Медиабаинг

Главная цель медиабаинга — максимально выгодно купить места размещения на площадках, где присутствует аудитория бренда. При этом важно выбрать время, когда объявление увидит большая часть ЦА. Это снизит цену за действие, а значит сэкономит рекламный бюджет. 

Перед медиабаингом всегда проводят медиапланирование. В ходе этого процесса определяют целевую аудиторию, выбирают подходящие каналы взаимодействия и тип рекламных сообщений, рассчитывают бюджет и составляют медиаплан. Он включает цели и задачи каждой рекламной кампании, медиасплит, характеристики рекламных креативов. 

Готовый медиаплан передают медиабайеру, который размещает рекламу на медиаплощадках с учетом задач и бюджетов.

Какой бывает медиабаинг

Рекламу закупают вручную или автоматически. 

При ручном медиабаинге специалист находит подходящие площадки и договаривается с владельцами о размещении рекламы. Он обсуждает условия, стоимость и прочие важные нюансы. Такую рекламу нельзя назвать массовой, она ориентируется на узкий список конкретных площадок. 

Автоматический медиабаинг предполагает использование специальных programmatic-платформ — DSP (demand-side platforms). Его используют для охватных медиакампаний, когда нужно показать рекламное сообщение широкой аудитории. 

На DSP-платформе рекламодатель указывает свои запросы к месту размещения и стоимость ставки. Далее DSP анализирует предложения рекламодателей и находит подходящие площадки в реальном времени. Затем DSP от имени участников торгов делает ставки. Наиболее высокая ставка получает право разместить рекламу на выбранной площадке.

Платформа BYYD позволяет таргетироваться с учетом интересов, геопозиций и установленных приложений конкретного пользователя

Участники медиабаинга

В процессе медиабаинга задействованы минимум две стороны: 

• паблишер — собственник рекламной площадки, который определяет стоимость услуг и требования к размещаемой рекламе; 
• рекламодатель (медиабайер) — арендует место на рекламной площадке и несёт ответственность за эффективность рекламы.

Медиабаинг — сложная операция, требующая опыта и специальных навыков. Поэтому часто рекламодатель делегирует его стороннему специалисту, медиабайеру. В этом случае медиабайер становится посредником между паблишером и рекламодателем.

При использовании programmatic-рекламы участниками медиабаинга выступают рекламодатель (медиабайер), владельцы площадок и DSP-платформа. 

Основные места размещения в медиабаинге

В качестве площадок для медиабаинга используют различные медиаканалы:

• Интернет-площадки. Сюда относят рекламные места и баннеры на веб-сайтах и страницах соцсетей. Стоимость размещения зависит от количества показов, числа кликов и длительности размещения. Ценность ресурса зависит от объёма аудитории, посещаемости, тематики. 
• Рекламные полосы в СМИ. В этом случае речь идёт о рекламных блоках в печатных и онлайн-изданиях. На стоимость влияют тираж, посещаемость, номер полосы, дополнительное выделение. 
• DOOH-реклама (цифровая наружная реклама). Это цифровые билборды на улицах, интерактивные щиты в торговых центрах и на остановках, ситиборды, медиафасады, цифровые экраны в транспорте. Здесь стоимость считают по количеству показов или за количество рекламных контактов (OTS), которые спрогнозировала система. 
• Эфирное время на ТВ и радио. Этот вариант отличает более высокая стоимость. Самым дорогим периодом эфирного времени считается прайм-тайм — время наиболее активного просмотра телевидения и прослушивания радио в течение суток. На стоимость размещения влияют длительность рекламы, рейтинг передачи или канала, место в рекламном блоке (чем ближе к началу, тем дороже). 

Программатик-реклама (programmatic media buying) на DSP-платформах работает с медийными рекламными каналами. Это баннерная, социальная, мобильная, текстовая, текстово-графическая и видеореклама в интернете. Ручной медиабаинг используют при размещении рекламы на ТВ, радио и в СМИ, а также при создании наружной рекламы. 

Этапы медиабаинга

Изучение медиаплана. Медиабайер анализирует целевую аудиторию кампании, маркетинговые цели, ключевые показатели, бюджет. Это помогает ему понять, какие типы объявлений лучше использовать. 

Составление целевого списка каналов. На этом этапе специалист составляет список конкретных каналов, которые соответствуют медиастратегии. Если кроме прямого рассматривается и программное размещение, то в список включают платформы для покупки рекламы с указанием цен. 

Создание и отправка запросов предложений. Этот этап предполагает переговоры с паблишерами. Медиабайер составляет запросы на предложения  (RFP — Request for proposal) для каждого канала из составленного списка. Такие запросы используют, чтобы узнать о возможности и условиях сотрудничества. 

RFP должен включать в себя такие сведения, как: 

• цели размещения рекламы; 
• целевая аудитория; 
• примерный бюджет; 
• ключевые показатели эффективности; 
• срок ответа. 

Чтобы сэкономить время, можно составить шаблон RFP и использовать его в переговорах. 

Оценка ответов на запросы предложений. Специалист собирает обратную связь и систематизирует информацию. В едином документе он сводит данные по аудитории, стоимости и предполагаемой эффективности. Это позволяет выбрать наиболее оптимальные каналы размещения. Далее медиабайер сравнивает собранный им медиамикс с медиапланом, чтобы убедиться в соответствии медиастратегии.  

Отправка заказов на размещение. После выбора конкретных каналов для сотрудничества медиабайер направляет владельцам площадок заказы на размещение (IO — Insertion Order). Это юридическое соглашение между участниками медиабаинга. В IO прописывают: 

• название компании-заказчика; 
• сроки проведения кампании; 
• даты запуска; 
• форматы рекламных материалов; 
• используемые площадки; 
• бюджет; 
• ключевые показатели эффективности; 
• дополнительные сведения. 

Для каждого канала составляют отдельный заказ на размещение. 

Рассылка креативов. К этому времени должны быть готовы рекламные креативы. Необходимо проверить, что каждое объявление соответствует выбранной площадке, а между всеми креативами нет противоречий. В сроки, обозначенные в заказах, медиабайер рассылает материалы для размещения. 

VK выдвигает ряд требований к рекламным креативам, например не разрешает писать длинные слоганы заглавными буквами. Источник

Отслеживание результатов. После размещения рекламы медиабайер отслеживает результаты — показы, рейтинг кликов, конверсии. При необходимости рекламные креативы корректируют. Также специалист сравнивает, насколько параметры размещения соответствуют обещаниям владельца площадки. Если какие-то показатели не соответствуют, то необходимо связаться с паблишерами и договориться о компенсации. 

Анализ кампании. Заключительный этап медиабаинга предполагает подведение итогов. Медиабайер составляет посткампейн — анализ выполненного медиаплана. Этот отчёт помогает оценить эффективность проведённой кампании: 

• сравнить запланированный бюджет и реально потраченную сумму; 
• определить, какие креативы и приёмы сработали хорошо или плохо; 
• выявить самые конверсионные каналы и отзывчивые сегменты ЦА; 
• проверить, насколько достигнутые показатели соответствуют прогнозам. 

На основе посткампейна маркетологи и медиапланировщики смогут внести изменения в медиаплан для будущих кампаний. 

Модели оплаты медиабаинга

• CPC (Cost Per Click) — цена за клик. Рекламодатель платит только в том случае, если после просмотра рекламы пользователь кликнет по объявлению для перехода на сайт. Это самая популярная модель оплаты. 
• CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов. Независимо от результатов рекламодатель платит за показы. Оплату рассчитывают как цену за каждую тысячу показов рекламного объявления. 
• CPA (Cost Per Action) — цена за действие. Рекламодатель платит в том случае, если после перехода на сайт пользователь совершит запланированное целевое действие — зарегистрируется, оформит подписку. 
• CPI (Cost Per Install) — цена за установку. Эту модель применяют при продвижении мобильных и компьютерных приложений. Рекламодатель платит каждый раз, когда после перехода по объявлению скачивают ПО. 
• CPL (Cost Per Lead) — цена за лид. Рекламодатель платит в случае, когда пользователь после перехода по рекламному объявлению заполнил и отправил форму заявки. Эту модель используют редко, поскольку она невыгодна для паблишеров. Чаще этот вариант применяют в B2B-маркетинге, где для заключения сделки необходимо связаться с компанией. 

Вовсе необязательно выбирать только одну модель оплаты. В зависимости от бюджета и особенностей кампании можно использовать одновременно несколько моделей на разных площадках. 

Преимущества и недостатки медиабаинга

Медиабаинг предполагает закупку рекламы большими объемами и на нескольких площадках одновременно. У этого способа есть много преимуществ по сравнению с точечным размещением, например в РСЯ и соцсетях по отдельности.

Среди плюсов медиабаинга отмечают: 

• большой выбор каналов — множество доступных вариантов медиаплощадок позволяет найти оптимальные рекламные места для любого бизнеса и продукта; 
• премиальные места размещения — в процессе прямых переговоров можно договориться об особых условиях, которые недоступны при запуске кампаний через рекламные сети; 
• нестандартные форматы — прямая покупка рекламы позволяет договариваться о типе рекламного объявления и тестировать идеи. 

К минусам медиабаинга стоит отнести:

• возможное ограничение охвата аудитории — при использовании медиабаинга рекламу демонстрируют на определённых доступных площадках, в отличие от показа на множестве сайтов в рекламных сетях, и это может сократить охват ЦА; 
• сложно и долго — при прямой покупке рекламы много времени уходит на общение с владельцами площадок, обсуждение условий и контроль кампаний; 
• вероятность мошенничества со стороны владельцев площадок — в случае сотрудничества с недобросовестными поставщиками рекламных мест возможны накрутки кликов, показов и конверсий, что ведёт к расходу бюджета на фейковых пользователей. 

Чтобы нивелировать минусы, нужно тщательно продумывать процесс, найти грамотных специалистов-подрядчиков и контролировать управление кампанией. В этом случае медиабаинг поможет обеспечить присутствие на целевом рынке и эффективный расход рекламного бюджета. 

Главные мысли