menu

Эффективна ли моя рассылка? 6 метрик для новичка

Метрики, часть 1
Главные метрики email-маркетинга
Директор по маркетингу Серия статей о метриках: для новичка, опытного маркетолога и директора по маркетингу.

Каждый анализирует свое

Важность разных метрик email-маркетинга зависит от того, кто на них смотрит: новичок, бывалый эксперт или директор по маркетингу.

Эти люди отличаются друг от друга уровнем знаний. И цели у них тоже разные. Мы решили рассказать, на какие метрики смотрят маркетологи разного уровня. В этой статье поговорим о новичках: какие показатели рассылок они оценивают, как их измерить и улучшить.

Наш герой

Кто он. Антон, 24 года. Работает маркетологом. Месяц назад окончил курсы email-маркетолога и теперь дополнительно занимается рассылками. 

Кто он в email-маркетинге:

Новичок в email-маркетинге

На что смотрит. В первую очередь, ориентируется на метрики, которые дает сервис рассылок: доставляемость, открытия, клики, отписки и жалобы на спам. Во-первых, их просто получить. А во-вторых, это база, без которой невозможно глубоко погрузиться в профессию.

Рассказываем, от чего зависят метрики, на которые ориентируется Антон, и как их улучшить.

Доставляемость (Delivery Rate)

Коэффициент доставляемости показывает, сколько писем из отправленных вами попало в ящики пользователей. Неважно, во входящие или в спам.

Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров. В результате, хороший сервис обеспечивает доставляемость свыше 99%. Если у вас меньше, задайте вопрос в техподдержку.

Также на доставляемость влияет качество базы и рассылок. Вот 3 совета, которые помогут держать высокую доставляемость:

Полезно
Как повысить доставляемость Как довести письмо до адресата и не попасть в спам
  1. Используйте двойное подтверждение (double opt-in), чтобы уменьшить количество несуществующих адресов в базе.
  2. Делайте рассылки регулярно.
  3. Отправляйте полезный контент, который попадает в интересы аудитории.

Если следовать этим советам, с доставляемостью не должно возникать серьезных проблем.

Совет

Совет. Мошенники нередко используют чужой домен для рассылки спама. В результате, доставляемость рассылок у владельца домена падает. Чтобы избежать такой ситуации и защититься от спамеров, настройте email-аутентификацию и проверьте, защищена ли база контактов от мошенников.

Коэффициент открытий (Open Rate)

Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open Rate показывает, сколько получателей открыло вашу рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом.

Как улучшить Open Rate:

  • Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков. Переносите подписчиков, которые уже 2-3 месяца не открывают ваши письма, в другой список, чтобы проводить по ним реактивационные кампании.
  • Тестируйте разное время и разные дни отправки. Не старайтесь следовать рекомендациям, основанным на исследованиях, которые гуляют по интернету. Их читают и другие email-маркетологи, а значит, в этот день и в это время на получателя обрушатся десятки писем. Экспериментируйте, и в итоге вы найдите те дату и время, которые наиболее подходят для ваших подписчиков.
  • Тестируйте тему. Проводите А/Б тесты и выбирайте тему с более высоким показателем открытий. Однако не забывайте, что тема должна честно отвечать на вопрос: что  ждет получателя в письме. Иначе подписчик посчитает, что его обманули, и следующее письмо сразу отправит в спам.
  • Отправляйте письма повторно. Через пару дней отправьте рассылку еще раз с другой темой подписчикам, которые не открыли предыдущее письмо. Мы написали инструкцию, как увеличить Open Rate с помощью доотправки писем.
  • Сегментируйте базу. Чем более индивидуальным будет ваш контент, тем больше открытий вы получите. Open Rate писем сегментированного списка получателей на 13% выше, чем рассылка по общей базе.

Совет

Отслеживайте коэффициент открытий через несколько дней после рассылки, чтобы получить более точный результат. Некоторые подписчики открывают письма не сразу, а ждут выходных или когда появится свободное время.

Показатель кликов (Click Rate)

Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Отношение кликов к доставленным письмам и есть Click Rate. Он показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.

Как улучшить Click Rate:

  • Совершенствуйте контент. Подумайте, чем письма могут быть полезны для подписчиков.
  • Сегментируйте базу. Персонализированный контент вызывает больше интереса и желания кликнуть.
  • Используйте один понятный призыв к действию, если письмо рассчитано на конверсию. Сформулируйте его в виде ответа на вопрос «Что сделать?». Дополните призыв обоснованным дедлайном.
  • Адаптируйте дизайн для мобильных. Важно, чтобы текст, картинки и кнопки адаптировались под размер экрана. Если нужно сделать адаптивный дизайн или написать ТЗ дизайнеру, советуем прочитать про 20 правил подготовки письма к верстке.

CTOR. Так как Click Rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние Open Rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (Click To Open Rate).

CTOR  = Клики / Открытия * 100%

Считайте CTOR для каждого письма. Это более объективный показатель интереса к рассылке, чем Click Rate. Если CTOR начинает падать, пора вносить изменения в контент.

Совет

Помимо общего числа кликов, сервисы рассылки показывают количество переходов по каждой ссылке в письме. Используйте эти значения, чтобы определить, какие именно материалы наиболее интересны вашей аудитории.

Отписки и жалобы (Unsubscribe Rate/Complaint Rate)

Эти метрики объединяют подписчиков, которые больше не хотят получать рассылки.

  • Unsubscribe Rate (отписки) показывает процент отписавшихся относительно доставленных писем.
  • Complaint Rate (жалобы на спам) — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам».

Даже новички понимают, что лучше, когда эти показатели минимальны.

Пользователи отписываются — это нормально. Время идет, у людей меняются интересы, и некоторым подписчикам рассылки становятся не нужны. Простой пример: дети выросли, и потребность в игрушках отпала, как и в письмах, где их предлагают.

Отписки лучше жалоб на спам. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если Complaint Rate превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.

Как получать меньше жалоб:

  • Сделайте кнопку «Отписаться» заметной, а процедуру отписки —  в один клик.
  • Не отправляйте слишком часто.
  • Не отправляйте только рекламные письма.
  • Честно рассказывайте пользователям, какие материалы они будут получать после подписки.
  • Используйте double opt-in и собирайте базу только самостоятельно.
  • Добавляйте новых подписчиков постепенно.
  • Ставьте в письма только интересный контент. Для этого проанализируйте, куда кликают подписчики, что они смотрят и читают.

Все эти действия, кроме первого пункта, также помогут снизить процент отписок.

Совет

Чтобы понять причины отписки, разместите опрос для пользователей на отписной странице.

Что дальше

Наш герой, Антон, не стоит на месте. Он проработал email-маркетологом в В2В и В2С-проектах, сидел в офисе и на удаленке, общался с десятками клиентов. За 3 года он превратился в настоящего спеца по email-маркетингу. Количество метрик, на которые он обращает внимание, выросло.

Их так много, что мы решили посвятить Антону-специалисту отдельную статью. В ней мы рассказываем о конверсии, пожизненной стоимости клиента и репутации отправителя.

А пока ловите шпаргалку по метрикам из этой статьи:

Расчет метрик email-маркетинга