Как объединить email-маркетинг и SEO

Поисковики в упор не видят электронную почту и не сканируют письма. Даже если у вас многомиллионная база подписчиков, на позиции сайта в поисковой выдаче это не влияет. Так думают многие. Но мы говорим: оптимизировать рассылку можно и нужно.

Рассказываем, зачем оптимизировать email-рассылку и как это влияет на открываемость писем и позиции сайта в поисковой выдаче.

Как связаны SEO и email

SEO — Search Engine Optimiztion, или поисковая оптимизация — стратегия контент-маркетинга, позволяющая улучшить выдачу сайта в поисковиках. На первый взгляд, прямой связи с рассылками тут нет. Однако цель у SEO и email-маркетинга, по сути, одна — доставить до целевой аудитории контент и / или информацию о продукте. Поэтому логично сделать так, чтобы они работали вместе. 

Гид по SEO. Как оптимизировать сайт и сколько это стоит

Рассылки (и даже их веб-версии) не выдаются пользователям в поиске даже по самым релевантным запросам — поисковые системы их просто не индексируют. Несмотря на это, email-маркетинг изначально положительно влияет на SEO, так как ссылки в письмах приводят на сайт качественный трафик — подписчиков, заинтересованных в нашем контенте или продукте. Получается, что улучшая рассылки и повышая их кликабельность, мы косвенно работаем и над улучшением рейтинга сайта у поисковиков.

Тем не менее, email — очень специфический маркетинговый канал. Он рассчитан не на новую, а на уже существующую аудиторию (в то время как SEO как раз может принести новую). Контент, который мы создаём для рассылки, видит ограниченный круг тех, кто подписался на неё — он не используется на полную мощность. Изменить это может объединение SEO и email-маркетинга.

Зачем оптимизировать email-рассылку

Объединение SEO и email-рассылки, по сути, сводится к тому, чтобы оптимизировать и перенести контент из писем на сайт, и наоборот. Это положительно влияет на оба маркетинговых канала:

1. Увеличивается посещаемость сайта, а тексты рассылки ранжируются поисковыми системами. Подписчики активно кликают и переходят по ссылкам на сайт или в блог, получают возможность комментировать и делиться контентом в социальных сетях.
2. Растет база подписчиков: посетители замечают интересный контент на страницах сайта или блога и подписываются на рассылку, чтобы регулярно получать его напрямую.

Есть и менее очевидные преимущества SEO-оптимизации рассылок.

Можно использовать письмо на сайте как веб-версию. Особенность веб-версий писем в том, что они не хранятся вечно: зачастую уже через полгода-год (а иногда и через месяц) письмо невозможно открыть в браузере, оно просто удаляется с серверов. А ссылка на письмо, опубликованное на сайте. будет актуальна столько, сколько вы захотите. 

Помощь в анализе рассылок. На открываемость рассылок влияет многое. Подписчики могут не читать ваше письмо не потому, что оно не интересное, а, например, потому, что их не зацепила формулировка темы, оно попало не в ту папку во «Входящих» или было отклонено сервером и вообще до них не дошло. Публикация писем на сайте позволяет оценить качество контента без влияния этих факторов — и сосредоточиться на решении реальных проблем. 

Нет опасности попасть под санкции поисковиков за дублирование. Поисковые системы очень не любят, когда на разных сайтах находят идентичный контент. Поэтому, публикуя один и тот же материал ВКонтакте, блоге на Дзене и на сайте, есть риск оказаться под санкциями за неоригинальность. А контент из рассылок можно даже не рерайтить: поисковики не видели его раньше и не примут за повтор.

7 способов SEO-оптимизации рассылки

Способ 1. Перенос контента из писем в блог

Зачем. А зачем полезной информации, которую вы с такой любовью рассылаете своим подписчикам, без дела пылиться в почтовых ящиках? Разместите контент из них в своем блоге на сайте, чтобы его увидели поисковые системы и люди, которые на вашу рассылку пока не подписаны. Помним, что этот контент — уникальный, так что рисков никаких нет

Как. Можно просто скопировать письмо и разместить его в виде статьи в блоге. В некоторых случаях он потребует адаптации: от ресайза картинок и добавления ключевых слов до изменения подхода к CTA. 

Ссылку на материал на сайте можно добавить вместо веб-версии письма — если что-то пойдёт не так и пользователю она понадобится, он всегда сможет получить доступ к полному письму в обход почтовиков.

Способ 2. Перенос контента из блога в рассылку

Зачем. Тут речь снова про переупаковку контента с одной площадки на другую. Но также это поможет нарастить внешнюю ссылочную массу — ссылки на ваш сайт, размещённые на других ресурсах. Это, как и непосредственная активность читателей рассылки на сайте (рост органического качественного трафика), повышает его рейтинг в поисковой выдаче.

Как. Есть несколько основных вариантов:

1. Размещаем в письме часть интересного материала. Внизу — ссылка «Прочитать статью полностью в блоге» и ссылки на другие статьи по теме. На сайте выкладываем оптимизированный текст с ключевыми словами и всеми атрибутами: alt и title для картинок, заголовками H1-6, списками и таблицами.
2. Делим статью в блоге на несколько коротких писем. Рассылаем подписчикам и стимулируем переходить по ссылке, чтобы читать полный текст.
3. Собираем дайджест из анонсов-тизеров интересных материалов — вышедших за последнее время или объединённых одной темой. В идеале, тизер должен иметь самостоятельную ценность, но пробуждать у подписчика желание открыть материал полностью. Подробнее о письмах-дайджестах в «Конверте» есть отдельная статья с примерами и правилами составления.

Но в целом возможностей нарастить ссылочную массу при помощи рассылок множество — всё зависит от вашей фантазии.

Способ 3. Архив писем на сайте

Зачем. Чтобы контент ранжировался поисковыми системами, а посетители сайта видели, что вы отправляете своим подписчикам, и активнее подписывались на рассылку.

Как. Создайте на сайте раздел с архивом рассылок. Оптимизируйте заголовки, добавьте ключевые слова и атрибуты, чтобы поисковые роботы видели тексты.

Способ 4. Опросы

Зачем. Увеличение ссылочной массы — раз. Один из самых простых (и при этом мотивированных) способов увести пользователя на сайт — два. То есть получаем одновременно и ссылки, и трафик. 

Как. Опросы можно интегрировать в письма по-разному, но с точки зрения SEO один из самых действенных вариантов — добавить мини-опрос в конце. Чаще всего просят оценить само письмо в один клик: это не требует от пользователя ничего сверх, просто кликнуть по улыбающейся или грустной рожице. К каждой из них, разумеется, привязана ссылка на страницу сайта — там можно поблагодарить, попытаться увести в блог или соцсети, попросить развёрнутый отзыв или даже подарить краткосрочную скидку, чтобы стимулировать продажу.

Способ 5. Просьба поделиться контентом в социальных сетях

Зачем. Чтобы получить больше внешних ссылок и повысить авторитетность сайта для поисковых систем.

Как. Напрямую попросить подписчиков поделиться в соцсетях вашим контентом или в каждом письме размещать ссылки на социальные сети и кнопку «Поделиться».

Мы уже писали, как правильно создавать кнопки и ссылки для шеринга в соцсетях, чтобы письмом делились.

Способ 6. UTM-метки в письмах

Зачем. Чтобы отслеживать результативность рассылки и определять источник трафика. Помогает понять, какое из писем сработало лучше, сколько привело новых посетителей и как они вели себя на сайте.

Как. UTM или Urchin Tracking Module — модуль, который используется Google для отслеживания данных по URL. Как только подписчик кликает по ссылке с UTM-меткой, в Google Analytics передаются данные по письму. Через сутки можно посмотреть полную статистику по конкретному email в личном профиле GA.

Если пользуетесь Unisender, UTM-метки будут проставлять автоматически, нужно только включить эту функцию перед отправкой:

Полезные ссылки:

Как смотреть статистику рассылок в Google Analytics

Как смотреть статистику рассылок в Яндекс.Метрика

Способ 7. Ссылки в письме на поисковую выдачу сайта

Зачем. Глубина просмотра — количество страниц, просмотренных одним посетителем. Ссылки в письме на результаты поисковой выдачи увеличивают глубину просмотра, распределяют ссылочный вес и улучшают перелинковку сайта. За одно посещение читатель может посетить сразу несколько страниц. Поисковики учитывают это при ранжировании.

Как. Разместите в конце письма ссылку на поисковую выдачу в вашем блоге и предложите читателям: здесь больше статей по теме — читайте.

Вывод

Email-маркетинг и SEO — два наиболее эффективных канала с точки зрения затрат и получаемого эффекта. Особенно приятно, что их достаточно просто объединить. Помимо синергии каналов вырастет отдача от уже произведенного контента: сайт получит дополнительный трафик, а рассылки — дополнительных подписчиков.