Модель изменений Коттера — это инструмент, который помогает компаниям организованно и последовательно внедрять изменения. Она помогает правильно выстроить процесс, чтобы команда приняла перемены и начала работать по-новому.
Метод предложил Джон Коттер, профессор Гарвардской школы бизнеса, в 1995 году. Главная идея была в том, что любые масштабные изменения в организации требуют четкого плана и постепенного внедрения. Поэтому Коттер предложил концепцию из 8 последовательных шагов, каждый из которых отвечает за определённый этап: от мотивации сотрудников до закрепления результатов.
Модель Коттера помогает не просто внедрить реформу, а изменить мышление внутри компании, чтобы новое стало частью повседневной работы. Модель особенно эффективна в условиях кризиса, когда компания теряет позиции и должна срочно адаптироваться к новым условиям рынка.
Этапы трансформации у Коттера в основном сфокусированы на мотивации сотрудников к изменениям.
Согласно исследованиям Gallup, в среднем лишь 20% сотрудников действительно вовлечены в работу. Самые высокие значения были в 2022–2023 годах (по 23%), но сейчас показатель снова снижается. По подсчетам исследователей, внимание предпринимателей и топ-менеджеров к мотивации работников позволило бы миру сэкономить больше 400 млрд. долларов только за один год
Зачем нужна модель изменений Коттера
Метод помогает решать задачи любого масштаба: от внедрения нового процесса в небольшой команде до полной перестройки бизнеса.
Основные виды задач, где применяют модель Коттера:
Реорганизация бизнеса. Когда компания сталкивается с падением продаж или внутренней неэффективностью, модель Коттера помогает пошагово провести реструктуризацию — без хаоса и сопротивления со стороны сотрудников.
Запуск новых продуктов или направлений. Когда компания выходит на новый рынок или создает совершенно новую линейку продуктов, важно обеспечить согласованность действий всех подразделений и помочь сотрудникам адаптироваться к новым задачам. Коттер дает возможность подготовить почву для таких шагов.
Ребрендинг и смена позиционирования. При смене имиджа, обновлении визуального стиля или переходе на новую целевую аудиторию важно не только «перекрасить логотип», но и перестроить восприятие бренда внутри и снаружи. Модель помогает выстроить устойчивую стратегию изменений, которая не вызывает отторжения.
Внедрение новых бизнес-процессов. Чтобы научить каждого сотрудника выполнять какую-либо задачу по-новому, нужно последовательно и методично менять старые процессы и вводить новые. Метод Коттера предлагает для этого структурированную пошаговую инструкцию.
Улучшение внутренней культуры и коммуникаций. Если в компании отсутствует доверие, сотрудники не вовлечены в процессы или не разделяют ценности организации, модель Коттера поможет выстроить системную работу по изменению культуры и норм поведения. Её шаги предполагают последовательное закрепление новых идей и процессов среди сотрудников.
Завод «СамАвто» в Самарканде использовал модель Коттера для внедрения системы OKR и решения проблем в управлении. Команда регулярно проводила тренинги и собиралась на ретроспективы. Источник
Цифровая трансформация. Переход на новые технологии или автоматизацию — это всегда стресс для команды. Коттер предлагает структуру, которая позволяет внедрять такие решения с максимальным вовлечением сотрудников.
8 шагов модели Коттера
Создать чувство срочности
Изменения начинаются только тогда, когда компания понимает, что иначе нельзя. Первый шаг — создать ощущение, что откладывать больше некуда. Важно показать команде реальные угрозы: данные, тренды, мнения потребителей. Без этого мотивация будет недостаточной, а реформы быстро заглохнут.
Рассмотрим все этапы изменений по Коттеру на примере вымышленной компании «Пуззикола» — культового бренда газировки с фруктовым вкусом и весёлым слоганом «Пузырьки решают всё!»
Ещё недавно компания уверенно держалась в топе. Но рынок меняется, и потребители всё чаще выбирают матчу, комбучу, шоты с пробиотиками и воду с витаминами. Многие в компании это понимают, но серьезных шагов по исправлению ситуации не предпринимают.
Тогда генеральный директор Галина Газировкина решает реорганизовать бизнес по модели Коттера. Для этого первым шагом она собирает топ-менеджеров и стейкхолдеров на встречу под лозунгом «Сдуваемся? Или перезапускаемся?» Она показывает всем неутешительные результаты: убытки по нескольким регионам, негативный NPS среди миллениалов, утечку специалистов в более «зеленые» бренды.
Сформировать коалицию лидеров изменений
Нельзя внедрять изменения в одиночку. Нужна группа людей, способных вести за собой других — авторитетных, энергичных, готовых взять ответственность. Такая команда становится ядром изменений, принимает ключевые решения и вдохновляет остальных.
Галина собирает рабочую группу из сотрудников, которые обладают авторитетом в своих отделах, хорошо разбираются в специфике работы команд и уже проявляли инициативность или интерес к новым проектам. Команду называют «Пуззинаторы» — общее название помогает сформировать чувство принадлежности и важности миссии, а также облегчает коммуникацию изменений внутри коллектива.
Разработать стратегическое видение и инициативы
Изменения невозможны без ясного видения: куда движется компания и зачем. Видение — это уже не лозунг, а конкретное понимание будущего состояния бизнеса. На этом этапе формируются ключевые инициативы, которые помогут достичь цели.
Ключевое решение — сохранить дух бренда, но изменить его суть. Новый фокус: «Пуззикола — та же весёлая газировка, но теперь она не мешает вам заботиться о здоровье».
Создаются инициативы:
- новая продуктовая линейка (ягодный лимонад с пробиотиками, травяной пузырьковый микс без сахара);
- редизайн упаковки в стиле «эко-фан»;
- рекламная кампания «Пузырьки без вреда для здоровья»;
- пилотное партнёрство с фитнес-мероприятиями и йога-фестивалями.
Донести до сотрудников свое видение изменений
На этом этапе важно не только сформулировать видение, но и донести его до каждого сотрудника. Коммуникация должна быть простой, понятной и вдохновляющей. Цель — чтобы каждый понял, зачем нужны изменения и какую роль он в них играет.
В «Пуззиколе» запускают внутреннюю кампанию: проводят презентации, выпускают инфографику и короткие видео с участием «Пуззинаторов», которые рассказывают о новой стратегии. В офисах появляются стенды с лозунгами: «Пуззикола — без вреда для здоровья» и «Пузырьки, которые заботятся о тебе». Сотрудники начинают обсуждать изменения, делиться идеями и предлагать свои инициативы.
Руководители крупных российских компаний утверждают, что на собственном опыте убедились: сотрудники работают эффективнее, если понимают, как они влияют на цели бизнеса, и чувствуют, что привносят вклад в развитие компании
Устранить препятствия
Даже при хорошем плане могут возникнуть барьеры: устаревшие процессы, сопротивление сотрудников или нехватка ресурсов. На этом этапе важно выявить и устранить эти препятствия, чтобы ничего не мешало внедрению изменений.
В компании выясняется, что отделы логистики и контроля качества не готовы внедрять новую линейку напитков. Логисты не до конца понимают, как хранить продукцию с пробиотиками, чтобы она не испортилась. А специалисты по качеству не знают, по каким критериям оценивать новые ингредиенты.
Чтобы устранить эти барьеры, в «Пуззиколе» организуют обучающие сессии с технологами пищевой промышленности, закупают новое оборудование для хранения, а также нанимают консультантов, которые помогают адаптировать внутренние стандарты и регламенты под новые процессы.
Планировать краткосрочные победы
Люди верят в изменения, когда видят реальные результаты. Поэтому важно планировать и достигать краткосрочных успехов, которые демонстрируют правильность выбранного пути и мотивируют команду.
«Пуззикола» запускает новую линейку напитков только в одном из регионов и проводит рекламную кампанию, не дожидаясь полной реорганизации компании. Продажи растут на 10%, а потребители отмечают в отзывах положительные изменения бренда. Эти результаты становятся поводом для празднования и вдохновляют продолжать работать над полноценным внедрением новых продуктов.
Закрепить достигнутые изменения
Изменения — это долгий процесс, требующий постоянного развития. По модели Коттера после первых успехов важно не останавливаться: нужно ставить новые цели, внедрять свежие идеи и укреплять доверие к переменам.
Коттер считал, что успех приходит через настойчивую работу, регулярную обратную связь и постоянные небольшие улучшения.
Команда «Пуззинаторов» регулярно собирается на ретроспективы, чтобы оценить, что получилось, а что требует доработки. Они запускают новые инициативы, тестируют разные вкусы и упаковки, а также постоянно вовлекают сотрудников в поиск идей для развития бренда.
Интегрировать новые подходы в корпоративную культуру
Чтобы изменения были устойчивыми, они должны стать частью корпоративной культуры. Это означает, что новые ценности, нормы и практики должны быть закреплены в повседневной работе компании.
В «Пуззиколе» новые ценности закрепили в политике компании: теперь все новые продукты обязаны соответствовать принципу «натурально и полезно». В систему поощрений добавили бонусы за идеи по оздоровлению ассортимента и участие в экоинициативах. Кроме того, пересмотрели критерии эффективности: теперь оценивают не только продажи, но и вклад сотрудников в развитие «зелёных» проектов и положительный отклик клиентов на новые продукты.
Недостатки модели Коттера
Несмотря на популярность и доказанную эффективность, система Коттера имеет свои минусы.
Линейность процесса. Модель описывает изменения как строго последовательный путь из восьми шагов. На практике же процессы в компаниях часто идут не по плану — этапы могут накладываться друг на друга.
Фокус на вертикальной структуре управления. Модель предполагает, что инициатива исходит от топ-менеджмента, а затем спускается вниз. В компаниях с горизонтальной структурой или высокой автономией сотрудников такая система не сработает.
Ориентация на кризис. Изначально модель разрабатывалась для ситуаций, когда изменения жизненно необходимы компании. Например, при резком падении продаж. В стабильных организациях, где перемены носят эволюционный характер, создание искусственного чувства срочности может вызывать недоверие и панику.
Главные мысли
- Модель изменений Коттера — это инструмент, который помогает компаниям организованно и последовательно внедрять изменения.
- Метод Коттера основан на идее, что успешные изменения требуют чёткого плана: от создания мотивации у сотрудников до закрепления новых практик в корпоративной культуре.
- Модель помогает решать задачи любого масштаба: от реорганизации бизнеса и запуска новых продуктов до ребрендинга, цифровой трансформации и улучшения внутренней культуры.
- Модель включает восемь последовательных шагов. В основном они сфокусированы на мотивации сотрудников к изменениям.
