MAP (marketing automation platform)

MAP (marketing automation platform) — это программное решение, которое помогает бизнесу автоматизировать маркетинговые задачи. 

С помощью MAP компании могут упростить сегментацию аудитории, оптимизировать создание и отправку email-рассылок, отслеживать данные о поведении клиентов, управлять маркетинговыми кампаниями из единого окна.

Основная цель MAP — заменить повторяющиеся ручные процессы автоматическими, сократить временные затраты на маркетинг, повысить эффективность кампаний.

Сервис Unisender помогает автоматизировать коммуникацию с аудиторией через email- и sms-рассылки, настроить чат-ботов или собрать лендинг. У платформы есть интеграция со множеством популярных сервисов, поэтому можно настроить автоматический обмен данными и повышать эффективность кампаний

Популярные в РФ платформы автоматизации маркетинга:, Mindbox, Roistat, Unisender, Calltouch. Некоторые платформы, такие как Roistat, помогают в первую очередь автоматизировать настройку и аналитику кампаний, а, другие, например, Unisender и Mindbox фокусируются на мультиканальном взаимодействии с аудиторией.

К известным зарубежным MAP-сервисам можно отнести HubSpot, Mailchimp, ActiveCampaign, Marketo. Эти платформы, в отличие от российских решений, часто  предлагают более широкий функционал и имеют интеграцию с зарубежными сервисами, такими как Google Ads, Zoom, LinkedIn Ads, Shopify, YouTube, а также с запрещенными в России соцсетями.

Еще одно преимущество зарубежных сервисов — поддержка на разных языках, что важно для компаний, работающих на глобальном рынке.

Пример функционала платформы ActiveCampaign. Среди возможностей сервиса — собственная CRM-платформа, создание персонализированных кампаний в WhatsApp, конструктор форм регистрации и лид-магнитов, генерация контента с помощью нейросетей

Ключевые функции MAP-платформ

Термин MAP используется для обозначения платформ с разными возможностями и функционалом. Это связано с тем, что маркетинговая автоматизация — широкая сфера, которая включает в себя разнообразные инструменты, а marketing automation platform — это не конкретный продукт, а класс систем. 

Здесь нет универсального набора возможностей. Какие-то MAP лучше справляются с автоматизацией маркетинговых кампаний, предоставляя решения для кросс-канальной аналитики, другие специализируются на CRM-маркетинге  продвинутых инструментах для управления взаимоотношений с клиентами. 

Интересный факт: MAP появились на Западе и часто начинали свою деятельность как сервисы email-рассылок. Примером является Mailchimp, созданная для email-кампаний. Со временем такие сервисы расширяли функционал и превращались в инструменты для комплексной автоматизации маркетинга

MAP объединяет одно — возможность автоматизировать маркетинговые кампании. Для этого платформы обладают базовым функционалом — он характерен для всех таких решений и соответствует основным принципам автоматизации маркетинговых процессов:

Автоматизация коммуникаций с клиентами. Это одна из ключевых функций MAP. Платформа упрощает взаимодействие с клиентами, позволяя бизнесу отправлять персонализированные письма, SMS, push-уведомления без ручного управления каждым сообщением. Маркетолог может настроить сценарии, при которых клиенты будут получать сообщения в зависимости от их поведения, интересов и взаимодействия с продуктом. Чтобы повысить эффективность коммуникации, MAP дают возможность проводить A/B-тестирование.

С помощью A/B-теста можно понять, какие сообщения лучше работают, какой текст — с картинками или без — приносит выше конверсию и продажи

Управление лидами. MAP позволяют сегментировать клиентскую базу (по поведению, демографии, интересам, стадиям воронки продаж), настраивать ретаргетинговые рекламные кампании, чтобы «догонять» клиентов, которые отложили покупку.

Персонализация кампаний. MAP помогают создавать таргетированные кампании, ориентированные на конкретные сегменты аудитории. Например, система может проанализировать, какие товары смотрел пользователь на сайте, и автоматически подставить в письмо или на сайт блок с этими товарами.

Сбор и анализ данных. Маркетинговые платформы автоматизации предоставляют аналитические инструменты, которые позволяют отслеживать статистику по кампаниям (CTR, конверсию и другие метрики), а также поведение пользователей на сайте и в приложениях. На рынке встречаются MAP, которые специализируются на продвинутой аналитике и имеют более ограниченный функционал для коммуникаций. Такие платформы подходят компаниям, которым необходимо максимально детализированное понимание действий клиентов.

Например, Roistat предлагает инструменты для сквозной аналитики, создания детализированных отчетов, что существенно упрощает анализ эффективности и ROI из одного окна. На скриншоте выше — отчет по каналам из кабинета платформы

Интеграция с другими системами. Чтобы автоматизация маркетинга была более эффективна, MAP-платформы интегрируются с другими сервисами: с CRM-системами для ведения сделок и получения контактов, с соцсетями и рекламными каналами. Например, зарубежные сервисы HubSpot, Adobe Marketo можно интегрировать с рекламным сервисом Google Ads. А через Roistat настраивать сквозную аналитику, оптимизировать рекламу в «Яндекс Директе» и отправлять рассылки.

Если подводить итог, то MAP — это комплексная система, которая должна включать: автоматизацию маркетинговых функций, инструменты для коммуникации с клиентами, возможность управления клиентскими данными и персонализации кампаний, аналитику и отчетность, а также интеграцию с другими системами.

Если у сервиса есть только функционал для автоматизации рекламы или только возможности для рассылок, то это уже не MAP. При этом маркетинговая платформа может вообще не иметь рекламных модулей, а работать с рекламой через интеграции.

Как работают MAP-платформы

Система собирает и аккумулирует данные о клиентах из различных источников. Это могут быть просмотры сайта и приложения, заполнение формы заявки, клики по ссылке из email. Платформа фиксирует:

• страну пользователя; 
• источник посещений — откуда человек зашел на сайт: из поисковой системы, из рассылки, соцсетей и т.п.;
• адрес почты и телефон, если они известны.

Если MAP-платформа интегрирована с CRM, то система также собирает историю покупок и другие данные из базы.

Затем с помощью инструментов MAP маркетолог может сегментировать аудиторию. Платформа позволяет распределить контакты по группам в зависимости от целей бизнеса. Например, лиды можно разделить на холодные, теплые и горячие, выделить сегменты по интересам и тому, какой контент или товары они просматривали чаще всего.

В качестве параметров для сегментирования также можно выбрать количество заказов, средний чек, дату последнего визита и т.п.

На следующем этапе система запускает настроенные заранее маркетологом автоматизированные сценарии. Например, алгоритмы могут реагировать на конкретные действия, которые совершает клиент. 

Так, пользователям, которые не завершили покупку, система с функционалом рассылок и уведомлений, отправит напоминания на почту о брошенной корзине или рассылку со скидками на просмотренные товары. Если платформа поддерживает настройку рекламы, для покупателей, не завершивших заказ, можно автоматически запустить ретаргетинговые кампании, показывая на сайтах и в соцсетях те товары, которые они не купили.

Каждый контакт с клиентом — персонализирован, основывается на его предпочтениях и опыте взаимодействия с бизнесом.

Также платформа собирает аналитику. С помощью автоматизированных отчетов маркетологи могут увидеть конверсию, отследить поведенческие паттерны, понять, какие сценарии работают лучше всего. Эти данные позволяют проанализировать результаты и внести изменения в кампании, чтобы увеличить их эффективность.

 

Важно понимать, что MAP-платформы не заменяют маркетинговую стратегию, а помогают ее реализовать и оптимизировать. Без четкого понимания целей и задач бизнеса, без тщательно продуманной стратегии взаимодействия с клиентами автоматизация процессов будет бессмысленной и может дать обратный эффект.

Так, пользователь может посчитать спамом автоматически рассылаемые письма без учета его интересов. Как итог, бизнес получит высокий процент отписок и ухудшение репутации.

Каким бизнесам будут полезны MAP-платформы

Маркетинговые платформы автоматизации процессов полезны разным типам бизнесов. Вот компании, которые нуждаются в инструментах MAP в первую очередь:

• Бизнесы с обширной клиентской базой: интернет-магазины, маркетплейсы, розничные сети, онлайн-школы, банки, финансовые организации, СМИ. Таким организациям MAP-платформы позволят эффективно сегментировать аудиторию и создавать персональные предложения.
• Бизнесы с длинным циклом продаж. Например, B2B-компании, организации, которые продают сложные услуги или дорогостоящие товары могут использовать MAP для выстраивания цепочек взаимодействия с клиентами. Например, прогревать через email-воронки и склонять к покупке через ретаргетинг — показывать клиентам тематические объявления.

Если говорить коротко, то MAP-платформы окупаются там, где есть масштаб, повторные продажи и необходимость персонализации. Небольшим бизнесам с ограниченным бюджетом, малым потоком клиентов, простыми воронками продаж инструменты автоматизации не нужны.

Также MAP-платформы не подойдут компаниям с неструктурированными бизнес-процессами, где нет стратегии работы с лидами, отсутствуют данные о клиентах, нет ресурсов на интеграцию с другими системами.

Преимущества маркетинговых платформ автоматизации

• Повышают эффективность маркетинга. MAP позволяют автоматизировать рутинные маркетинговые задачи. Благодаря им маркетологи могут сосредоточиться на стратегии и креативных решениях, которые позволят повысить конверсию и увеличить отдачу от маркетинга.  
• MAP позволяет решать множество маркетинговых задач в одном окне. Нет необходимости по отдельности использовать разные сервисы и настраивать между ними синхронизацию, так как необходимые для маркетолога инструменты собраны в одной системе. Благодаря этому ошибок при передаче данных меньше.
• Улучшают персонализацию. С помощью платформ можно персонализировать коммуникацию с клиентами — создавать разный контент, задействовать разные каналы (email, sms и т.п.) для взаимодействия с сегментами аудитории с учетом их интересов и особенностей поведения.
• Имеют собственные инструменты для аналитики. Ключевое преимущество MAP — в комплексной аналитике, благодаря которой маркетолог может отследить, как коммуникации влияют на бизнес-метрики. Здесь можно увидеть не только данные по открытию писем, клики по ссылкам, но и узнать, сколько пользователей совершили покупку после получения рассылки и каким был средний чек, а также оценить вклад разных каналов в покупку.

По сути, MAP предоставляют базовую сквозную аналитику, но с некоторыми оговорками. Полнота данных зависит от функционала (у одних платформ есть более продвинутые аналитические инструменты) и интеграции с CRM, без которой данные о продажах и LTV будут неполными. На примере выше: кабинет аналитики HubSpot — платформа уже имеет встроенную CRM

• Интегрируются с CRM и другими сервисами. MAP можно интегрировать с системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), сервисами аналитики и сквозной аналитики, а также с платформами для работы с соцсетями и мессенджерами. Синхронизация данных позволит видеть более полную картину взаимодействия клиентов с брендом на всех этапах воронки продаж.

Например, платформу Calltouch можно интегрировать с данными более 150 сервисов, среди которых популярные системы аналитики, CRM-системы, сервисы CPA, рекламные площадки

Недостатки MAP-платформ

• Требуют финансовых вложений. Как правило, чтобы использовать маркетинговые платформы автоматизации, необходимо приобрести подписку на месяц или на год. 

Тарифы зависят от множества факторов: размера клиентской базы, набора модулей. Также требуются дополнительные ресурсы на внедрение платформы. Не для всех компаний эти расходы оправданы

• Требуют технических знаний для настройки и внедрения. Некоторые платформы не всегда интуитивно понятны. Необходимо обладать некоторой технической экспертизой, чтобы их настроить и интегрировать с другими сервисами.
• Эффективность напрямую зависит от данных. Чем больше данных о клиентах есть в базе, чем лучше они структурированы, тем эффективнее можно настроить процессы и получать лучший результат. Устаревшие данные ведут к неэффективным кампаниям и нецелевым расходам бюджета.
• Предлагают шаблонные решения. Уникальным бизнес-процессам, нишевым бизнесам, компаниям, у которых коммуникация с клиентами строится на нестандартных сценариях, может потребоваться кастомизация или интеграция дополнительных модулей. А это дополнительные расходы. 

Пример такого бизнеса — компания, которая занимается люксовыми дизайнерскими интерьерами. Для нее шаблонные MAP-решения могут не подойти, так как коммуникация строится персонально, процесс переговоров многоступенчатый, сроки — индивидуальные. В этом случае может понадобиться кастомизация платформы

Но даже нестандартные процессы можно адаптировать под MAP. Система может автоматически сегментировать аудиторию, показывать типовые сценарии взаимодействия с клиентами (затем эти данные можно использовать для выстраивания CJM), предлагать шаблоны общения с учетом специфики разных клиентов.

Чем MAP-платформы отличаются от CRM-систем

Иногда MAP и CRM ошибочно считают схожими решениями. На самом деле это разные платформы, которые обладают схожими функциями и дополняют друг друга. 

MAP-платформы были разработаны специально для автоматизации маркетинговых процессов. Они помогают управлять кампаниями, осуществлять рассылки электронных писем, сегментировать лиды. Это инструмент для маркетологов. Он работает с верхней и средней частью воронки — нацелен на привлечение, вовлечение клиентов.

CRM-системы помогают обрабатывать данные: хранить информацию о клиентах и их взаимодействии с бизнесом, отслеживать историю покупок. Этот инструмент полезен в первую очередь специалистам отдела продаж, аккаунт-менеджерам, специалистам службы поддержки. Он заточен во многом под нижнюю часть воронки — управление сделками, повторные продажи.

Аналитические данные предоставляют оба сервиса, разница лишь в том, что MAP сфокусированы на маркетинговых кампаниях, учитывают клики, активность на сайте, открываемость писем, а CRM — на анализе продаж, истории коммуникации и обслуживания клиентов.

Для максимальной эффективности бизнесу необходимы обе платформы. MAP генерирует и сегментирует лидов, а CRM помогает менеджерам по продажам закрывать сделки. 

Для решения простых задач, например, отправки автосообщения клиенту после оплаты услуги или цепочки писем по таймеру без сложных условий, можно не устанавливать MAP, а использовать CRM с дополнительными маркетинговыми модулями

Главные мысли

• Это платформа для автоматизации маркетинговых задач.
• MAP позволяют автоматизировать коммуникацию с клиентами, сегментировать аудиторию, персонализировать и анализировать кампании. Благодаря интеграции с другими системами возможности MAP расширяются, что позволяет бизнесу получить комплексное решение для маркетинга.
• MAP-платформы необходимы организациям с большим потоком клиентов и продаж. Они будут полезны бизнесам, когда нужно персонализировать взаимодействие с клиентами и сократить количество рутинных задач. Небольшим бизнесам с ограниченным бюджетом и малым числом клиентов такие платформы могут быть невыгодны.