menu

Эффективна ли моя рассылка? 3 метрики для опытного маркетолога

Метрики, часть 2
Главные метрики email-маркетинга
Директор по маркетингу Серия статей о метриках: для новичка, опытного маркетолога и директора по маркетингу

О чем говорим

Продолжаем рассказывать, какие метрики оценивают email-маркетологи разного уровня. В первой части речь шла о новичках. Мы прошлись по базовым метрикам, без которых тяжело представить email-маркетинг: доставляемость, открытия, клики, уровень отписок и жалоб на спам.

В этой статье поднимаемся на уровень выше — рассказываем про специалистов в email-маркетинге.

Наш герой

Кто он. Антон, 26 лет. За 3 года работы с рассылками превратился из новичка в настоящего email-маркетолога. Теперь он считает деньги и работает с заделом на будущее.

Кто он в email-маркетинге:

Специалист в email-маркетинге

На что смотрит. Конверсии, ценность подписчика и репутация домена.

Конверсия (Conversion Rate)

Конверсия показывает, сколько людей, которые получили письмо, выполнили поставленную вами цель.

Цели бывают разные. Чаще всего — это покупка или заявка на приобретение товара или услуги. Также целью может быть регистрация на мероприятие, просмотр определенного количества страниц.

Отслеживать конверсию удобнее через Яндекс.Метрику или Google Analytics. При правильной настройке целей, в Google Analytics достаточно выбрать «Источник трафика» «Источник/канал», чтобы увидеть конверсию рассылок. В этом примере она составила почти 28%.

Конверсия в Google Analytics

Главная сложность в работе с конверсией для email-маркетолога заключается в том, что этот показатель зависит не только от рассылки. На конверсию влияют сотни факторов: ценность предложения, дизайн лендинга, дополнительные бонусы, удобство навигации. Поэтому работать над повышением конверсии лучше в команде с интернет-маркетологом и директором по маркетингу.

Как поднять конверсию? Вот несколько советов, для примера взяли интернет-магазин:

  • Используйте транзакционные письма. Это может быть сообщение об отправке товара или подтверждение оплаты. Такие письма подписчики ждут и открывают чаще. Высока вероятность, что пользователь заметит и ваш рекламный блок или информацию об акции, если ненавязчиво разместить их в таком письме.
  • Применяйте рассылки для кросс-продаж. Например, в рассылке Petrovich.ru внедрили блок персональных рекомендаций. Благодаря этому CTR увеличилось на 50,6%, конверсия — на 68,9%, а количество заказов — на 137%.
Полезно
Брошенные корзины для магазина медицинских товаров Как внедрить брошенные корзины и не переплатить
  • Напоминайте о товарах, которые остались в корзине. Покупатели могут отвлечься и не завершить покупку. По аналитике Retail Rocket, проработанная кампания по возврату «Брошенных корзин» показывает конверсию от 6% до 11% в разных сегментах.

Совет

Один из способов повысить конверсию — использовать цепочки писем (несколько писем, объединенных одной целью). Для цепочек лучше считать общую конверсию: отдельное письмо может не принести заявок, но подогреет интерес подписчика и подтолкнет его к покупке. А вот открытия и клики лучше анализировать по каждому письму.

Пожизненная стоимость клиента (Lifetime Value)

В бизнесе показатель LTV считают, чтобы узнать, сколько денег приносит клиент за все время взаимодействия с компанией.

LTV помогает понять:

  • через какие каналы вы получаете более ценных клиентов;
  • сколько дополнительных средств можно потратить на привлечение и удержание;
  • эффективно ли вы удерживаете клиентов.

Если клиент за все время сотрудничества приносит 1000 руб., а мы тратим на его привлечение всего 50 руб., то спокойно можем повысить затраты, если это увеличит приток клиентов. И наоборот: если клиент купил товар за 100 руб. и отвалился, а мы потратили на него 200 руб., значит мы сработали себе в убыток. Нужно либо продать ему что-то еще, либо снижать затраты в дальнейшем.

Существует несколько формул для расчета LTV. Приведем здесь ту, которой пользуются чаще всего:

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Например, средний чек одного клиента 100$. Он делает 2 заказа в месяц и, в среднем, проводит с компанией 5 месяцев. Маржа на товары — 15%. Считаем LTV:

LTV = 100*2*0,15*5 = 150

Совет

Самый простой вариант — посчитать LTV по всем клиентам. Однако такой показатель — все равно что средняя температура по больнице. LTV VIP-покупателей не то же самое, что LTV клиентов, которые только пришли в компанию. Поэтому более ценными будут цифры, полученные по каждому сегменту.

Полезно
Репутация отправителя Рассылаем на большую аудиторию, минуя блэклист

Репутация (Email reputation)

Репутация — комплексный показатель, который рассчитывается почтовыми провайдерами (Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почта). Он показывает, насколько они вам доверяют, и определяет, попадут письма во «Входящие» или отправятся в «Спам».

На репутацию влияет множество параметров:

Если их обобщить, то получается, что репутация зависит от ваших действий и того, как на них реагируют подписчики.

Чтобы отслеживать репутацию, зарегистрируйтесь в специальных сервисах: постмастерах Mail.ru и Gmail и Почтовом офисе Яндекса. У нас в болге есть инструкция по настройке постмастера Mail.ru и Postmaster Tools от Gmail. В каждом постмастере репутация измеряется в разных показателях:

Яндекс. Репутация рассчитывается из писем, попавших в спам и удаленных до прочтения.

Постофис Яндекс
В спам попало чуть больше 1% писем. Это хороший показатель. Чтобы увидеть количество удаленных до прочтения писем, нажмите на оранжевое кольцо (частную диаграмму по удаленным письмам)
  • Gmail. Репутация отправителя складывается из репутации IP и репутации домена.
Репутация домена в постмастере Gmail
Все четко и понятно. Статистику видят только те, кто отправляет не менее 200-500 писем в день на ящики Google
  • Mail.ru. Репутация рассчитывается из среднего количества жалоб за 30 дней.
Репутация в постмастере Mail.ru
На скриншоте с репутацией все хорошо: она составляет 0,09% (не следует превышать 0,5%). Однако вплоть до 4 февраля мы видим красные стрелочки. Это значит, что количество жалоб в неделю незначительно, но росло. Для вас — это сигнал проанализировать последние рассылки.

Как улучшить репутацию:

  • Настроить email-аутентификацию. Сделав это, вы поможете почтовым сервисам бороться с мошенниками, и они скажут вам спасибо, повысив вашу репутацию.
  • Зарегистрироваться в постмастерах. Регистрация в постмастерах автоматически прибавляет несколько очков к репутации.
  • Слать рассылки регулярно. Почтовые сервисы отслеживают периодичность отправляемых писем, и большие перерывы вызывают подозрение.
  • Работать над снижением жалоб и ростом кликов.
  • Исключить спам-слова из писем, если они там еще есть.

Совет

Чаще всего блокируется не вся рассылка, а только ее часть. Если при анализе репутации вы заметили, что 2–5% писем попадает в «спам», ищите причины и принимайте меры.

Что дальше

Антон — амбициозный парень. Он расширял навыки в маркетинге, работал с новыми каналами и не боялся сложных заказов. В 31 год ему предложили должность директора по маркетингу в крупной компании. А где новая должность, там и новые метрики.

В следующей статье мы расскажем, какие показатели оценивает директор по маркетингу. Хотите узнать, о чем болит голова Антона на новой должности? Рассказываем: