Покупательная способность

Например, 5 лет назад на одну тысячу рублей можно было купить 2 кг картошки, 1 кг мяса, литр молока, килограмм сыра и стиральный порошок. А сейчас на эту же сумму можно купить только 1 кг картофеля, полкило сыра, литр молока, 200 граммов мяса и остаться без стирального порошка.

Это значит, что покупательная способность денег снизилась. Тысяча рублей осталась прежней, а вот ее реальная ценность для покупателя изменилась. 

Оффер «Держим старые цены» актуален при падении покупательной способности. Он мотивирует приобрести продукт поскорее и сэкономить. Источник

Маркетологи также отслеживают покупательную способность. Существенное изменение показателя корректирует спрос и потребительское поведение. Анализ покупательной способности помогает прогнозировать продажи, регулировать ценообразование, планировать промоакции и рекламные кампании.

 

Иногда вместо «покупательная способность» говорят «покупательская способность». Это не совсем верно. 

Согласно порталу Грамота.ру, «покупательный» — это «связанный с возможностью купить». Термин используют в экономических учебниках, статистических отчетах и других официальных источниках. Он подходит для обозначения способности денег (или потребителей) приобрести товар на определенную сумму в данный момент времени. 

Термин «покупательский» верно употреблять в контексте «свойственный покупателю». Примеры: покупательский интерес, покупательская корзина, покупательские предпочтения.

Поэтому в статье будем использовать термин «покупательный».

От чего зависит покупательная способность

Уровень цен. Чем выше становится стоимость товаров, тем меньше потребитель может их купить на сумму, на которую раньше мог приобрести больше. Например, десять лет назад за одну тысячу рублей можно было купить 20 бутылок молока, а сейчас — только десять.

«Т—Ж» выпустил забавный тест о ценах. Он предлагает угадать, сколько стоили продукты питания 10 лет назад

Инфляция. Устойчивое повышение уровня цен на товары и услуги в экономике, чаще всего за год. Отличается в разных странах и зависит от курса национальной валюты, мер государственной поддержки населения, ключевой ставки банков. Логично, что чем выше инфляция, тем ниже покупательная способность.

Калькулятор позволяет рассчитать уровень инфляции за период времени. Источник

 

Умеренная контролируемая инфляция — признак здоровой растущей экономики. Полное отсутствие инфляции (дефляция) может привести к падению спроса и прибыли компаний, росту безработицы и снижению уровня заработной платы.

Импортозависимость. Чем больше значимых товаров завозят из-за рубежа, тем выше риски для конечных потребителей.

Стоимость импортной продукции напрямую зависит от курса валюты. Если местная валюта падает, закупка и логистика дорожают, розничные цены растут. Поэтому при высокой доле импорта любые колебания курса быстро отражаются на потребителях.

На покупательную способность населения России также повлияли санкции. После официального ухода с рынка множества иностранных производителей одежды и гаджетов некоторые товары стали ввозить через параллельный импорт. Их стоимость на розничном рынке увеличилась.

С 1 декабря 2025 года в России повысили утильсбор. В результате стоимость ввоза автомобилей, особенно иномарок, значительно выросла. Источник

Кредитная нагрузка. С одной стороны, кредиты двигают экономику в целом. Предпринимателям они позволяют развивать бизнес, закупать оборудование, предлагать более дорогие товары. Потребителям — получать образование, покупать жилье или машины, лечиться в платных клиниках.

Но это работает, только если экономика страны стабильна, население платежеспособно и финансово грамотно. В противном случае, высокая кредитная нагрузка создает дыру в государственном бюджете. Растет объем долга населения перед банками, который не все потребители в состоянии выплатить.

В контексте отдельно взятых домохозяйств долговая нагрузка также ограничивает финансовую свободу населения. Если значительная часть семейного бюджета уходит на погашение кредита, люди вынуждены экономить на ежедневных тратах. А значит, покупательная способность сокращается. 

Как измерить покупательную способность

Существуют официальные и неофициальные способы измерить покупательную способность. К официальным и признанным на мировом уровне относят:

Индекс потребительских цен (ИПЦ). Экономическая метрика, которая показывает, как изменилась стоимость популярных товаров и услуг.

Индекс демонстрирует общую инфляцию и изменение уровня жизни людей в стране или регионе, показывает насколько дороже (или дешевле) обходится базовый набор товаров и услуг.

В потребительскую корзину в России включают жизненно необходимый минимум: продукты питания (50%), одежду, лекарства, предметы гигиены (25%) и коммунальные услуги (25%). 

Показатель рассчитывается по формуле:

 

(Стоимость потребительской корзины в текущем периоде / Стоимость потребительской корзины в базовом периоде) * 100%

Если результат:

• равен 100 — цены остались на уровне базового периода;
• выше 100 — цены выросли;
• ниже 100 — цены снизились.

Индекс потребительской уверенности. Показатель, который рассчитывается на основании опроса потребителей. 

Индекс демонстрирует ожидания населения относительно экономической ситуации в стране, уверенность потребителей в материальном благосостоянии и стабильности экономики.

Учитывает обычно следующие критерии:

• мнение о личном материальном положении;
• ожидания по поводу изменений личного материального положения;
• оценку текущей ситуации экономики страны;
• ожидания по поводу будущей экономической ситуации;
• оценку благоприятности условий для крупных покупок. 

Считается как среднее арифметическое по результатам опросов по количественной шкале. Респондентам задают вопросы, где предлагают оценить личное материальное положение, а также экономические условия. Чаще всего по шкале от 1 до 5, где 1 — очень хорошо, а 5 — очень плохо. 

Пример анкеты для интервьюера. Источник

Показатель важно отслеживать в динамике, соотносить его с экономическими и политическими событиями.

 

В отличие от ИПЦ, этот индекс субъективен. Он не отражает реальных изменений цен на рынке и покупательной способности в конкретных цифрах. Он только демонстрирует настроение и ожидания населения. 

Например, авторы исследования выявляют зависимость уровня потребительской уверенности от источников информации, популярных у населения.

Паритет покупательной способности. Макроэкономическая метрика, которая показывает соотношение валют в разных странах. Помогает понять, сколько товаров и услуг можно купить на определенную сумму в разных странах. 

ППС считают на основе потребительской корзины, которая включает продукты питания, жилье, транспорт, медицину и образование. Определяют стоимость набора и вычисляют, на какой коэффициент нужно умножить деньги этой страны, чтобы купить то же самое в другой стране.

Существуют также неофициальные рейтинги измерения покупательной способности. Они помогают наглядно сравнить ее в динамике или в разных странах. 

Самый популярный — индекс Биг Мака. Его придумали издатели журнала The Economist в 1986 году, взяв за основу теорию паритета покупательной способности. 

Для расчета индекса Биг Мака в двух и более странах берется цена бургера в одной стране и делится на цену Биг Мака в другой стране. Далее цена в национальной валюте оцениваемых стран конвертируются в ту валюту, для которой сравнивают покупательную способность.

Индекс не учитывает спроса, уровня цен в стране, конкуренцию, местную специфику. По факту такой показатель демонстрирует, насколько переоценена или недооценена валюта в конкретной стране.

Российским пользователям доступна сводка по индексу Биг Мака в рублях и на русском языке. Источник

Существуют и другие шуточные рейтинги. Например, в мире популярен индекс свиданий, который состоит из поездки на такси, ужина в ресторане на двоих и двух билетов в кино с напитками. Для российской действительности его проанализировал «Т-Банк», исходя из суммы транзакций в этих категориях.

А еще в России стабильно перед Новым годом высчитывают индекс оливье —  традиционного для соотечественников салата на праздничном столе. 

Классический оливье в 2024 году стоил на 10% дороже, чем в 2023. Источник

Как покупательная способность влияет на маркетинг

От покупательной способности в стране зависит, сколько денег готовы тратить потребители на определенные товары и услуги. 

Если покупательная способность низкая, большую часть своего семейного и личного бюджета люди тратят на еду и базовые нужды. Потребители чувствительны к цене, больше экономят, а вот расходы на развлечения, одежду, путешествия снижаются. На это просто не хватает денег.

Если покупательная способность высокая и растет в динамике, покупатели более требовательны. Они выбирают не просто недорогой товар, который закрывает потребности. Для них важно испытывать при покупке приятные эмоции и впечатления. Они обращают внимание на упаковку, сервис, эстетическую составляющую продукта. 

Dyson ориентирован на платежеспособную аудиторию и позиционирует себя как бренд премиум-класса. При этом в период спада покупательной способности в России он также делает акцент на минимальной цене товара — от 27 990 руб

Разберемся, как покупательная способность населения, а также непосредственно целевой аудитории бренда, влияет на разные составляющие маркетинга.

Модель 7P — семь составляющих маркетинга

Цена. Если покупательная способность падает, аудитория становится чувствительна к ценам. Она чаще выбирает товары не по качеству, а по их стоимости. 

В такие периоды традиционно растет выручка и количество продаж в магазинах низких цен (дискаунтерах). Они получают конкурентные преимущества, открывают новые точки, увеличивают прибыль. 

Выручка магазинов «Чижик» увеличилась на 89% за первое полугодие 2025 года. Источник

Процессы и физическое воплощение. Сюда входят сервис, обслуживание, обстановка и интерьеры магазинов, одежда сотрудников. 

Чем требовательнее и платежеспособнее покупатель, тем более он чувствителен к этим факторам. Покупка в этом случае не просто закрывает потребность, она создает новый эмоциональный опыт, оставляет впечатления. Такие клиенты возвращаются не за товаром, а за совокупностью ощущений. 

При низкой покупательной способности бизнес может экономить на обслуживании и дорогих интерьерах, предлагать разные пакеты услуг, например расширенную гарантию за дополнительные деньги по желанию клиента. 

Если у бизнеса есть возможность инвестиций, то предприниматели вкладывают средства в автоматизацию процессов, чтобы снизить издержки, но при этом обеспечить клиентскую коммуникацию на должном уровне.

Это связано с высокой конкуренцией, когда бороться за каждого клиента нужно не только за счет цены, но и других дополнительных составляющих. Удобство покупки, возможность оплаты разными способами, вежливые кассиры становятся не просто дополнительным бонусом, а нормой в сфере продаж. 

Ресторанный бизнес переживает стагнацию за счет снижения покупательной способности. Чтобы не потерять клиентов, компании минимизируют издержки и персонализируют коммуникацию. Источник

Продукт. При низкой покупательной способности производители добавляют в ассортимент больше бюджетных и доступных продуктов.

Маркетплейсы и ретейлеры производят товары под собственной торговой маркой, чтобы не делиться прибылью с другими брендами. Такие товары дешевле, пользуются спросом у населения и помогают увеличить оборот.

Фасоль марки «Красная цена» (принадлежит «Пятёрочке») стоит дешевле известного бренда Bonduelle при незначительной разнице в граммовке

Высокая покупательная способность, наоборот, позволяет компаниям внедрять премиальные линейки товаров, инвестировать в технологии, продавать дороже и увеличивать маржинальную прибыль компании.

Меняется и упаковка товара. При низкой покупательной способности компании стремятся удешевить ее, сэкономить на логистике, всевозможными способами снизить или удержать конечную стоимость товара для потребителя.

Так, например, в России прослеживается тренд на шринкфляцию — изменение граммовки товара в упаковке при сохранении прежней цены.

«Пятёрочка» предлагает гречку в упаковках по 900 и 800 граммов, хотя еще 5 лет назад крупу традиционно фасовали в килограммовые пакеты

Высокая покупательная способность, наоборот, стимулирует компании генерировать качественно новые продукты, следить за экологичностью производства и упаковки. 

Продвижение. При снижении покупательной способности спрос в большинстве сегментов падает, так как значительную часть своих доходов потребители тратят на еду и базовые нужды. А вот от необязательных трат часто и вовсе отказываются, например от походов в кино и театр, поездок и путешествий.

При низкой покупательной способности маркетологи активно используют акции и скидки, стимулируют сбыт. а в рекламе подчеркивают выгоду и бюджетность товара. 

Компании пытаются увеличить спрос и продажи с помощью альтернативных способов оплаты: вводят рассрочку, возвращают часть покупки баллами.

«Яндекс Афиша» предлагает оплатить билеты на концерт частями, а также возвращает часть покупки баллами

Если покупательная способность, наоборот, растет, маркетологи делают упор на уникальное торговое предложение (УТП), демонстрируют эксклюзивность продукта, особенные характеристики, качество.

Дилер LEXUS не делает упор на цены. Целевая аудитория бренда менее чувствительна к стоимости. А вот китайский бренд OMODA размещает информацию об акциях на первых экранах

Расходы на маркетинг. При снижении покупательной способности компании традиционно ищут способы оптимизировать расходы, чтобы увеличить прибыль даже при падении продаж.

Поэтому маркетологи для продвижения чаще выбирают перфоманс-инструменты. С их помощью можно отследить эффективность расходования рекламных бюджетов и грамотно перераспределить его в пользу успешных каналов.

Еще один важный тренд — упор на снижение оттока и удержание существующих клиентов. Это всегда выгоднее и дешевле, чем привлекать новых в условиях кризиса. Для этого компании используют омниканальную стратегию, персонализируют предложения и предлагают программы лояльности.

Главные мысли