Сложные услуги

Говори как маркетолог — канал Словаря маркетолога

• Рассказываем про актуальные термины.
• Делимся кейсами из практики и жизни.
• Публикуем кружочки от экспертов.

Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).

Почитать канал

Характерные признаки:

• индивидуализация (не готовый продукт, а персонально разработанное решение);
• комплексный характер (состоит из нескольких простых услуг или этапов);
• отсроченный и трудноизмеримый результат;
• высокие личные или финансовые риски клиента в случае ошибки исполнителя;
• долгий цикл принятия решения (от нескольких недель до нескольких лет).

Например, строительство частного дома — сложная услуга. Для каждого заказчика разрабатывают индивидуальный архитектурный проект.

Процесс включает несколько этапов: проектирование, согласование материалов и сроков, подготовка участка, возведение конструкций, монтаж инженерных сетей, отделочные работы. Клиент сможет оценить первый результат только через несколько месяцев после начала работ, а качество — через годы эксплуатации. При этом он рискует не только крупной суммой, но комфортом и безопасностью будущей жизни. Неудивительно, что выбор подрядчика и согласование условий занимает несколько месяцев.

Чем больше этапов и элементов персонализации включает услуга, тем сложнее установить фиксированную цену. Поэтому компании часто указывают только диапазон или нижнюю границу

Какие бывают сложные услуги

Многие сложные услуги встречаются в B2B:

• консалтинг (стратегический, управленческий, финансовый);
• IT-услуги (внедрение ERP, CRM, SCM-систем; разработка заказного ПО для корпораций и госструктур, обеспечение информационной безопасности);
• юридические услуги (комплексное сопровождение бизнеса, судебное представительство);
• строительство и инжиниринг (промышленные объекты, инфраструктурные проекты, энергосети);
• маркетинговые услуги (разработка бренд-стратегий, медиапланирование, комплексное продвижение).

В B2C к сложным относят:

• комплексные медицинские услуги (пластическая хирургия, косметология, ортодонтия, санатории и оздоровительные программы);
• образовательные (онлайн-курсы, программы профессиональной переподготовки, высшее образование);
• туристические (сложные индивидуальные или кругосветные туры, экспедиции);
• развлекательные (планирование и организация свадеб и дней рождений);
• строительные и ремонтные работы (ремонт «под ключ», строительство дома по индивидуальному проекту).

Как продвигать сложные услуги

Продвижение строится вокруг основных этапов клиентского пути: привлечение внимания → формирование доверия → работа с возражениями → принятие решения → постпродажное сопровождение. Разберем каждый этап.

Привлечение внимания и первый контакт

На этом этапе клиент еще не знает о компании или знает поверхностно. Задача — попасть в поле зрения в тот момент, когда потребность в услуге уже созрела.

Каналы привлечения:

Сарафанное радио и рекомендации. Для сложных B2C-услуг это один из ключевых каналов. Согласно опросу СК «Росгосстрах», 25% россиян выбирают врачей и медицинские организации по совету близких и знакомых. В B2B-сегменте сарафанка работает через профессиональные сети: отраслевые сообщества и мероприятия, рекомендательные письма. 

Компании, которые системно работают с отзывами и запускают реферальные программы, получают стабильный поток клиентов с минимумом затрат.

ФАСП разместил на сайте рекомендательные письма от известных банков. Клиенты заходят на страницу и думают: «Если банк X вам доверяет — значит, вы надежный партнер»

Партнерство со смежными специалистами. Строительная компания получает клиентов от архитекторов и риелторов, поставщик ПО рекомендует конкретного интегратора. Партнёру платят процент или фиксированное вознаграждение за приведённого клиента.

Разработчик сервисов электронного документооборота Directum разместил на сайте список партнеров-интеграторов, у которых можно заказать внедрение их ПО

Площадки-агрегаторы и отраслевые мероприятия. Клиент ищет исполнителей сложных услуг там, где можно сравнить цены и отзывы. В строительстве — это сайты с каталогами проектов и подрядчиков, ярмарки и выставки недвижимости («Строим загородный дом», Open Village). В медицине — агрегаторы клиник с рейтингами и отзывами (DocDoc, НаПоправку).

Почти для каждой отрасли сложных услуг есть свои сайты-агрегаторы. Weddywood — один из крупнейших для свадебных фотографов, стилистов и ведущих

Информационный контент в поиске. В сфере сложных услуг клиент выбирает компанию, которая уже при первом контакте демонстрирует свою компетентность. Для этого публикуют статьи, видео, гайды по узким темам: «какой фундамент выбрать для торфяного грунта», «как быстро получить визу в США». Контент должен отвечать на вопросы, которые клиент задает на этапе осознания проблемы и привлекать трафик на сайт.

Большинство видео о том, как выбрать юриста или адвоката под разные цели, снимают сами юридические компании

Генеративные модели ИИ. Все больше клиентов начинают поиск с запроса в ChatGPT или DeepSeek, а «Яндекс» и Google поместили вверху выдачи блоки нейроответов («Поиск с Алисой», «Обзор от ИИ»). Чтобы ИИ выдавал компанию в первых результатах, нужно заниматься GEO — оптимизацией под генеративные модели. ИИ отбирает наиболее структурированные и информативные источники, поэтому важно четко структурировать содержание страниц, размещать ответы на типовые вопросы (FAQ) и конкретные факты об услуге (цены, сроки, условия работы).

В нейроответе на запрос «как правильно вести бухгалтерию ИП» нейросеть Google выдает ссылки на «Контур», «Мое дело» и «КУБ2Б» — лидеров рынка онлайн-бухгалтерии для малого бизнеса

Формирование доверия

После того как клиент узнал о компании, нужно убедить его доверить ей здоровье, дом, карьеру или бизнес. Это самый важный этап в сложных услугах.

Способы формирования доверия:

Знакомство с командой. На сайтах публикуют профили ключевых экспертов компании с образованием, стажем, публикациями и специализацией. Анонимность отталкивает и вызывает сомнения в компетентности сотрудников.

В деловой среде принято публиковать фотографии и обращения руководителей компании

Публикация кейсов. На сайте компании или на сторонних площадках (Habr, vc.ru) размещают примеры реализованных проектов в формате «было — стало». Например, строительный кейс может включать архитектурный план, фотографии готового дома, смету, сроки и сложности, которые пришлось решать в процессе. Кейсы помогают клиентам представить итоговый результат и понять, чего ожидать от сотрудничества.

В B2B кейсы часто играют решающую роль. По ним клиент сразу видит, с кем компания работает и на что способна

Экспертный контент. Лонгриды, исследования, white papers и гостевые публикации компании в профильных СМИ — один из основных инструментов продвижения сложных услуг. Читатель получает полезную информацию, находит ответы на свои вопросы и проникается доверием к экспертам. Когда приходит время выбирать исполнителя, он обращается в компанию, со специалистами которой уже заочно знаком по публикациям. 

В «Конверте» можно заказать и разместить экспертную статью, получить на нее органический трафик и укрепить SEO- и GEO-позиции собственного сайта благодаря dofollow-ссылке

Кроме текстовых материалов, хорошо работают подкасты, вебинары и интервью. Живой диалог сложно подделать, поэтому он вызывает больше доверия. Невербальные сигналы (интонация, жесты, реакция на вопросы) дополнительно располагают аудиторию.

Независимые рейтинги и сертификаты. Награды, членства в профессиональных ассоциациях, сертификаты ISO и лицензии помогают завоевать доверие как в B2B, так и в B2C-сегменте. Поэтому многие компании выносят их в отдельный блок на сайтах.

«ЛенСпецСтрой» гордится своей репутацией среди ремонтных служб Санкт-Петербурга

Работа с возражениями и страхами

На этом этапе клиент уже знает о компании как об эксперте, но ещё сомневается в выборе. Принять решение мешают конкретные страхи: цена может измениться в процессе, найдётся более дешёвый вариант, сорвутся сроки или случится форс-мажор.

Снять возражения помогают:

• Истории клиентов. Вместо кратких отзывов публикуют развернутые интервью с реальными покупателями, которые рассказывают свой путь от сомнений до результата.
• FAQ и подробная информация на сайте. Готовые ответы на типовые вопросы и конкретика — признак профессионализма. Чем прозрачнее и понятнее описание услуги, тем меньше у клиента сомнений.

Хороший FAQ в сложных услугах дает ответы даже на неудобные вопросы

• Бесплатная первичная консультация с экспертом. В сложных услугах клиенты не доверяюn менеджерам. Важна консультация опытного специалиста, который ответит на вопросы и развеет опасения.
• Открытые мероприятия и экскурсии. Ключевой страх перед покупкой сложных услуг — неизвестность. Клиент не понимает, что его ждет дальше. Поэтому строительные компании приглашают потенциальных покупателей на стройплощадки, клиники организуют встречи с врачами, а школы — открытые уроки. Клиент видит процесс изнутри и начинает меньше переживать.
• Демо-версия или пробный период. Такой формат дает клиенту возможность проверить услугу без риска. Например, многие онлайн-школы позволяют вернуть деньги после первого модуля, если содержание курса не подошло.
• Официальные гарантии. На сайте размещают типовые договоры, обязательства сторон, порядок расторжения и возврата денег. Клиент видит, что компания берет на себя обязательства, а он защищен от неожиданностей.

Гарантии — один из ключевых элементов в продвижении сложных услуг. На сайтах их выделяют в отдельные блоки и размещают на самом видном месте

Постпродажное сопровождение

В сложных услугах продажа — только начало работы. Клиент часто вносит предоплату задолго до получения результата, поэтому ему важно понимать, как продвигается проект. Для этого компания остаётся с ним на связи.

Для этого используют следующие инструменты:

• Персональный менеджер. Клиент знает, к кому обратиться с любым вопросом, и чувствует заботу компании.
• Регулярная отчетность. Клиенту показывают промежуточные результаты — фото, графики, показатели прогресса. Он видит, что работа идет по плану, и перестает тревожиться.
• Гарантийное обслуживание. Компания остается на связи после завершения проекта: устраняет недочеты, консультирует, поддерживает обновлениями (ПО, разработка). Клиент знает, что его не оставят с проблемами один на один.
• Сбор обратной связи и работа с негативом. Клиент должен иметь возможность высказать недовольство до того, как уйдет к конкурентам. Для этого проводят опросы и измеряют удовлетворенность покупателей. В случае негатива предлагают способы исправить ситуацию.
• Сообщество. Компании создают закрытые чаты, где клиенты общаются, делятся опытом и помогают друг другу. Владельцы домов обсуждают ремонт, ученики онлайн-школ — карьерные возможности, туристы — сложные маршруты. Сообщество создает ощущение принадлежности и запускает сарафанное радио.

Управляющая компания застройщика «Самолет» организует комьюнити для жильцов с группами по интересам, устраивает мероприятия и дарит подарки на праздники

Ошибки при продвижении сложных услуг

Использование массовой рекламы. Сложные услуги не покупают на эмоциях по клику. Эффективнее настраивать ретаргетинг на тех, кто уже посетил страницу с кейсом или интересовался услугой ранее.

Демпинг. В сложных услугах низкую цену часто связывают с низким качеством и слабым сервисом. Клиент готов платить больше, если видит, что за ценой стоит реальная экспертиза. Вместо демпинга лучше вкладываться в контент и рекомендательный маркетинг.

Сокрытие полной стоимости. Некоторые компании называют минимальную цену без учета дополнительных работ, чтобы удержать клиента. Это приводит к потере доверия и отказу от услуги.

Медицинский центр решил не пугать пациентов высокими ценами на сайте, но вышло хуже — пациент узнал цену на приеме, потерял доверие и оставил негативный отзыв, несмотря на высокое качество услуг

Главные мысли

Все тесты