Куда поставить форму подписки, чтобы наращивать базу и не сливать трафик

Для начала, разберемся, что влияет на успех формы подписки:

1. Начинка: заголовок, текст и поля.
2. Формат и размещение на сайте: всплывающее окно, сайдбар, подписка при оформлении заказа.
3. Дополнительные способы повышения конверсии: подарки, адаптивный дизайн, размещение формы в нескольких местах.
4. Узнаваемость бренда и ощущения после просмотра сайта. Качественные тексты, крутой дизайн и поддержка адаптива повышают шанс подписки.

Четвертый пункт — тема для отдельной статьи. Так что поговорим о первых трех.

Шаг 1. Начинка формы подписки

Мы писали, как сделать конверсионную форму подписки. Статья по ссылке как раз про начинку, здесь не будем на этом останавливаться. Перечислим только основные выводы:

1. Заголовок делаем крупным и контрастным. Его задача — привлечь и удержать внимание.
2. Дополнительный текст (подзаголовок с пользой) помогает читателю понять о чем рассылка, как часто приходят письма и почему они ему нужны.
3. Меньше полей — выше конверсия.
4. Простота. Никаких паролей и капчей.
5. Дизайн зависит от размера формы и места, в котором она размещена. Иногда лучше выделить форму на фоне дизайна сайта, чем копировать его.
6. Чтобы понять, что работает, а что нет, надо тестировать. Для этого создаем несколько шаблонов и проверяем конверсию каждого. Победителя оставляем.

Но клевый дизайн и умные слова не повысят конверсию, если форма спрятана в футере или появляется только при оформлении заказа. Чтобы пользователи подписывались, начинку нужно красиво упаковать и поместить на видное место.

Шаг 2. Куда поставить форму подписки

Некоторые сайты как будто стесняются своей рассылки и поэтому прячут форму подписки подальше от пользователя.

Если вы хотите увеличить базу подписчиков, форма всегда должна быть на виду. Рассмотрим основные виды подписных форм и ситуации, когда их лучше использовать.

Форма на подписной странице

Целая страница, которая выделена под форму подписки:

Преимущества подписной страницы:

• можно подробно описать предложение и подкрепить его фактами, изображениями и видео;
• никаких ограничений по дизайну — в вашем распоряжении целая страница.

Недостатки подписной страницы:

• пользователю нужно совершить много действий, чтобы подписаться: щелкнуть по ссылке на сайте, проскролить страницу, заполнить поля формы и нажать на кнопку;
• больше текста — не всегда лучше. Некоторые пользователи не доходят до конца страницы, что снижает конверсию.

Когда использовать. Подписная страница хорошо работает, если привязана к отдельному лид-магниту. Можно подробно описать продукт, объяснить его преимущества и подвести пользователей к подписке.

Форма на всю ширину сайта

Такие формы часто расположены в футере страницы. Они вклиниваются в верстку сайта в виде полосы и контрастируют на фоне других элементов:

Преимущества:

• можно закрепить на всех страницах сайта в одном месте;
• форма эффективно использует пространство сайта — можно добавить больше текста и полей (если нужно);
• можно побаловаться с дизайном, опять-таки из-за больших размеров.

Недостатки:

• чаще всего такая форма расположена в футере, куда долистывают не все пользователи.

Когда использовать. Форму можно поместить на все страницы сайта как постоянный элемент дизайна. Лучше добавлять ее в шапку — пользователям не нужно скроллить вниз страницы, чтобы подписаться.

Сайдбар

Сайдбар размещается сбоку от основной ленты сайта:

Преимущества:

• можно разместить на нескольких страницах сайта;
• обычно сайдбар попадает в первый экран просмотра — человек увидит форму подписки даже если не долистал до конца страницы;

Недостатки:

• небольшой размер — формы с большим количеством полей не подойдут;
• на некоторые страницы их невозможно вставить — это не сочетается с дизайном сайта или боковые поля заняты другими блоками.

Когда использовать. Сайдбар подойдет, если на сайте есть дополнительная боковая колонка. Обычно в ней располагается меню, баннеры, контекстная реклама и анонсы. Лучше вставлять сайдбар повыше  — тогда его увидят больше пользователей. Как вариант — сделать сайдбар плавающим, чтобы он всегда был виден пользователю.

Hello-bar

Hello-bar — выезжающее или всплывающее окно в шапке сайта. Оно прилипает к верхней части экрана и движется за пользователем:

Преимущества hello-bar:

• всегда на виду — пользователь видит форму подписки в любой части страницы;
• не занимает много места;
• не мешает пользователю просматривать сайт;
• можно закрепить на всех страницах сайта;
• окно hello-bar можно закрыть.

Недостатки hello bar:

• окно, закрепленное в верхней части экрана, не всегда вписывается в дизайн сайта;
• узкая полоска — много текста не добавить.

Когда использовать. Hello-bar подходит, чтобы сделать короткое предложение:

• «скачайте книгу с лайфхаками по диджитал-маркетингу!»;
• «подпишитесь на рассылку-квест о Средневековье».

Если нужно подробно описать предложение, рассказать о преимуществах или добавить картинки, hello-bar не подойдет. Лучше использовать формат, на котором все это поместится — отдельную подписную страницу или всплывающие окна.

Всплывающие окна

Пользователь заходит на сайт, проводит на нем какое-то время и тут — «бац!» — выезжает всплывающее окно.

Преимущества всплывающих окон:

• можно добавить на любую страницу — форма не врезается в верстку сайта и не мешает другим элементам;
• обычно всплывающие окна занимают много места — можно добавить текст, изображения и много полей (если нужно);
• расположение формы можно настроить. Например, окно может выехать снизу или сбоку, что не помешает пользователю просматривать сайт;
• гибкие настройки показа — форма появляется в зависимости от времени, которое пользователь провел на сайте, доскролла страницы или количества просмотренных страниц.

Недостатки всплывающих окон:

• всплывающие окна часто раздражают людей, потому что мешают просматривать сайт;
• некоторые пользователи настраивают автоматическую блокировку всплывающих форм;
• чтобы получить больше лидов придется тестировать не только дизайн, но и условия показа формы.

Когда использовать. Всплывающие окна можно добавить на любую страницу сайта. Но не будьте навязчивы — это может ухудшить конверсию. Как этого не допустить:

• не показывать форму несколько раз;
• не показывать форму тем, кто уже подписался;
• не давить на подписчиков пассивной агрессией. О пассивной агрессии в формах подписки мы писали в статье про ошибки email-маркетологов;
• не показывать форму слишком рано — пользователь еще не понял, куда попал а ему уже прилетает предложение подписаться.

У Out Of Cloud есть классный кейс: всплывающая форма увеличила конверсию в 10 раз. Пользователям просто предложили скидку в подарок за подписку. Вся суть в тестировании — Out Of Cloud долго подбирали время показа формы и страницу, после которой она появляется. Остановились на второй странице и 15 секундах — эти результаты дали максимальную конверсию.

Всплывающие окна для сбора exit-трафика

Работают как обычные всплывающие окна, но с одним условием — они появляются, когда пользователь хочет закрыть страницу.

Преимущества такие же, как у обычных всплывающих форм, кроме одного — форма для сбора exit-трафика не вторгается во взаимодействие пользователя с сайтом.

Из недостатков: форма может появиться случайно, когда пользователь направит курсор в верхнюю часть экрана. Это странно, когда мне говорят «Не уходите!», а я и не собирался:

Когда использовать. Такая форма хорошо сработает, чтобы предложить бонус или скидку. Пользователь уже закрывает сайт, а ему предлагают чек-лист, книгу или участие на вебинаре. И всего за email!

Форма для захвата exit-трафика хорошо работает с другими формами подписки: сайдбаром, инлайн-формой или hello-bar. С обычной всплывающей формой ее лучше не использовать — многие пользователи не оценят такую навязчивость.

Форма подписки после статей

Обычно ее размещают в блогах. Пользователь прочитал статью, а ему предлагают получать новые материалы на почту:

Преимущества:

• получаете заинтересованных пользователей, которым нравится ваш контент;

Недостатки:

• найти эту форму на сайте довольно тяжело;
• много полей не вставить — максимум имя и email.

Когда использовать. Форму можно поставить не только после статей в блоге, но и на других страницах, где есть полезный материал: в базе знаний, после описания товара или в конце раздела «Анонсы».

Такая форма подписки подходит в качестве дополнительной точки входа. Если сделать ее основной, то многие клиенты ее просто не найдут.

На странице заказа товара

Вы оформляете заказ и в одном из полей вам предлагают подписаться на рассылку:

Преимущества:

• собираете горячие лиды;
• кроме email сразу же получаете дополнительную информацию о клиенте.

Недостатки:

• такая форма не может быть единственной на сайте — не все доходят до оформления товара.

Когда использовать. Подойдет для любого интернет-магазина. Круто, когда подписчики отсюда попадают в отдельный список, по которому запускается отдельная цепочка писем, например, допродажная серия.

Но осторожно: многие компании указывают email обязательным полем и автоматически подписывают пользователей на рассылку. В чем тут проблема:

1. Вы подписываете пользователя без его согласия — не лучший способ собрать лояльную аудиторию.
2. За рассылку без согласия можно получить штраф от ФАС.

Мы писали, как правильно получить согласие на рассылку.

На странице в Фейсбук

В Фейсбук тоже можно добавить форму с предложением подписаться:

Преимущества:

• если у вас большая аудитория в социальных сетях, то это — простой способ привлечь их в рассылку;
• форму можно настроить по своему вкусу — изменить цвет, размер и текст.

Недостатки:

• не может быть единственным источником лидов (если, конечно, весь бизнес не завязан на Фейсбуке).

Когда использовать. Если вам нужно подтянуть людей из социальных сетей, то это — самое то. В некоторых сервисах рассылки есть интеграция с Фейсбук — тогда форму можно сделать прямо в конструкторе. В других случаях готовую форму вставляют в виде html-кода. Подробнее о подписчиках из Фейсбука — в статье о Lead Ads.

Что получается

Самодостаточных форм подписки нет. Чтобы привлечь больше подписчиков нужно использовать несколько форм — тогда охват аудитории увеличится.

Формы работают лучше, если они не похожи друг на друга. Тогда пользователи, которые прошли мимо одного предложения, могут заинтересоваться другим и подписаться на рассылку.

Ничто не мешает миксовать формы между собой. В кейсе Out Of Cloud статичная подписка в футере стала работать в 2 раза лучше, когда на сайт добавили всплывающую форму. Ребята объясняют это так: посетители закрывали поп-ап, но запоминали о возможности подписаться. Когда они доходили до футера страницы, то вспоминали о подписке и заполняли статичную форму.

Шаг 3. Как поднять эффективность формы подписки

Добавить подарок

Мы уже писали, что подарки за подписку — это не всегда хорошо. Они требуют затрат на производство, снижают маржинальность, а некоторые подписчики оставляют email только ради бонуса. Но если у вас действительно есть ценное для пользователей предложение, то конверсия вырастет.

Создать интригу

Вы искусственно создаете интерес, который заставляет пользователей подписаться. Вот несколько примеров того, как это сделать:

• сделать тест, но не говорить результат. Предложите отправить его на почту;
• предложить подписчику игру. Первый этап — на сайте, следующие уровни — в письмах;
• предложить участие в закрытом клубе. Так, например, делают The Invisible — в свою рассылку о вине они приглашают далеко не всех.

Адаптировать под мобильные устройства

Большинство трафика на сайтах приходится на мобильные устройства — 51,5% по данным StatCounter за март 2018 года. Получается, можно потерять половину пользователей, если формы подписки не будут адаптивными. На что обратить внимание:

• под мобильные чаще всего делают дизайн в одну колонку — от сайдбара придется отказаться;
• всплывающие формы и хелоу-бары могут не работать корректно — их нужно адаптировать;
• формы, которые до этого занимали всю ширину экрана, придется распилить на 2–3 блока. Тогда пользователям не придется напрягать зрение, чтобы рассмотреть текст и поля.

Сегментировать аудиторию для показа

Сегментация делит пользователей на группы, что помогает настроить форму подписки под каждого подписчика. Как это работает:

• Показывайте форму только новым посетителям. Подписчикам она уже ни к чему.
• Следите, чтобы всплывающая форма появлялась только один раз. Пользователи не будут довольны, если на каждой странице придется закрывать поп-ап.
• Для неподписанных покупателей можно делать другие акции. Например, через историю покупок предлагать скидку на актуальные товары.

Тестировать логику показов

Всплывающие окна — капризный инструмент. Для каждого сайта и аудитории нужно подбирать свою логику показа, которая будет работать. Здесь есть 3 параметра:

• Время появления. Определяет, через сколько секунд появится форма.
• Глубина просмотра. Сколько страниц пользователь должен просмотреть, чтобы появился поп-ап.
• Место появления: по центру, сбоку или внизу страницы.

Выводы

1. Красивый дизайн и хороший текст не имеют значения, если форму невозможно найти на сайте.
2. Форма, которая находится вверху экрана привлечет больше пользователей, — чтобы ее увидеть, не нужно скроллить вниз.
3. У всех форм свои преимущества и недостатки. Чтобы увеличить приток посетителей лучше использовать 2-3 формы в разных местах.
4. Чтобы повысить эффективность формы, можно что-то подарить за подписку или заинтриговать пользователей.
5. Половина пользователей сидит в интернете с телефона. Чтобы привлечь эту аудиторию в рассылку, проследите, чтобы форма адаптировалась под мобильные устройства.
6. Форма будет работать лучше, если посетителей сайта разделить на сегменты.
7. Чтобы повысить эффективность всплывающих форм, нужно тестировать логику показов. Единой схемы для этого параметра нет.