Как жить с новым законом о маркировке рекламы в 2022–2023 году

Давайте начнем сначала — что вообще такое маркировка рекламы?

С 1 сентября 2022 года в России начал действовать закон о системе учета рекламы в интернете.

Теперь все рекламные объявления нужно вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — предоставлять сведения о рекламодателях, месте и результатах размещения, а также маркировать цифровые креативы.

А зачем все это вообще нужно?

Согласно Роскомнадзору маркировка поможет:

Сделать рынок рекламы прозрачным для клиента. Дать всем участникам информацию о расходах, контрагентах, заключенных договорах. Заказчик сможет увидеть, куда уходит рекламный бюджет.

Разобраться с налогами. То есть вывести из тени тех, кто скрывался от их уплаты.

Сделать рынок более подконтрольным. Чтобы можно было быстро находить и блокировать рекламу, которая противоречит законам. И проще жаловаться на рекламу в Роскомнадзор.

Но есть и такие мнения (интересные, но неофициальные).

Стоп, а что они понимают под рекламой?

Любые рекламные сообщения: баннеры, тексты, видео, аудио, трансляции онлайн и все остальное, во что можно можно вставить рекламу.

Маркировать нужно любые рекламные объявления во всех соцсетях и мессенджерах: ВКонтакте, Instagram*, Telegram и так далее.

Но есть несколько исключений. Не нужно маркировать рекламу собственных товаров в email-рассылках, личных сообщениях и push-уведомлениях.

А также рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

(Но, конечно, в будущем могут произойти поправки.)

А что насчет нативной рекламы, ее тоже нужно маркировать?

Пока непонятно. Дело в том, что «нативная реклама» — не юридическое понятие. И если считать ее обычной рекламой, то маркировать нужно.

Но в законе о рекламе есть понятие «органичная интеграция», которая не подчиняется этим правилам. Федеральная антимонопольная служба объясняла и приводила критерии органичности интеграций в Письме от 25.05.2011 № АК/20129 — их можно применить к постам блогеров и другим видам интернет-рекламы.

Так что продакт-плейсмент в духе стаканчика Starbucks в «Игре Престолов» вряд ли будет считаться рекламой, которую нужно маркировать. Но, наверное, и в таком случае стоит перебдеть, чтобы у ФАС точно не возникло вопросов.

Так, а если подробнее, какую информацию нужно подавать в ЕРИР?

Информацию о стоимости кампании, то есть о рекламном бюджете.

Данные о креативах: макеты, токены, площадки размещения рекламы.

Информацию об участниках цепочки. Ими могут быть рекламодатель (сам бизнес), посредник (рекламное агентство, фрилансер) и рекламораспространитель (рекламная система).

ИНН всех участников сделки.

Статистику рекламной кампании спустя 30 дней после запуска.

Я слышал, что данные в ЕРИР нужно передавать через какой-то ОРД. Что это?

Оператор рекламных данных (ОРД) — это организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр.

Сейчас в списке ОРД: 

• Яндекс («Яндекс Оператор Рекламных Данных»);
• VK («ВК Рекламные Технологии»);
• МТС («МедиаСкаут»);
• Ozon («Озон-ОРД»);
• Лаборатория разработки («Сбер»);
• Вымпелком («Первый ОРД»);
• Амбердата («ОРД-А»).

А эти ОРД бесплатно помогают с передачей данных?

Да, сейчас все ОРД работают бесплатно.

Но в будущем придется платить комиссию. Правда, пока что неизвестно, какой она будет.

А если я фрилансер, как мне передавать информацию в ОРД?

Первый вариант — вы работаете в рекламном кабинете, зарегистрированном на ваше имя, и сами его пополняете. Или, например, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом. В этом случае вы должны самостоятельно зарегистрироваться в ОРД, а затем раскрывать там данные о себе и обо всей рекламной цепочке.

Второй вариант — вы работаете в кабинете рекламодателя как наемный сотрудник или консультант. В этом случае дополнительную информацию добавлять не нужно.

Третий вариант — вы запускаете рекламу через крупные площадки вроде ВКонтакте или Яндекс Директа. В этом случае у площадок есть свои аффилированные ОРД, о которых мы рассказали выше. Поэтому они сами присваивают токены креативу и передают отчеты в ОРД.

Так, а что такое токен?

Это комбинация букв и цифр, которая формируется программным обеспечением ОРД. Токен выдается мгновенно, так как не проходит модерацию Роскомнадзором. 

Фактически этот идентификатор — свидетельство того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР. В дальнейшем по токену любой пользователь интернета сможет легко пожаловаться на рекламодателя в РКН.

Если я изменю креатив, мне придется выпускать новый токен?

Да. После любого изменения креатива нужно идти в ОРД и получать новый токен. Либо выпускать токен через платформу, у которой есть контракт с ОРД.

Но есть исключение. Размер креатива можно менять сколько угодно и не запрашивать новый токен.

Так, еще раз. Какие шаги, если хочешь рекламироваться по всем правилам?

До запуска:

1. Подать информацию о рекламодателе, участниках цепочки и самих креативах в ОРД. (Готовые шаблоны есть, например, у Яндекса и ВКонтакте.)

2. Получить токен от ОРД.

3. Добавить токен к каждому объявлению.

А после запуска — в течение одного месяца — передать ОРД отчеты о рекламе. (ОРД отправит данные в ЕРИР — к ним получат доступ все участники.)

А куда именно нужно вставлять этот рекламный идентификатор?

Если есть кликабельные ссылки, в конце URL добавляют дополнительный параметр с токеном. Выглядеть это будет как  https://mysite.ru/?erir=[token]

А если кликабельных ссылок нет, то ID размещается в начале текста рекламного объявления в формате erid: XXX.

Если изображения без ссылок, то нужно размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате erid: XXX. Либо в выпадающем меню рекламного объявления.

С контекстной рекламой или баннерами понятно, а что насчет видео или подкастов?

Любой контент нужно помечать. 

Видеореклама. В начале ролика следует размещать текстовый идентификатор вида erid=XXX поверх изображения.

Сторис. Если там есть реклама, идентификатор размещают текстом поверх видео в начале ролика в формате erid=XXX. Если в сторис изображение, то идентификатор накладывайте поверх фото.

Подкасты. Идентификаторы нужно размещать одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid=XXX.

Аудиореклама. Идентификатор — в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid=XXX.

Прямые эфиры с интеграциями. Стоит размещать идентификаторы в видеозаписи эфира в начале и (или) поверх видео текстом вида erid=XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.

Рекламные врезки (мидроллы). Иидентификатор нужно размещать в начале и (или) поверх видео текстом в формате erid=XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.

«Кружки» в Telegram тоже нужно маркировать. Разместить текст поверх изображения нельзя, поэтому идентификатор ставится в следующем сообщении после видео или ответом на «кружок» — чтобы сохранить связность сообщений. (В дальнейшем ситуация может измениться, если Telegram интегрируется с каким-нибудь ОРД.)

А что делать с рекламой внутри своих собственных проектов?

Если следовать букве закона, нужно маркировать даже эти креативы словом «реклама» и добавлять информацию о рекламодателе. Потом получать идентификатор и подавать отчетность в ОРД.

Но есть проблема: в отчетности нужно подавать реквизиты договора, которого в этом случае нет. Официальной информации от Роскомнадзора о том, как поступать в такой ситуации, нет. 

Скорее всего, в будущем появится функционал в ОРД «реклама себя» или что-то в этом роде, чтобы можно было не привязываться к договору.

А как часто нужно отчитываться? Что если запускаю 15-го числа на месяц?

По статистике показов и актам отчитываться нужно каждый месяц. 

Если рекламная кампания идет 30 дней, а запустили ее, например, 15-го числа, — то и отчитываться по статистике придется два раза за период: за 15 дней текущего месяца и за 15 дней следующего.

Но, конечно, статистикой не ограничивается: к ЕРИР нужно обращаться и перед запуском рекламы, и после. В течение 20 календарных дней после завершения кампании ОРД должна получить отчет с информацией о расходах, договорах, сроках, площадках размещения и статистике по показам.

Уф, с правилами стало более-менее понятно. А, может, вообще не соблюдать? Что за это будет?

Ничего. Но только до весны 2023 года. Потом начнут взимать штрафы.

Согласно п.1 ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе», административный штраф за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе» составляет:

• Для физлиц — от 2000 до 2500 руб.
• Для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.
• Для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Но момент спорный. Ведь об отсутствии штрафов сказал только Роскомнадзор. А представители ФАС заявляли, что если нет пометки «реклама» и сведений о рекламодателе, то могут оштрафовать.

Также в будущем доступ к ЕРИР планируют выдать и ФНС. Она сможет использовать информацию из регистра для налогового контроля (ч. 15 ст. 18.1 Закона о рекламе). Поэтому уже сейчас лучше соблюдать требования закона, чтобы в будущем не нарваться на штрафы.

Кстати, а как маркировать рекламу в запрещенных соцсетях?

Никак. 

С одной стороны, Facebook* и Instagram* сами отключили таргетированную рекламу в России. С другой стороны, согласно законодательству РФ, запуск такой рекламы может быть признан финансированием экстремистской деятельности (ст. 282.3 УК РФ).

Даже размещение постов (в том числе рекламных) и призывы подписаться могут рассматриваться как признаки участия в экстремистской организации (ст. 282.2 УК РФ).

При этом покупать рекламу у блогеров в таких соцсетях можно, потому что в этом случае деньги идут не площадке, а владельцу соцсети. Что в таком случае делать с маркировкой — вопрос.

Да уж, с этим законом много непонятностей и обновлений. А где можно за всем этим следить?

1. В тематическом разделе на сайте ФАС.

2. В телеграм-канале «Маркировка рекламы». Он целиком посвящен этой теме.

3. В блоге Elama постоянно выходят новые статьи о маркировке рекламы.

4. AdIndex обязательно сообщают о новых разъяснениях РКН и ФАС, рекомендациях и гайдах АРИР.

В телеграм-канале «Маркетинговые щи» редакция Unisender тоже будет стараться оперативно освещать все важные новости по теме.