и с запросом увеличить свой доход с помощью личного бренда.

Мы разработали стратегию и через полгода она вышла на доход $2000 и продолжает расти. Она в 10 раз больше работает над развитием соцсетей, тратит на рекламу и продвижение от $100 до $500 в месяц. А вот на обучение — $2500 в месяц. Она постоянно рассказывает, чему новому научилась и добавляет новые услуги.

Какую площадку выбрать

Для развития личного бренда лучше выбрать площадку, на которой уже есть какая-то аудитория. Для большинства экспертов это популярные соцсети.

Чтобы найти канал, который подойдет именно вашему бизнесу, важно понимать, что придется играть по правилам площадки. Также важно, каким каналом вы пользуетесь сами и каким пользуется ваша аудитория.

В Facebook люди читают большие тексты и любят выражать свое мнение. В Instagram на первый план выходят красивые картинки: фотосессии, кадры из личной жизни, качественные иллюстрации. В Tik-Tok не обойтись без обаяния, самоиронии и принятия.

Выбирайте, что вам проще делать: писать тексты, делать и обрабатывать фотографии или снимать видео. И качество видео тоже влияет: простые ролики на фронтальную камеру смартфона это Instagram или TikTok, а YouTube требует минимального постпродакшена видео, как минимум монтаж.

Кто пренебрегает правилами площадки, тот рискует быть непонятым. А это — самое страшное, что может случиться с личным брендом.

В целом этапы коммуникации личного бренда со своей аудиторией в социальных сетях выглядят так:

  1. я тебя понимаю;
  2. я тебе доверяю; 
  3. я тебе заплачу.

Если у вас есть силы развивать свой бренд в нескольких социальных сетях, то это стоит делать, но контент должен хоть минимально, но отличаться.

Сейчас укрепился тренд, когда инстаблогеры заводят Telegram и создают для него контент чуть более подробный, смелый — вставляют ссылки, голосования, комментарии. А заодно и используют Telegram-канал как резервный аккаунт.

Если же вы собираетесь просто дублировать контент, то он будет в формате одной из соцсетей, а вторая будет плохо работать.

Хорошие примеры личных брендов на разных площадках:

  • YouTube: Дудь и доктор Комаровский (канал стал популярным на первой волне короновирусной пандемии).
  • Instagram: Соня Стужук, Александра Митрошина, Кайли Дженнер, Ксения Собчак, Регина Тодоренко, Ольга Бузова.
  • TikTok: Настя Каменских, Сергей Дружко, Филлипок, Дима Крикун, Джереми Линч.
  • Facebook: Евгений Черняк, Александр Шарий, Александр Шнайдер, Дмитрий Дубилет.

Кейс Дианы Лебедевой

Под личным брендом понимают что-то статичное. Вот есть «адвокат» и он 10 лет работает адвокатом.

Когда я начала работать над своим личным брендом, я поняла — что личный бренд это не образ, а история героя. Работа над личным брендом — это история пути.

Сначала я была той, кто рассказывает истории по теме актуальной повестки дня. Я писала о том, что меня беспокоит, получала отклик и адаптировала контент. 

В какой-то момент я заметила, что вокруг много женщин, которые работают на износ ради карьерного роста. А в конце их ждет что-то вроде «молодец, неплохо поработала» и это приводит к выгоранию. Тогда я написала сериал постов в соцсетях #КакУгорелаЛебедева. На тот момент это был уникальный формат, никто так не делал.

Это привлекло большую аудиторию тех, кто пережил то же самое, но в то же время сформировало мне бренд женщины, которая выгорела, а потом уехала жить на Кипр. С одной стороны эта серия помогла мне стать 5-тысячником в Facebook, у меня появились подписчики, а не только друзья, которые знают меня лично. Меня впервые начали фолловить не знакомые знакомых, а новые люди со всего СНГ. С другой стороны история выгорания оставляла открытым вопрос «А что дальше?». 

Я вернулась и долгое время искала, чем теперь заняться. Муж говорил мне, что было бы интересно рассказать о том, как воспитывать 4 детей и не сойти с ума. Друзья предлагали сделать марафон копирайтинга. В поисках формата я снимала блог на YouTube, написала колонку в Snob.ru с 130 000 просмотров и выиграла конкурс Kyiv Media Week на лучший концепт для реалити-шоу. 

В процессе поиска решений для себя и своих клиентов я продолжаю тестировать новые площадки. К примеру, недавно набрала 500 000 просмотров в TikTok на смешных роликах о моей семье. Но процесс поиска себя я не останавливаю, в основе лежат ценности, которые привлекают мою аудиторию. Я искала себя в том, что я делаю, и пришла к выводу, что я — это не то, что я делаю.

Диана презентует сценарий на конкурсе Kyiv Media Week в 2019
Диана презентует сценарий на конкурсе Kyiv Media Week в 2019

Многие люди моего поколения поняли: одной профессии на всю жизнь недостаточно. Поэтому сейчас нужно развивать личный бренд в этих условиях. Я прихожу к выводу, что то, что со стороны может выглядеть как метание, на самом деле является лучшей стратегией для жизни в переменчивом мире. Позволить себе менять пункт назначения своего пути.

Но это имеет свои последствия — иногда бизнесу приходится справляться с тем, что «лицо» уходит. И нужно проводить эту трансформацию грамотно.

Если «лицо» бренда уходит 

Лицом бренда может быть не только собственник. Это может топ-менеджер, маркетолог, член совета директоров. Также иногда компании делают видеоблог и герой блога и есть лицо бренда.

Этот человек может в какой-то момент уволиться из компании. Собственник может продать бизнес и заняться чем-то совершенно другим. 

О том, что будет, когда лицо бренда уйдет, необходимо позаботиться заранее. Об условиях работы лица бренда нужно договариваться на берегу, даже если речь идет о собственнике. Нужно ответить себе на вопрос «как строить личный бренд в условиях, когда через 5 лет я захочу продать компанию?». Потому что если лицо бренда уходит внезапно, есть шанс, что люди пойдут за ним. 

Мы наблюдали, когда первый замглавы правления самого большого украинского банка ПриватБанк Олег Гороховский ушел из компании, когда ПриватБанк был национализирован. Олег сделал Fintech Band и первый украинский «банк в смартфоне» Monobank. Вместе с ним ушли другие известные сотрудники ПриватБанка. Когда-то Приватбанк был банком с самым удобным мобильным приложением. Теперь же аудитория Олега почувствовала что «Приват уже не тот» и те, кто пользовался банком преимущественно через мобильное приложение, перешли в Monobank. Для Приватбанка такая ситуация с личным брендом дала не очень хороший результат

А вот собственник российского банка Тинькофф Олег Тиньков абсолютно органично уходит в тень, отделяя себя от бизнеса. Мы все еще ассоциируем его с банком, но уже не отождествляем. 

Поэтому хороший шаг, который стоит сделать, когда вы строите бизнес вокруг личного бренда, это представить, что существует некий корпоративный герой, аватар с таким же именем, как у вас. Вы как личность будете развиваться и меняться, а он останется олицетворением ценностей компании. Тогда в нужный момент вам будет легче отойти от дел.

Лучше написать официальное заявление либо записать видеообращение к аудитории, где вы рассказываете, что ваши пути с компанией расходятся. Вы сформировали определенные ценности, которые бизнес сохранит, и теперь будете наблюдать за развитием со стороны. 

При этом не стоит сразу же представлять публике человека, который займет ваше место, потому что так не избежать сравнений. Ему будет очень сложно начать с таким грузом ответственности.

Можно брать пример с модных домов. Мы ведь представляем, как выглядит одежда Versace, хотя человека, который придумал этот бренд уже нет. Также мы знаем, что Дом Dior сменил много креативных директоров, которые потом основали собственные марки, но все равно остался Dior.

Что это значит для меня

«Лицо» в 2020 году нужно любому бренду, потому что фраза «люди покупают у людей» перестало быть крылатой фразой с конференций по SMM и персонализации.

Личный бренд нужен, даже если собственники не планируют выходить из тени или масштабироваться. Его можно развивать нативно или привлечь специалиста в помощь — в зависимости от ваших ресурсов и обстоятельств. Строить личный бренд можно в любой соцсети, а лучше даже в нескольких сразу и с различиями в форматах контента.

Разрабатывая стратегию, сфокусируйтесь на ценностях, которые планируете транслировать и на пользе для аудитории. Иначе аудитория может воспринимать вас как «пустышку» только ради лайков и трафика.

Развиваете личный бренд? Какие площадки используете?

В комментарии

Комментарии