Репутационный маркетинг

Репутационный маркетинг (Online Reputation Management, ORM) — это системный процесс управления репутацией бренда, который формирует, поддерживает и защищает имидж компании в интернете и офлайн-пространстве. 

Цель — сохранить доверие к бренду и снизить репутационные риски, которые влияют на продажи и устойчивость бизнеса.

Кому и зачем нужен репутационный маркетинг

По данным исследования Edelman Trust Barometer, 70% потребителей учитывают позицию и поведение компаний на рынке при покупке товаров и услуг. Они отслеживают, как ведут себя представители компании, как позиционируют себя, как реагируют на конфликты и негатив, какие инициативы проводят. 

Исследование PowerReviews показывает, что большинство покупателей (69%) читают от одного до 25 отзывов, прежде чем выбрать продукт. При это они учитывают как количество комментариев, так и их свежесть. 

Это значит, что репутация бренда в медиа и офлайн-пространстве мгновенно влияет на продажи и бизнес-показатели. Негативные инфоповоды вокруг компании зачастую заметны в Сети и имеют высокий уровень вовлечения , особенно если вирусятся в сети. Они могут оттолкнуть новых клиентов и снизить лояльность существующих. Такая же история с сотрудниками и соискателями, партнёрами и инвесторами.

Это значит, что репутация бренда в медиа и офлайн-пространстве мгновенно влияет на продажи и бизнес-показатели. Негативные события вокруг компании отображаются в интернете, особенно если вирусятся в сети. Они могут оттолкнуть новых покупателей и снизить лояльность существующих клиентов 

Поэтому прежде всего инструменты репутационного маркетинга использует крупный бизнес. Даже небольшой конфликт или спорная ситуация могут вызвать общественный резонанс и привести к бойкоту бренда в стране и мире. 

Для среднего и малого бизнеса также важно мониторить инфополе и беречь репутацию. Локальные бренды следят, какие отзывы оставляют клиенты, решают конфликтные ситуации в социальных сетях и освещают активности. 

Но управлять репутацией важно не только компаниям. Репутационный маркетинг помогает лидерам мнений — актерам, музыкантам, политикам — поддерживать нужный имидж в глазах аудитории. 

Комментарий эксперта

Также к инструментам ORM часто прибегают руководители городов и стран, организаторы масштабных мероприятий, амбассадоры различных инициатив.

Задачи репутационного маркетинга

Формировать положительный образ бренда. С помощью регулярного постинга контента (в том числе UGC), рекламных кампаний, работы в поисковых системах и чатах нейросетей, ивентов и публичных выступлений представители бренда выстраивают нужный имидж. Они демонстрируют, какие ценности важны для компании и продукта, рассказывают о благотворительных акциях, корпоративных мероприятиях, освещают спецпроекты. 

Образ бренда помогает привлекать целевую аудиторию, удерживать старых клиентов и растить евангелистов бренда — людей, которые готовы бесплатно защищать и рекомендовать продукты компании. Также амбассадорами могут выступать и сотрудники организации, с помощью которых можно классно прокачать имидж работодателя.

Реагировать на негатив. Инструменты ORM позволяют компаниям эффективно реагировать на негатив: жалобы клиентов, вирусные кризисы в соцсетях, скандалы и обвинения. В этих ситуациях задача компании — сохранить имидж, не допустить бойкота аудитории и падения продаж. 

Корректировать стратегию продвижения и PR. Специалисты отслеживают, как аудитория компании реагирует на значимые события: выход рекламных кампаний, продуктовые апдейты, изменения рынка или активности конкурентов. Они соотносят события и делают выводы, какие действия нужно предпринять и как избежать ошибок. 

По этой причине бренды отслеживают инфополе вокруг амбассадоров и селебрити, которые рекламируют продукт. Компании мгновенно разрывают контракты со знаменитостями, которые спровоцировали скандал и вызвали массовый негатив аудитории. 

Привлекать партнеров и сотрудников. Отдельное направление репутационного маркетинга позволяет сформировать нужный компании образ бренда на рынке труда.

Компании рассказывают о корпоративных ценностях, демонстрируют внутреннюю жизнь коллектива, чтобы привлекать сотрудников с высокими компетенциями и схожими взглядами на жизнь.  

 

В сети тесно переплетаются понятия репутационного менеджмента и репутационного маркетинга, или ORM.

По мнению экспертов, репутационный менеджмент — более широкое понятие. Оно включает в себя репутационный маркетинг как один из инструментов работы, а также внутренние бизнес-процессы и взаимодействие с другими отделами.

Репутационный маркетинг предполагает грамотное и быстрое реагирование компании на негативные ситуации. Он нацелен на планомерное и регулярное создание нужной репутации с помощью контента, работы с отзывами.

Инструменты репутационного маркетинга

Репутация бренда уже давно формируется не только в СМИ, но и в соцсетях, на форумах и рекомендательных ресурсах, в геосервисах и даже закрытых сообществах. И влияние каждого поста, комментария, лайка, репоста, статьи, обзора и отзыва имеет вес.

Формирование репутации всегда должно начинаться задолго до кризиса. Бренду (и любому другому объекту) важно понимать, как о нём говорят, выстраивать открытый диалог с аудиторией и последовательно укреплять доверие. Компании и персоны, которые занимаются репутацией регулярно, а не только в момент скандала, легче справляются с хейтом и негативном, быстрее восстанавливаются после негативных ситуаций.

Мониторинг упоминаний. Компании анализируют, как часто бренд обсуждают в сети и в каком контексте: позитивном или негативном, или в смешанной тональности. По каким тематикам идут треды, что нравится (или нет), как сравнивают с конкурентами. Процесс мониторинга и анализа можно проводить вручную или автоматизировать с помощью сервисов. 

Чтобы анализировать упоминания вручную, необходимо вводить в поисковиках, а также на форумах, в блогах и соцсетях ключевые фразы: 

• «название бренда/продукта» отзывы; 
• «название бренда» отзывы сотрудников;
• «название бренда/продукта» обман;
• имя+фамилия основателя компании и ключевых сотрудников.

И далее анализировать результаты запросов, фиксировать, что обсуждают пользователи в сети, каким продуктам доверяют, как относятся к представителям бренда и что именно обсуждают. 

Такой мониторинг требует много времени и сил, не позволяет собирать данные глубоко и грамотно следить за всеми метриками. Чтобы эффективно отслеживать упоминания бренда в инфополе, компании используют специальные сервисы. Они работают без ограничений и являются ведущими системами в России:

• Brand Analytics. Профессиональная платформа для мониторинга, анализа и управления коммуникациями бренда в цифровой среде. Помогает собрать, структурировать и проанализировать собранную информацию по различным показателям.
• Медиалогия. Система мониторинга социальных медиа, которая немного больше ориентирована на PR-специалистов.

Работа с отзывами и публикациями. Компаниям важно быстро реагировать на отзывы клиентов, особенно если они негативны. Причем это должны быть не просто стандартные отписки, а чёткие и персонализированные ответы-обращения

Важно продемонстрировать заинтересованность и действительно решить проблему клиента. Именно такая обратная связь формирует положительную репутацию. 

Интересно, что современные бренды активно реагируют не только на негативные, но и на положительные комментарии. Они благодарят за добрые слова, шутят и тем самым мотивируют пользователей создавать UGC и публиковать хорошие отзывы. 

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией бренда или персоны в поисковой выдаче.

Компаниям важно, чтобы при поиске брендовых и репутационных запросов бренд, во-первых, появлялся в топе выдачи, а во-вторых — в положительном контексте. 

Чтобы добиться результата, компании используют все SERM-инструменты: 

• анализируют ТОП поисковой выдачи,
• подбирают площадки для размещения контента (если речь об официальных ресурсах бренда/персоны, то проводят их аудит),
• работают с размещение оптимизированного контента,
• продвигают ресурсы и укрепляют ТОП выдачи

GEO (Generative Engine Optimization). С появлением нейроответов в поиске, а также развитием нейросетей, в отрасли стало активно развиваться новое направление работы — GEO, или генеративная оптимизация. Теперь брендам важно попасть не только в поисковую выдачу, но и в ответы нейросетей с правильным релевантным описанием.

Комментарий эксперта

Нюанс в рамках работ по GEO еще и в том, что нейросети агрегируют информацию из множества источников, что заставляем иначе смотреть на оптимизацию контента.

PR и контент-маркетинг.  При реализации этого направления могут быть поставлены различные задачи, в том числе подсвечивание вектора развития  бренда и его позиционирования.

Компания публикует и распространяет контент, который демонстрирует ее экспертизу, освещает важные мероприятия, подчеркивает отношение топ-менеджмента к определенным событиям в нише. 

Основные форматы контента, которые позволяют поддерживать репутацию: 

• кейсы о продуктах компании;
• интервью и подкасты с экспертами;
• пресс-релизы и отчеты о мероприятиях;
• собственные исследования. 

Кризисные коммуникации. Это отдельный аспект репутационного маркетинга, который включает в себя грамотную реакцию компании в кризис. 

В ситуации кризиса бренд сталкивается с общественным давлением. Количество негативных упоминаний в сети молниеносно растет, а доверие потенциальных и лояльных клиентов снижается. 

Основные причины кризиса репутации брендов:

• Ошибки сотрудников. Сотрудники компаний грубят, не выполняют обещания, нарушают правила и регламенты. 
• Утечка данных. Компании все чаще рискуют репутацией из-за кибератак. Хакеры взламывают базы данных, блокируют работу сервисов и сайтов. 
• Недостатки продукта. Качество товара снижается, и аудитория высказывает недовольство. Обсуждает продукт на форумах и сайтах-отзовиках. 
• Хейт. Пользователи в сети буквально травят бренд или человека, призывают к бойкоту. Хейтеры распространяют негатив, настраивают аудиторию против, создают вирусные публикации. 

В подобной ситуации компании важно отреагировать оперативно, Как бизнесу справиться с хейтом и спасти репутацию решить конфликт или проблему, а также продемонстрировать заинтересованность.

Чтобы быть готовым к негативу и спасти репутацию, полезно составить общую инструкцию: собрать контакты лояльных партнеров и экспертов, назначить ответственных сотрудников, прописать для них алгоритмы работы. 

Тогда в команде будет понятно, кто отвечает за соцсети и коммуникации, кто и где публикуют официальную позицию бренда и в каких медиа можно оперативно разместить нужный контент.

Основные метрики репутационного маркетинга

Компании используют разные метрики, чтобы отслеживать репутацию. Они зависят от целей и задач бренда на текущий период, позиции на рынке и кадровых возможностей компании. 

Чаще всего бренды анализируют следующие показатели в репутационном маркетинге:  

 

Метрика
Объем упоминаний	Отражает общее количество раз, когда бренд, продукт, персона или ключевое слово были упомянуты в сети за определенный период времени.	Помогает понять уровень упоминаемости и интереса аудитории.
Тональность упоминаний (Sentiment)	Доля позитивных, негативных и нейтральных упоминаний бренда.	Необходимо регулярно отслеживать это соотношение, чтобы мгновенно отреагировать на изменения и найти причину.
Охват упоминаний	Потенциальное число людей, которые могли увидеть упоминания бренда.	Важная метрика для ORM, помогает оценить влияние события или публикации.
Индекс лояльности	Формула учитывает сооотношение позитива и негатива. Включает анализ объёмов упоминаний, вовлечения, охватов и просмотров	Позволяет в удобных границах отцифровать лояльность пользователей и измерять динамику изменений от месяца к месяцу.
Тональность поисковой выдач	Показывает, как много позитива/негатива/нейтрала/нерелеванта видят пользователи в топ-выдаче.	Позволяет компаниям оценить, что видят потенциальные покупатели в поиске и как это влияет на восприятие бренда.
Share of Voice (SOV)	Доля присутствия бренда в общем объеме коммуникации на рынке, то есть число рекламных материалов, постов, публикаций за определенное количество времени в сравнении с конкурентами.	Помогает определить, насколько заметен бренд в определенном канале коммуникации, а также насколько часто рекламу или посты компании видит аудитория в сравнении с конкурентами.
Скорость реакции	Среднее время ответа компании на отзыв и комментарий.	Важная метрика для сотрудников службы клиентской поддержки, комьюнити-менеджеров, продавцов на маркетплейсах.
Частота поисковых запросов	Количество показов брендовых и репутационных запросов пользователям в месяц в поисковых системах	Позволяет оценить, как много те или иные пользователи искали информации о компании/персоне и их репутации

Кроме мониторинга метрик, компании практически всегда отслеживают рейтинг бренда и продуктов на специальных сайтах: отзовиках, агрегаторах, маркетплейсах. 

Например, крупные бренды регулярно анализируют свое положение в рейтингах работодателей: изучают отзывы настоящих и бывших сотрудников, их комментарии, пожелания. Производители и ретейлеры отслеживают рейтинги в интернет-магазинах, чтобы узнать, нравится ли покупателям товар и упаковка, как проходит доставка и постпродажное обслуживание.

Главные мысли

• Это непрерывный системный процесс управления репутацией бренда, который формирует, поддерживает и защищает имидж компании в интернете и офлайн-пространстве. 
• Применяется как в компаниях, так и для развития личного бренда.  
• К инструментам репутационного маркетинга относят: мониторинг упоминаний в сети, работу с отзывами, кризисные коммуникации, PR и контент-маркетинг, SERM, GEO.