Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

Уровень: новичок

Наш герой

Кто он. Антон, 24 года. Работает маркетологом. Месяц назад окончил курсы email-маркетолога и теперь дополнительно занимается рассылками. 

Кто он в email-маркетинге:

На что смотрит. В первую очередь, ориентируется на метрики, которые дает сервис рассылок: доставляемость, открытия, клики, отписки и жалобы на спам. Во-первых, их просто получить. А во-вторых, это база, без которой невозможно глубоко погрузиться в профессию.

Рассказываем, от чего зависят метрики, на которые ориентируется Антон, и как их улучшить.

Доставляемость (delivery rate)

Коэффициент доставляемости показывает, сколько писем из отправленных вами попало в ящики пользователей. Неважно, во входящие или в спам.

Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате, хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%. Если у вас меньше, задайте вопрос в техподдержку.

Также на доставляемость влияет качество базы и рассылок. Вот 3 совета, которые помогут держать высокую доставляемость:

1. Используйте двойное подтверждение (double opt-in), чтобы уменьшить количество несуществующих адресов в базе.
2. Делайте рассылки регулярно.
3. Отправляйте полезный контент, который попадает в интересы аудитории.

Если следовать этим советам, с доставляемостью не должно возникать серьезных проблем.

Коэффициент открытий (open rate)

Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open rate показывает, сколько получателей открыло вашу рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом.

Как улучшить open rate:

• Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков. Переносите подписчиков, которые уже 2-3 месяца не открывают ваши письма, в другой список, чтобы проводить по ним реактивационные кампании.
• Тестируйте разное время и разные дни отправки. Не старайтесь следовать рекомендациям, основанным на исследованиях, которые гуляют по интернету. Их читают и другие email-маркетологи, а значит, в этот день и в это время на получателя обрушатся десятки писем. Экспериментируйте, и в итоге вы найдите те дату и время, которые наиболее подходят для ваших подписчиков.
• Тестируйте тему. Проводите А/Б тесты и выбирайте тему с более высоким показателем открытий. Однако не забывайте, что тема должна честно отвечать на вопрос: что  ждет получателя в письме. Иначе подписчик посчитает, что его обманули, и следующее письмо сразу отправит в спам.
• Отправляйте письма повторно. Через пару дней отправьте рассылку еще раз с другой темой подписчикам, которые не открыли предыдущее письмо. Мы написали инструкцию, как увеличить open rate с помощью доотправки писем.
• Сегментируйте базу. Чем более индивидуальным будет ваш контент, тем больше открытий вы получите. Open rate писем сегментированного списка получателей на 13% выше, чем рассылка по общей базе.

Показатель кликов (click rate)

Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Отношение кликов к доставленным письмам и есть click rate. Он показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.

Как улучшить click rate:

• Совершенствуйте контент. Подумайте, чем письма могут быть полезны для подписчиков.
• Сегментируйте базу. Персонализированный контент вызывает больше интереса и желания кликнуть.
• Используйте один понятный призыв к действию, если письмо рассчитано на конверсию. Сформулируйте его в виде ответа на вопрос «Что сделать?». Дополните призыв обоснованным дедлайном.
• Адаптируйте дизайн для мобильных. Важно, чтобы текст, картинки и кнопки адаптировались под размер экрана. Если нужно сделать адаптивный дизайн или написать ТЗ дизайнеру, советуем прочитать про 20 правил подготовки письма к верстке.

CTOR. Так как click rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние open rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (click to open rate).

CTOR  = Клики / Открытия * 100%

Считайте CTOR для каждого письма. Это более объективный показатель интереса к рассылке, чем click rate. Если CTOR начинает падать, пора вносить изменения в контент.

Отписки и жалобы (unsubscribe rate/complaint rate)

Эти метрики объединяют подписчиков, которые больше не хотят получать рассылки.

• Unsubscribe rate (отписки) показывает процент отписавшихся относительно доставленных писем.
• Complaint rate (жалобы на спам) — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам».

Даже новички понимают, что лучше, когда эти показатели минимальны.

Пользователи отписываются — это нормально. Время идет, у людей меняются интересы, и некоторым подписчикам рассылки становятся не нужны. Простой пример: дети выросли, и потребность в игрушках отпала, как и в письмах, где их предлагают.

Отписки лучше жалоб на спам. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если complaint rate превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.

Как получать меньше жалоб:

• Сделайте кнопку «Отписаться» заметной, а процедуру отписки —  в один клик.
• Не отправляйте слишком часто.
• Не отправляйте только рекламные письма.
• Честно рассказывайте пользователям, какие материалы они будут получать после подписки.
• Используйте double opt-in и собирайте базу только самостоятельно.
• Добавляйте новых подписчиков постепенно.
• Ставьте в письма только интересный контент. Для этого проанализируйте, куда кликают подписчики, что они смотрят и читают.

Все эти действия, кроме первого пункта, также помогут снизить процент отписок.

Уровень: опытный маркетолог

Наш герой

Кто он. Антон, 27 лет. За 3 года работы с рассылками превратился из новичка в настоящего email-маркетолога. Теперь он считает деньги и работает с заделом на будущее.

Кто он в email-маркетинге:

На что смотрит. Конверсии, ценность подписчика и репутация домена.

Конверсия (conversion rate)

Конверсия показывает, сколько людей, которые получили письмо, выполнили поставленную вами цель.

Цели бывают разные. Чаще всего — это покупка или заявка на приобретение товара или услуги. Также целью может быть регистрация на мероприятие, просмотр определенного количества страниц.

Отслеживать конверсию удобнее через Яндекс.Метрику или Google Analytics. При правильной настройке целей, в Google Analytics достаточно выбрать «Источник трафика» → «Источник/канал», чтобы увидеть конверсию рассылок. В этом примере она составила почти 28%.

Конверсия зависит не только от рассылки. На нее влияют сотни факторов: ценность предложения, дизайн лендинга, дополнительные бонусы, удобство навигации. Поэтому работать над повышением конверсии лучше в команде с интернет-маркетологом и директором по маркетингу.

Как поднять конверсию? Вот несколько советов, для примера взяли интернет-магазин:

• Используйте транзакционные письма. Это может быть сообщение об отправке товара или подтверждение оплаты. Такие письма подписчики ждут и открывают чаще. Высока вероятность, что пользователь заметит и ваш рекламный блок или информацию об акции, если ненавязчиво разместить их в таком письме.
• Применяйте рассылки для кросс-продаж. Например, в рассылке Petrovich.ru внедрили блок персональных рекомендаций. Благодаря этому CTR увеличилось на 50,6%, конверсия — на 68,9%, а количество заказов — на 137%.

• Напоминайте о товарах, которые остались в корзине. Покупатели могут отвлечься и не завершить покупку. По аналитике Retail Rocket, проработанная кампания по возврату «Брошенных корзин» показывает конверсию от 6% до 11% в разных сегментах.

Пожизненная стоимость клиента (lifetime value)

В бизнесе показатель LTV считают, чтобы узнать, сколько денег приносит клиент за все время взаимодействия с компанией.

LTV помогает понять:

• через какие каналы вы получаете более ценных клиентов;
• сколько дополнительных средств можно потратить на привлечение и удержание;
• эффективно ли вы удерживаете клиентов.

Если клиент за все время сотрудничества приносит 1000 руб., а мы тратим на его привлечение всего 50 руб., то спокойно можем повысить затраты, если это увеличит приток клиентов. И наоборот: если клиент купил товар за 100 руб. и отвалился, а мы потратили на него 200 руб., значит мы сработали себе в убыток. Нужно либо продать ему что-то еще, либо снижать затраты в дальнейшем.

Существует несколько формул для расчета LTV. Приведем здесь ту, которой пользуются чаще всего:

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Например, средний чек одного клиента 100$. Он делает 2 заказа в месяц и, в среднем, проводит с компанией 5 месяцев. Маржа на товары — 15%. Считаем LTV:

LTV = 100*2*0,15*5 = 150

Репутация (email reputation)

Репутация — комплексный показатель, который рассчитывается почтовыми провайдерами (Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почта). Он показывает, насколько они вам доверяют, и определяет, попадут письма во «Входящие» или отправятся в «Спам».

На репутацию влияет множество параметров:

• наличие IP-адреса или домена в блэклистах;
• жалобы на спам;
• число несуществующих адресов и наличие спам-ловушек в базе;
• настройка email-аутентификации;
• доля писем, которые удалили без прочтения;
• регулярность рассылок;
• контент письма и ссылки в тексте;
• процент открытий и кликов;
• ответы на письмо и пересылка сообщения и др.

Если их обобщить, то получается, что репутация зависит от ваших действий и того, как на них реагируют подписчики.

Чтобы отслеживать репутацию, зарегистрируйтесь в специальных сервисах: постмастерах Mail.ru и Gmail и Почтовом офисе Яндекса. У нас в болге есть инструкция по настройке постмастера Mail.ru и Postmaster Tools от Gmail.

Как улучшить репутацию:

• Настроить email-аутентификацию. Сделав это, вы поможете почтовым сервисам бороться с мошенниками, и они скажут вам спасибо, повысив вашу репутацию.
• Зарегистрироваться в постмастерах. Регистрация в постмастерах автоматически прибавляет несколько очков к репутации.
• Слать рассылки регулярно. Почтовые сервисы отслеживают периодичность отправляемых писем, и большие перерывы вызывают подозрение.
• Работать над снижением жалоб и ростом кликов.
• Исключить спам-слова из писем, если они там еще есть.

Уровень: директор по маркетингу

Наш герой

Кто он. Антон, 31 год. Получил повышение и стал директором по маркетингу. Теперь он отвечает за приток новых и удержание существующих клиентов. Его задача — получить как можно больше заказов и при этом потратить как можно меньше.

Кто он в email-маркетинге:

На что смотрит:

• Ассоциированные конверсии, чтобы понимать вклад рассылок в продажи и распределять бюджет между каналами.
• ROI, чтобы эффективно использовать ресурсы и получать прибыль от вложений в email-маркетинг.

Ассоциированные конверсии (assisted conversions)

Прямая конверсия в email-маркетинге показывает идеальную ситуацию: пользователь получил письмо, кликнул по ссылке, изучил сайт и тут же купил или оставил заявку.

Но так бывает не всегда. Особенно, когда дело касается дорогостоящих товаров или сложных услуг. Потребитель может несколько раз столкнуться с предложением компании, прежде чем примет решение.

Ассоциированные конверсии в email-маркетинге показывают, какое количество заказов пришло с рассылок, если клиент сконвертировался из другого канала.

Ассоциированные конверсии отслеживают с помощью систем аналитики. В Google Analytics, например, можно выбрать модель атрибуции (набор правил, определяющих ценность конверсии), по которой будет производится расчет. Чтобы сформировать отчет по ассоциированным конверсиям, нужно перейти в раздел «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии».

Учитывая ассоциированные конверсии, мы избегаем неверных решений. Даже если email-маркетинг не приносит желаемого дохода напрямую, возможно, этот канал нужен в общей цепочке. В такой ситуации от него нельзя отказываться или урезать вложения в рассылки.

Возврат на инвестиции (return on investment)

Итоговый показатель, который помогает расставить все точки над «i», — это  ROI, или возврат на инвестиции. Он показывает, насколько хорошо окупаются затраты на email-маркетинг.

ROI = (Доход от рассылки – Затраты на рассылку)/Затраты на рассылку

К доходам от рассылки относится все, что мы заработаем с помощью отправленного письма или писем. Самый простой способ посчитать доход — использовать сервисы аналитики.

Затраты на рассылку складываются из:

• стоимости сервиса рассылки;
• зарплаты email-маркетолога или части зарплаты того, кто занимается рассылкой;
• стоимости услуг дизайнера и копирайтера;
• стоимости создания целевой страницы, если она делается исключительно для email-маркетинга и ограниченного числа рассылок.

Согласно американскому отчету за 2016 год, рассылки в среднем обеспечивают ROI на уровне 122% и окупаются лучше, чем SMM, контекст и медийка.

Как повысить ROI:

• Увеличивайте доходы от рассылки. Повышайте конверсию писем — пробуйте новые форматы, давайте подписчикам бонусы, проводите А/В-тесты. Также можно использовать автоматические цепочки писем — серии писем, которые достаточно настроить один раз, чтобы получать регулярный доход.
• Сокращайте затраты на email-маркетинг. Старайтесь сэкономить без потери качества писем. Так ли необходимо привлекать дизайнера для каждого письма или для каких-то рассылок можно использовать шаблоны? Стоит ли отправить email-маркетолога на курсы копирайтинга, чтобы он сам писал тексты? Заказывать лендинг для лид-магнита на стороне или сделать его в конструкторе своими силами?

Вместо заключения

Мы нарочно не приводили в статьях никаких средних оптимальных показателей. Их просто не существует. В email-маркетинге все индивидуально и зависит от отрасли, размера компании, методов сбора базы и т.д. Поэтому не равняйтесь на соседей и кейсы из интернета, лучше отслеживайте метрики своих рассылок в динамике, и делайте все, чтобы эта динамика была положительной.

Обновлено 4 апреля 2020