Запрет иностранных слов: во сколько обошлась бизнесу адаптация к новому закону

Наше агентство сейчас называется «Спираль», а раньше — Spiral Agency. Переименовываться пришлось как раз под новый закон. Большая часть клиентов — магазины и e-commerce с названиями на английском. То есть здесь мы одновременно и пострадавшие, и наблюдатели. Сами прошли через переделку и видели ее у клиентов.

Вариант «оставить все как есть» даже не рассматривали. Я тревожный человек в части соблюдения закона, мне проще соблюсти требования, чем потом переживать и ждать штрафа или проверки. 

Плюс меня отдельно смущали истории с патентными троллями. Они давно зарабатывают на исках за фото, видео, шрифты и другие элементы на сайтах и в соцсетях. Было ощущение, что после появления нового закона они быстро переключатся и на англоязычные названия.

На практике оказалось, что просто поменять название недостаточно. Пришлось переделывать сайт целиком, все кейсы, статьи, страницы. Это потянуло за собой и концепцию с дизайном: новое название не вмещается или ломаются шрифты.

Затем названия каналов в мессенджерах Telegram и MAX, а также описания каналов, блогов и профилей. И по возможности все упоминания в статьях и комментариях за четыре года существования агентства.

Один из моих клиентов зарабатывает на прокате квадроциклов, мотоциклов и питбайков в Кургане. Вариант «оставить все как есть» даже не рассматривал. Для собственника принципиально важно, чтобы бизнес был максимально чистым. За соблюдением закона следит строго, причем на всех этапах — от наружной рекламы до взаимодействия с клиентами. И я разделяю его позицию.

Когда появились новости о запрете иностранных слов, начали в первую очередь рассматривать возможность регистрации товарного знака (ENDURO DOM). Но потом посчитали стоимость, сроки и сложность процедуры и пришли к выводу, что проще сразу использовать русскоязычное написание на всех каналах.

В первую очередь обновили все названия и тексты в соцсетях, на сайте, в геосервисах. Также заменили обложки и креативы. Пришлось внимательно проверять каждый источник, чтобы ничего не упустить. Успели завершить все до вступления закона в силу, потому что был свой дизайнер на подхвате, который пошел навстречу.

Изначально мы использовали латиницу в названиях своих продуктов — готовых модульных домов и бань. Английские слова красиво звучали и идеально соответствовали нашему стилю скандинавского минимализма. Но после вступления в силу новых норм о защите русского языка нам пришлось изменить подход.

К счастью, сам бренд NordBox является официально зарегистрированным товарным знаком, поэтому базовое название мы сохранили. А для линеек продуктов подобрали понятные русскоязычные аналоги. 

Как мы это сделали? Я просто загрузил подробное описание нашего продукта в нейросеть и попросил составить список ассоциаций в одно слово. ИИ выдал более 500 различных вариантов, которые, так или иначе, подходили под нашу концепцию. 

Из этого списка я уже вручную отобрал лучшие русские названия для наших домов и бань, а маркетолог быстро перенес их в новый каталог и обновил сайт.

В общей сложности у нас сейчас в активной продаже находится около 40 проектов, и мы обновили их каталоги буквально за несколько часов работы одного маркетолога. 

Скажу, как собственник, эта адаптация не потребовала серьезных финансовых затрат. Переименование не снизило конверсию, скорее, наоборот. На фоне очевидного тренда — возвращения к русской культуре, к нашему внутреннему коду — аудитория очень лояльно к этому отнеслась. То есть мы и в конверсиях, и в продажах зафиксировали стабильность.

Мы занимаемся маркетинговыми стратегиями, продвижением, рекламой, разработкой сайтов и диджитал-коммуникациями для бизнеса. Когда вступил в силу новый закон о запрете иностранных слов, экстренный ребрендинг даже не рассматривали. Ключевое название агентства — OGANOV — зарегистрировано как товарный знак. Но внутреннюю проверку коммуникаций и диджитал-материалов все же провели, чтобы понять, где действительно могут потребоваться точечные корректировки.

В первую очередь проверили основные точки контакта с брендом: сайт, презентации, рекламные материалы, соцсети и коммерческие предложения. Отдельные формулировки в коммуникациях и описаниях услуг дополнительно верифицировали, чтобы снизить риски неоднозначной трактовки.

Главная сложность — не сама замена слов, а необходимость проверить весь контур коммуникаций. У диджитал-агентства это не одна вывеска, а сайт, лендинги, рекламные объявления, презентации, кейсы, соцсети, шаблоны КП и внутренние документы.

Вторая сложность — корректно разделить, где используется защищенный бренд, а где есть обычные англоязычные формулировки, которые лучше адаптировать. Поэтому часть работы связана не с дизайном, а с юридической и смысловой проверкой.

ALLMIRIN — бренд функциональных напитков на основе селективного граната сорта MinaShirin. Мы позиционируем себя как эликсир, обогащенный натуральными растительными компонентами, чтобы отстроиться от БАДов и лекарственных средств со схожим функционалом. Сам товарный знак зарегистрирован на латинице, поскольку изначально планировали предлагать продукт на разных рынках.

Активным продвижением занялись в конце 2025 года. На нашей упаковке и в печатной продукции тогда использовалось достаточно много англицизмов, иностранных слов и аббревиатур, так как основными каналами продаж являются салоны красоты и спа, где такие термины считаются общеупотребительными («бьюти», «детокс», «велнесс» и т. д.).

С 1 марта 2026 года мы задумались о ребрендинге нашей упаковки и корректировке всех текстов и сообщений, используемых на нашем корпоративном сайте и в СМИ.

Было очень сложно прежде всего в голове поменять привычную лексику, а потом перенести ее на бумагу таким образом, чтобы и потребителям и нам самим новые названия были понятны, отражали функционал, красиво звучали и выглядели на упаковке.

Сложности были и в процессе работы с дизайнерами, так как хотелось оставить хотя бы что-то на английском, учитывая наши партнерские связи со странами Ближнего Востока и Азии. Но поместить на упаковку дублирующийся на двух языках нейминг привлекательно оказалось чрезвычайно сложной задаче. Пока постепенно меняем оформление карточек на маркетплейсах и инфографику, корректируем описания.

Молодой бизнес с небольшим объемом материалов может уложиться в десятки тысяч рублей за весь комплекс работ: начиная от юриста и заканчивая дизайнером, особенно если ничего нет в офлайне.

Офлайн-бизнесу намного труднее. Новые вывески и согласования, все раздаточные материалы и стойки/стенды внутри стоят уже намного дороже. И здесь не получится «заколхозить» — это все же лицо вашего бренда.

На переделку «Спирали» суммарно ушло до 80 000 ₽, если учитывать и оплату работы сторонних специалистов, и трудозатраты команды. Цифра небольшая, но это деньги могли пойти на премии команде, рекламу или просто в кубышку.

Есть еще и косвенные затраты. Сильно просел SEO: когда мы убрали латиницу со всех площадок, ни одного упоминания «Спирали» на русском в поиске еще не было, и алгоритмам пришлось заново привыкать «искать» нас.

А еще обидно за визитки и подарки! Подписи на них остались старые, и надо их или выкидывать, или в срочном порядке раздавать.

На самом деле диджитал-активы — самая недооцененная статья затрат. Многие думают только про вывеску у магазина или визуальный носитель, но на практике бренд живет в десятках точек: сайт, SEO, рекламные кампании, презентации, соцсети, рассылки, шаблоны документов. Все нужно проверить на соответствие новому закону и переделать. На это уходит приличное количество времени и денег.

Также часто недооценивают юридическую проверку. Просто заменить слово недостаточно. Важно понять, не ломает ли это смысл услуги, позиционирование, поисковую видимость и уже выстроенную коммуникацию с клиентами.

Финансово расходы были небольшими: мерч и экипировка — около 38 000 ₽, дизайн диджитал-креативов — 10 000 ₽, юридическую проверку делали собственными силами. Сумма вышла незначительной, потому что тот же мерч делали маленькими партиями. Если бы изначально заказывали его впрок, расходы были бы больше.

Основная часть затрат — наше собственное время. Лично у меня ушел полноценный рабочий день только на то, чтобы собрать все источники с упоминаниями компании. А от первого созвона, на котором составляли план действий, до финальной готовности бренда к требованиям нового закона ушло примерно полторы недели. Причем все это время по факту работали без выходных.

Самым недооцененным пунктом является предстоящая съемка рекламных роликов со всей нашей продуктовой линейкой. И это не только финансовые вложения. В первую очередь это время, которое необходимо будет потратить на организацию съемки, монтаж и производство.

Сейчас ждем изготовления новой партии продукта со всеми текущими изменениями. Фотоматериалы на сайте еще не меняли — планируем обновленную фотосъемку всех четырех функциональных линеек ALLMIRIN, когда получим партию в новой упаковке.

Понимаем, что придется набраться терпения. И хорошо, что в законе данные обновления не требуют мгновенного реагирования. Мы можем позволить себе сделать качественную и красивую историю для нашего премиального сегмента.

Универсального ответа, что можно, а что нельзя, нет. Лично я столкнулся еще и с тем, что разные словари синонимов и разрешенных слов дают разную картину. Где-то слово «уже наше», и его можно использовать, а где-то оно все еще «иностранное». Универсального сервиса проверки тоже нет.

Идите к юристу за оценкой рисков именно для вашего бизнеса. Хороший специалист оценит риски для вашей отрасли и подскажет, что надо менять, а что не надо. Но все даже при таком раскладе от человеческого фактора и ошибок никто не застрахован.

Другим предпринимателям советую не сопротивляться, а спокойно и планомерно все поменять. Если у вас крупный бизнес с большой материальной базой, где нужно менять дорогие вывески и наружную рекламу, просто заложите эти расходы в финансовый план и делайте все постепенно. 

Что касается отношения клиентов, то в теории смена привычных названий может вызвать временное замешательство, но на практике люди привыкают к новому очень быстро.

Реальный вред ребрендинг может нанести только компаниям с по-настоящему сильным, культовым именем. Но у большей части таких брендов давно имеются официально зарегистрированные торговые марки, а значит, закон вообще не обязывает их менять вывески.

Мы бы советовали не начинать с резкой смены названия или полного ребрендинга. Сначала нужно провести аудит: какие элементы защищены товарным знаком, какие слова используются как часть бренда, а какие — просто как иностранные формулировки в коммуникациях.

Второй шаг — оценить риски и приоритеты: что видно клиентам и регуляторам в первую очередь, что влияет на рекламу и продажи, а что можно обновлять планово. И уже после этого принимать решение: где нужны точечные правки, а где действительно требуется полноценный ребрендинг.

Главное — не относиться к этому как к формальной замене слов. Для бизнеса это вопрос юридической безопасности, маркетинга и сохранения узнаваемости бренда

Придется сначала пройти все стадии: гнев, отрицание, депрессия, принятие и т. д. А потом взяться и сделать так, как нужно по закону.

Начните с составления плана — он поможет быстрее перестроиться. Когда в плане прописаны все источники, что на них нужно поменять, кто отвечает за результат — действовать намного проще.

Будьте готовы к тому, что в первые месяцы могут просесть позиции в результатах поисковой выдачи, кликабельность объявлений в рекламе. Поисковым системам, да и самой аудитории потребуется время, чтобы начать узнавать вас под другим именем. Со временем все восстановится. Главное — не впадать в уныние и двигаться дальше. Уже без лишних переживаний по поводу штрафов.