Статья разбита на 2 части. Вот о чём будем говорить в этот раз:
Как написать работающий текст для email-рассылки: детальный чек-лист. Часть 1

Во второй части мы рассказываем о штампах в рассылках, ссылках на веб-версию, стоп-словах, общем объёме текста и причинах получения письма.
Тема
Тема — первое, что видит подписчик в письме. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма — почему пользователь должен её открыть.
В почтовом ящике темы конкурируют друг с другом за внимание подписчиков. Как можно привлечь внимание к теме:
Добавить смайлики. Например, в кейсе Econsultancy смайлик в теме увеличил открываемость письма на 65%.
Сделать очень короткую тему — из одного слова или аббревиатуры.
Нарочно добавить ошибку. Этим трюком лучше не злоупотреблять — постоянные ошибки в теме разрушают репутацию компании.
Показать срочность: близкий конец акции или скидки.
Добавить интригу.
А вот чего точно не стоит делать в теме:
Давать ложные обещания. Попробуйте написать тему «Бомж-барсук издевается над голой женщиной». Уверен, открытия письма будут зашкаливать. Но следующие рассылки уже никто открывать не будет. Если, конечно, у вас в запасе не найдётся бомжа-барсука 🙂
Использовать стоп-слова. Это слова, которые часто встречаются в спам-рассылках. Если с рассылкой что-то не так (кривая вёрстка, нет email-аутентификации, рассылка по базе без double opt-in) стоп-слова в теме могут стать решающим фактором, который утащит письмо в спам.
Несколько стоп-слов навскидку: «бесплатный», «распродажа», «виагра», «секс», «зачисление средств». Полный список можно посмотреть в нашей статье.
Добавлять приставку Re: в массовых рассылках. Чистая манипуляция: письмо становится похоже на личное сообщение, из-за чего подписчики ошибочно на него кликают. Естественно, на массовые рассылки с «Re:» чаще обычного жалуются на спам.
Как придумать тему рассылки, рассказали в нашем подробном гайде.
Вообще, я не рекомендую часами сидеть над уникальной и яркой темой. Сильнее всего на открываемость влияет не тема, а то, что внутри письма.
То, что большинство подписчиков открывают письмо не из-за темы, а из-за имени отправителя, подтверждает исследование Litmus:
Прехедер
Прехедер — сопроводительный текст к теме письма. Он помогает более полно раскрыть, о чём пойдёт речь в сообщении.
Почтовые клиенты подтягивают для прехедера первые слова из письма. Поэтому часто после темы следует непонятный текст: ссылка на веб-версию, приветствие или предложение отписаться.
Как можно задать текст прехедера:
Продумать универсальное первое предложение. Такое, которое логично дополнит тему и начнёт письмо.
Спрятать прехедер в фоне письма. Красим текст прехедера в такой же цвет, что и фон письма. Подписчики не увидят текст в письме, но он отобразится в прехедере.
Ссылка на отписку
Ссылка на отписку — обязательное требование почтовых служб и важный атрибут уважения к подписчикам. Сейчас объясню.
Обычно ссылку на отписку размещают в конце письма. По требованиям почтовых провайдеров, отписка должна быть максимально простой — в 1-2 клика. Ссылку на отписку нельзя прятать, окрашивать в цвет фона или скрывать в стене из дисклеймеров.
Что можно написать:
- «Отписаться от рассылки».
- «Если вы больше не хотите получать письма, нажмите сюда».
- «Отписаться».
- «Чтобы отписаться, переходите по ссылке».
Пример:
Персонализация
Персонализация помогает заточить рассылку под конкретного подписчика: сделать индивидуальное предложение, напомнить о товарах в корзине или посоветовать дополнение к товарам, которые уже есть у клиента.
Персонализировать сообщения помогают контактные данные пользователей, истории заказов и предпочтения клиентов.
Грустно, когда персонализация заканчивается на обращении по имени в теме письма (хотя этот приём до сих пор работает).
Как можно персонализировать текст, помимо имени в теме письма:
- Напомнить человеку о просмотренных товарах и товарах в корзине.
- Подобрать рекомендации, основанные на предпочтениях подписчика. Можно проанализировать историю покупок или просмотренные товары, чтобы порекомендовать похожие товары.
- Заведите разные типы рассылок для разных аудиторий. Например, о мероприятиях, продукте и новостях рынка.
- Предложить дополнительные товары к покупке, которая уже есть у клиента. Например, леску к удочке или чехол к ноутбуку.
- Добавить в подпись ваше фото. Как это сделать, мы рассказали в статье про подпись письма.
Alt-тексты
Alt-текст появляется, если у пользователя не загружаются изображения:
Alt-текст можно задать через HTML-атрибут, если вы верстаете письмо вручную. В блочных редакторах у картинок обычно есть специальное поле, куда можно вписать alt-текст.
Зачем нужны alt-тексты:
- Напоминают человеку, что нужно включить картинки, если они выключены.
- Раскрывают содержание картинки, если в почтовом клиенте отключены изображения.
- Помогают слепым: голосовой помощник прочтёт alt-текст вместо изображения.
В вебе alt-тексты также улучшают позиции сайта в поисковой выдаче. Письма не индексируются поисковыми системами, поэтому в рассылках alt-тексты не несут SEO-функции, хотя… В email-маркетинге alt-текст должен угодить людям, которые смотрят письмо без картинок, а не поисковому роботу.
P.S. Мы написали целую книгу о текстах email-рассылок. В ней — 49 советов о теме письма, прехедере, СТА и других элементах писем. Книга бесплатная, её можно свободно скачать.
Обновлено 1 июля 2022 г.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.