15 примеров классных рассылок косметических брендов и магазинов

Сфера производства и продажи косметики — пожалуй, одна из самых специфических на российском рынке. Во-первых, большинство брендов имеют в ней достаточно чёткую специализацию — на уходе, средствах для макияжа, аптечной косметике — и, соответственно, довольно чёткое представление о своей целевой аудитории. 

Во-вторых, эту аудиторию можно довольно легко завоевать качеством и сервисом — и возвращаемость будет держаться на постоянно высоком уровне. А чтобы его поддерживать и укреплять отношения между клиентами и брендом, нужна верная маркетинговая стратегия. И email-маркетинг с его персонализированным подходом, возможностями для сегментации и понятными алгоритмами занимает в ней не последнее место. Так что не удивительно, что практически все бренды и магазины косметики его используют. 

В этом материале мы собрали наиболее симпатичные, ценные и эффективные рассылки от продавцов и производителей косметической продукции — благодаря этим примерам легко найти новые подходы и точки роста для собственного email-маркетинга.

La Roche Posay

Что это. Международный бренд аптечной косметики.

О чём пишут в рассылках. Рассылки преимущественно с тематическими подборками товаров.

Что нам понравилось. Лёгкая и стильная вёрстка, хоть и слишком «брендбучная». Обилие кнопок в конце кажется заботой о пользователях: можно сразу идти в тот онлайн-магазин, в котором привыкли совершать покупки.

Нюансы. Явный переспам слова «оригинал»: если мы подписываемся на рассылку от бренда, мы всё-таки предполагаем, что он точно не будет присылать ссылки на контрафактную продукцию. Даже если хочется призвать пользователей быть внимательнее к оригинальности товара, лучше делать это один раз, а не в каждом элементе каждого письма.

Mixit

Что это. Бренд уходовой и декоративной косметики с акцентом на молодую аудиторию.

О чём пишут в рассылках. В основном, о продуктах, скидках и акциях. Дают рекомендации, основанные на товарах бренда.

Что нам понравилось. Большая часть писем — короткая и основана на гифках, иногда даже имитирующих интерактивность. Во-первых, это просто красиво. Во-вторых, максимально соответствует ЦА бренда.

Нюансы. Ценность для получателя, кроме визуала, достаточно ограниченная. Кроме того, CTA в этом примере тоже неявный: при клике на «поймать сердечко» ожидаешь чего угодно, кроме того, что тебя перебросит на страницу с подарочными наборами на Wildberries.

DTMSkin

Что это. Российский бренд уходовой косметики.

О чём пишут в рассылках. Пожалуй, одна из немногих марок, которая отходит от сугубо косметической темы в рассылке. Некоторые письма вообще не связаны с продукцией: например, подборка книг от команды или способы поменьше брать в руки телефон.

О чём писать. 50 идей для контента email-рассылки

Что нам понравилось. Оригинальное оформление, которое позволяет даже информационное письмо сделать не слишком длинным. Кроме того, в каждом из писем есть ценность. Из подписчиков рассылки явно формируют отдельное комьюнити — например, предлагают акции только для подписчиков или проводят среди них розыгрыши.

Нюансы. Некоторые письма на первый взгляд кажутся слишком пёстрыми; это может отвлекать.

NAOS

Что это. Международный бренд уходовой косметики; наиболее известная торговая марка — Bioderma.

О чём пишут в рассылках. В основном акцент на продуктах, также дают ссылки на полезные статьи и нередко используют дату или событие как инфоповод для отправки письма. 

Что нам понравилось. Сочетание разных форматов в одном письме: тут и карточки продуктов, и инфоповод в качестве подводки, и мини-дайджест. 

Нюансы. Отсутствие фотографий в некоторых карточках товаров вызывает вопросы — зачем и почему так? Вёрстка сильно уходит в край. В остальном — симпатичные, достаточно содержательные «брендбучные» рассылки.

Sergey Naumov

Что это. Бренд декоративной косметики от российского визажиста.

О чём пишут в рассылках. Про продукты, акции и уроки макияжа.

Что нам понравилось. Стильная воздушная вёрстка, кроме того, даже у писем, основанных на подборке собственных продуктов, есть ценность. Но большая часть рассылок всё же исключительно продающие, хоть и неизменно красивые.

Нюансы. Письма свёрстаны картинками практически без текста — странный выбор для бренда, который не хочет оказаться в спаме. Вкупе с любовью к капсу в теме есть сомнения, что рассылка доходит до всех, кто на неё подписался.

the ACT

Что это. Бренд косметики для тела.

О чём пишут в рассылках. О своих продуктах и о ритуалах, которые с ними связаны.

Что нам понравилось. Много воздуха, нет перегруза информации, хотя при этом у каждого из продуктов есть вполне полноценное описание.

Нюансы. Ссылки конкретно в том письме, что выше, ведут на страницу авторизации, а не на страницу продукта или хотя бы просто в интернет-магазин. Также в продающих письмах отсутствуют цены, что вызывает эффект «за ценой в директ» и соответствующую реакцию.

Как использовать карточки товара в рассылках

Smorodina

Что это. Локальный бренд уходовой косметики.

О чём пишут в рассылках. О продуктах, их применении и особенностях ухода за кожей.

Что нам понравилось. В рассылке действительно много ценности и пользы для клиентов — и речь не только про промокоды, но и про рекомендации. Отдельный лайк за то, что кнопки в письмах ведут получателя туда, куда он ожидает — в соответствующий раздел или на конкретный продукт.

Нюансы. В письмах много текста, но он выглядит не слишком аккуратно: разные отступы и интервалы, нет подзаголовков, но есть попытки выделить что-то болдом и капсом… А сочетание выравнивания по ширине, по центру и по левому краю порой встречается в одном письме.

Openface

Что это. Российский бренд уходовой косметики для лица и тела.

О чём пишут в рассылках. Продающие рассылки чередуются с информационными: в письмах рассказывают как о продуктах бренда и акциях, так и о нюансах ухода за собой и решения конкретных проблем с кожей.

Что нам понравилось. Баланс между полезностью и продажами заслуживает уважения. Вёрстка писем не перегружена, в ней много воздуха, хотя и картинок, и текста довольно много. Дизайн от письма к письму отличается, но при этом остаётся узнаваемым.

Нюансы. Снова письмо, состоящее из одних картинок — если изображения не прогрузятся, рассылка окажется пустой.

Картинки не загрузились: как спасти рассылку и не потерять подписчиков

PREDUBEZHDAI

Что это. Бренд премиальных ароматов от Анастасии Мироновой. Выпускают духи, диффузоры, свечи и другие продукты.

О чём пишут в рассылках. В основном — о продуктах и системе лояльности.

Что нам понравилось. Даже транзакционные письма — например, о включении в систему лояльности, — выглядят очень симпатично. У бренда сильная визуальная концепция, и он ей следует.

Нюансы. Подписаться можно только при регистрации, но сама система управления подпиской практически отсутствует: в личном кабинете можно только сменить email. Письма часто состоят из одних картинок.

Romanova Makeup

Что это. Бренд декоративной косметики от звездного визажиста Ольги Романовой.

О чём пишут в рассылках. В основном о продуктах и акциях в интернет-магазине.

Что нам понравилось. Симпатичная воздушная вёрстка писем. Простая, но с изюминкой — например, бренд часто прибегает к использованию гифок, что позволяет показать разные варианты товара, не делая письмо слишком длинным. Отдельный лайк за то, что ссылки в письмах ведут не просто на сайт, а в соответствующий теме письма раздел каталога.

Нюансы. Текста снова практически нет — в итоге первое письмо бренда отправилось точнехонько в спам.

Золотое яблоко

Что это. Сеть мультибрендовых магазинов косметики и сопутствующих товаров.

О чём пишут в рассылках. В основном рассылки состоят из описания акций, промокодов и продуктовых карточек. Есть «монобрендовые» подборки или тематические. Периодически сообщают и о новостях сервиса.

Что нам понравилось. Письма даже с десятками карточек товаров не выглядят перегруженными. Фирменный лаймовый цвет используется не повсеместно, а только в акцентах и поэтому не выглядит вырвиглазным. В некоторых письмах, как в том, что выше, есть конкретный автор и его фото — это делает рассылки более человечными.

Нюансы. Письма приходят порой по несколько штук в день: многовато для и так заполненного почтового ящика и рассылки, состоящей в основном из продающего контента.

Подружка

Что это. Магазины косметики и товаров для дома.

О чём пишут в рассылках. Как правило, присылают подборки товаров — тематических или акционных.

Что нам понравилось. Симпатичная блочная вёрстка, приятные пастельные цвета, иногда есть интересные тематические заходы.

Нюансы. Не слишком продумана система кликов. Например, в письме выше картинка с четырьмя товарами при клике открывает только один товар из подборки — остальное при необходимости придётся искать вручную. В этом плане блочная вёрстка проигрывает классическим рассылкам с карточками отдельных продуктов (которые тоже есть у «Подружки»).

FOAM

Что это. Мультибрендовый магазин косметики и товаров по уходу за собой с акцентом на онлайн-продажи.

О чём пишут в рассылках. В основном — об акциях и продуктах.

Что нам понравилось. У магазина нет стремления впихнуть сразу все товары в одно письмо, чем грешат некоторые другие отправители. Благодаря этому рассылки выходят короткими и получают большую дочитываемость.

Нюансы. У FOAM есть офлайн-магазин в Москве — поэтому та часть писем, которая связана с ним, проходит «мимо» большинства получателей: ведь они оставили почту после покупки в интернет-магазине. В идеале можно было бы настроить сегментацию.

Randewoo

Что это. Мультибрендовый онлайн-магазин парфюмерии.

О чём пишут в рассылках. В основном присылают тематические подборки ароматов.

Что нам понравилось. В большинстве писем узнаваемая «шахматная» вёрстка, фотографии товаров каждый раз оформлены в одном ключе. Кроме того, в карточках указывается рейтинг — социальное доказательство никогда не бывает лишним.

Нюансы. После основного контента письма — не такой уж маленькой подборки — начинается кладбище логотипов брендов, потом ещё персональная подборка, любимые категории… как-то уж слишком.

Л'этуаль

Что это. Мультибрендовый магазин косметики.

О чём пишут в рассылках. В основном сообщают об акциях, новинках и делают тематические подборки.

Что нам понравилось. Оформление каждой рассылки — что-то на красивом; причём в последнее время письма всё больше оформлены в трендовом стиле liquid glass — выглядит супер. И даже в письме, посвященном одному конкретному продукту, есть разнообразие призывов к действию — хоть один, да зацепит.

Нюансы. Вёрстка снова из одних картинок — малейший сбой в работе почтовика или интернета, и всю эту красоту никто не увидит и не прочтёт.