Что такое конверсия сайта и как ее повысить

Представьте ситуацию: сайт сделан, реклама запущена, но клиентов почти нет. Лиды дорогие, часто «уходят подумать» и не возвращаются. Отдел продаж винит маркетинг за некачественные заявки, а маркетологи говорят, что менеджеры «не умеют дожимать». Вы пытаетесь разобраться в этом хаосе, но понимаете, что теряете время и сливаете бюджет.

Выход из такой ситуации есть: нужно просто посчитать конверсию и выяснить, на каких этапах она проседает. Если дело в маркетинговой воронке, решать проблему нужно на уровне маркетинга. А если заявки срываются уже после попадания в CRM, то вопросы к продажникам. Разобрали в статье, как это сделать.

Что такое конверсия сайта и какой она бывает

Конверсия сайта — это доля посетителей, которые совершают нужное вам действие: оставляют заявку, подписываются на рассылку, покупают или звонят. По этому показателю можно сделать вывод — справляется ли сайт с поставленными задачами или нет.

Конверсии можно классифицировать по типу действий, этапам воронки, источникам трафика и размерам. Рассмотрим их подробнее.

По типу действий:

• Подписка — посетитель сайта заполняет форму, чтобы получать email-рассылку. Это сигнал интереса, первый шаг к будущей продаже.
• Лид — человек оставляет заявку на консультацию, заказывает обратный звонок или пишет менеджерам в онлайн-чате. Здесь важно не количество кликов, а качество обращений: они могут быть целевыми и нецелевыми.
• Продажа — пользователь делает заказ и становится вашим клиентом. Это финальная метрика, по которой оценивают эффективность и слаженность работы отдела маркетинга и продаж.

По этапам воронки:

• Верхняя часть — переход на сайт из различных источников.
• Средняя часть — регистрация, подписка, заявка.
• Нижняя часть — оплата, доставка, повторная покупка.

Конверсию разных этапов воронки можно определять с помощью сервисов веб-аналитики, сквозной аналитики и инструментов CRM-системы. Например, базовые отчеты Яндекс Метрики показывают конверсию верхней и средней части воронки, если у вас настроены цели. 

Сервисы сквозной аналитики помогают отслеживать весь путь клиента — от первого посещения сайта до продажи. А данные из отчетов CRM-системы дополняют картину: подсвечивают узкие места в работе отдела продаж, позволяя повысить конверсию в первую и повторные продажи, увеличить LTV. 

Главное — правильно настроить и связать все сервисы, иначе будете плодить дубли сделок и терять лидов.

По источникам трафика:

• органический — переходы на сайт из поисковых систем;
• платный — переходы из контекстной, таргетированной, медийной рекламы;
• реферальный — переходы с внешних сайтов или партнерских площадок;
• прямой — пользователь ввел адрес сайта вручную или перешел из закладки в браузере;
• директ-маркетинг — переходы из рассылок и push-уведомлений;
• партнерский маркетинг — через аффилированные программы.

Конверсию по всем источникам трафика легко отследить в сервисах веб-аналитики — Яндекс Метрике или Google Analytics. На основе этих данных можно выяснить, какой трафик обходится вам дешевле, и принять решение, как лучше распределить бюджет на продвижение.

По размеру действий:

• Макроконверсии — ключевые действия, которые напрямую приносят компании прибыль или ценность. Например, покупка товара, оформление заказа, подписка на обновления или заполнение анкеты.
• Микроконверсии — вспомогательные действия, которые не приносят прямого дохода, но помогают понять эффективность отдельных этапов воронки. Например, клики по кнопке «Подробнее», переход на конкретные страницы сайта, взаимодействия с ботом в онлайн-чате.

На сайте лучше отслеживать как минимум два вида конверсий: одна связана с источником трафика, а другая — с целевой бизнес-метрикой. Например, если вы откручиваете таргетированную или контекстную рекламу, следите за конверсией из платного трафика в лида или продажу. Если занимаетесь SEO-продвижением, смотрите на конверсию из поискового трафика в подписку, заявку или покупку. 

Такой подход позволяет концентрировать усилия на ключевых этапах воронки и быстро улучшать бизнес-результаты.

Как рассчитать конверсию

Конверсию любого типа рассчитывают по одной простой формуле: 

Например, если на сайт зашло 2000 человек, а покупку оформили 50, то конверсия будет: 50 / 2000 * 100 = 2,5%

Чтобы результаты расчетов были корректными, придерживайтесь следующих правил:

1. Определите цель. Целевым действием в формуле могут быть покупки, заявки, подписки и даже переход на определенную страницу. Все зависит от того, как выстроена ваша воронка под конкретный продукт.
2. Используйте данные за один период. Например, если считаете заявки за неделю, берите и трафик за ту же неделю. Если у вашего продукта длинный цикл сделки — лиды становятся клиентами через несколько недель или даже месяцев, — то лучше считать конверсию в лида. А вот конверсию в продажи уже определять по данным из CRM-системы. Иначе будет казаться, что вы вечно не добегаете до плана.
3. Считайте конверсию не только в целом по сайту, но и отдельно по источникам трафика, устройствам и страницам. Это поможет понять, какие каналы приводят клиентов, а какие — нецелевой или очень дорогой трафик. 

Какую конверсию принято считать нормальной

Недавний отчет Speed Commerce по e‑commerce за 2025 год показывает, что средняя конверсия сайтов значительно варьируется — многое зависит от ниши, региона, типов устройств и других показателей. Если смотреть на данные по отраслям, то средняя конверсия из трафика в продажу такая:

• Розничная торговля (мода, ювелирные изделия, обувь) — 1,9%
• Электроника и бытовая техника — 3,6%
• Домашний декор — 1,4%
• Средства личной гигиены — 6,8%
• Автомобили и автозапчасти — 2,1%
• Еда и напитки — 4,9%
• Зоотовары — 2,32%

Сайты компаний в сегменте FMCG обычно показывают более высокую конверсию, потому что предлагают товары повседневного спроса по доступным ценам. А вот на ресурсах, где можно приобрести предметы роскоши, сложные технические продукты и недвижимость, конверсия, естественно ниже. Это обусловлено стоимость товаров и услуг, длинным циклом принятия решений.

Показатели конверсии разнятся и у разных источников трафика. Например, органический (поисковый) трафик обеспечивает более высокий коэффициент конверсии (≈4%) в сравнении с рекламой (до 2-3%).

Сезонность тоже влияет на то, как быстро посетители сайта превращаются в лидов и клиентов. Даже если у товара нет явно выраженного сезонного спроса, в период ноябрьских и декабрьских распродаж конверсия, как правило, повышается. Отчасти — благодаря акциям.

Данные о средних конверсиях для конкретных ниш и типов сайтов можно использовать как ориентиры. Но не забывайте, что любые бенчмарки — это как средняя температура по больнице. 

Если у вас уже есть сайт и по нему накоплена даже небольшая статистика, отталкивайтесь от нее. Зафиксируйте показатели в исходной точке, сформулируйте несколько гипотез и проверьте их на практике. Так, вы сможете реально повышать эффективность своего сайта, а не гнаться за усредненными цифрами.

7 причин низкой конверсии сайта

Даже при грамотно настроенной рекламе и сильном продукте сайт может не продавать. На конверсию влияют десятки факторов: от скорости загрузки страниц и навигации до текста кнопок и количества полей в формах. Ниже — семь распространенных причин, из-за которых пользователи уходят, не оставив заявки или не оформив заказа. Разберем их подробно с примерами.

Медленная загрузка страниц

Посетители не будут ждать, если страница грузится дольше 2–3 секунд. Они просто закроют вкладку и пойдут искать похожее предложение на других сайтах. 

Проверить скорость загрузки можно в сервисе Google PageSpeed Insights. Просто введите URL вашего сайта и посмотрите, как долго страницы грузятся в мобильной и в десктопной версии.

На скриншотах видно, что скорость загрузки сайта оставляет желать лучшего. Сильнее хромает мобильная версия — первая прорисовка страницы длится около 6 секунд. Если пользователи переходят на сайт преимущественно с мобильных устройств, то именно медленная загрузка может рубить большую часть конверсий.

Если вы обнаружили на своем сайте подобную проблему, не паникуйте. Начните с малого: сожмите изображения, удалите ненужные плагины и проверьте работу хостинга. Часто этого достаточно, чтобы ускорить сайт без масштабных доработок.

Сложный интерфейс и непонятная навигация

Если пользователю приходится думать, как найти нужный раздел или кнопку, он не будет разбираться — просто уйдет. Сложная структура меню, дублирующиеся вкладки, перегруженные страницы и мелкие кнопки сбивают с толку и мешают совершить нужное действие.

Проверить удобство сайта можно через карты кликов, скроллинга и ссылок в Яндекс Метрике. Они показывают, куда кликают пользователи, где «застревают» и на каких этапах уходят. Все отчеты находятся в разделе «Поведение» вашего счетчика.

Если по отчетам видно, что люди не доходят до кнопки заявки или часто возвращаются на главную — навигацию нужно улучшать. Доработку сайта лучше поручить маркетологу, SEO-специалисту и дизайнеру. Самостоятельные правки могут привести к результату из разряда «я художник, я так вижу», и конверсия просядет еще сильнее.

Маркетолог с SEO-специалистом разработают понятную и логичную структуру, учитывая пользовательский опыт и требования поисковых систем. А дизайнер поможет сделать привлекательную упаковку, которая будет подталкивать посетителей сайта совершить целевое действие.

Отсутствие элементов доверия

Если на сайте нет отзывов и кейсов, списка ключевых клиентов, у посетителя возникают сомнения — можно ли вообще доверять компании? Даже если продукт хороший, без социальных доказательств человек, скорее, не будет оставлять контакты или платить.

Ниже — хороший пример использования элементов доверия. На главной странице сайта RetailCRM показывает кейсы клиентов дважды — на втором и четвертом экране. Каждый кейс — история решения «боли» бизнеса с помощью продукта.

Если на вашем сайте пока нет элементов доверия, поставьте этой задаче высокий приоритет. Для начала будет достаточно добавить 4–5 реальных отзывов или кейсов, блок «О нас в цифрах», сертификаты соответствия и благодарственные письма от клиентов. Такие изменения не требуют больших затрат, но способны заметно повысить лояльность посетителей, а вместе с ними — и конверсию.

Слабое описание продукта или услуги

Если человек не понимает, что именно вы предлагаете и зачем это ему нужно, он уходит с сайта. Сухое перечисление характеристик, общие фразы вроде «высокое качество» или «индивидуальный подход» не вызывают доверия и не помогают принять решение. Клиент должен за несколько секунд понять, зачем ему нужен ваш продукт и чем он лучше предложения конкурентов.

Ниже — пример хорошего описания на сайте строительной компании. При беглом взгляде на первый экран становится понятно, что подрядчик оказывает услуги под ключ: клиенту достаточно заключить договор и внести оплату, а компания подготовит проект, построит дом и сделает финишную отделку. 

Ниже на этой же странице размещена галерея с примерами работ и ссылки на кейсы с детальным описанием каждого проекта и призывами к действию — оставить заявку на консультацию менеджера.

Длинные формы и неудобный процесс оформления заказа

Когда посетителю нужно вводить слишком много данных или проходить несколько этапов, чтобы оформить заказ, он может бросить процесс и уйти со страницы. Особенно если заполняет форму со смартфона или планшета, а у сайта есть проблемы с мобильной версией.

Чтобы понять, на каком этапе пользователи чаще всего «срываются», настройте цели в Яндекс Метрике и посмотрите отчет «Поведение – Аналитика форм». Сервис собирает и визуализирует данные за последние две недели. Такого среза будет достаточно, чтобы сделать вывод, какие поля формы снижают конверсию в заявку и что нужно сделать для улучшения этого показателя.

Неэффективные призывы к действию (CTA)

Если на сайте нет четкого и заметного призыва, пользователь просто не понимает, что делать дальше. Кнопки вроде «Отправить» или «Подробнее» не вызывают желания кликнуть — они нейтральны и не объясняют выгоду.

Хороший CTA должен быть конкретным, активным и релевантным контексту. Например: «Получить расчет за 2 минуты», «Скачать каталог», «Записаться на консультацию». Такие формулировки направляют пользователя и создают ощущение легкости действия.

Ниже — два примера призывов к действию на сайтах девелоперов. ГК «ТРЕСТ» предлагает узнать цену в обмен на контактные данные, показывая только планировки, хотя квартиры уже сданы и можно было бы сделать фото, чтобы повысить конверсию в лида. Догадываетесь, что будет с человеком, который заполнит такую форму?

ГК «Самолет» действует иначе: на сайте есть полная информация о квартире, планировки и фото реальной отделки, предварительные расчеты при покупке в ипотеку. Призывы к действию другие — забронировать или запросить консультацию.

Сказать с ходу, какой призыв к действию лучше конвертит посетителей сайта в лидов, нельзя. Но это можно увидеть по количеству заявок, кликов, аналитике форм и проценту отказов на конкретных страницах в Яндекс Метрике.

Не тот трафик

Даже идеально настроенный сайт будет показывать низкую конверсию в лида или продажу, если вы привлекаете… Не ту аудиторию. Например, показываете сайт с товарами для детей незамужним женщинам или лендинг с курсами для шоколатье — слесарям. Такие пользователи могут посмотреть страницу ради любопытства, но потом уйдут с сайта, не совершив целевого действия.

Если проблема низкой конверсии находится на уровне рекламной кампании, нужно уточнять таргетинг и проверять соответствие креатива ожиданиям пользователя. Иногда достаточно перенастроить кампанию или сменить канал трафика, и конверсия вырастает без доработок сайта.

Как повышать конверсию сайта системно

Даже если вы устранили базовые проблемы сайта, всегда есть возможность поднять конверсию благодаря системному подходу. Вот, над чем стоит работать регулярно:

• Исследуйте и улучшайте путь пользователя. Попробуйте пройти всю цепочку — от контакта с рекламой до заявки или оплаты. Если на каких-то этапах у вас возникают сложности или сомнения, значит, вы нашли «узкие места» в воронке. Подумайте, как их можно устранить — это поможет повысить конверсию.
• Улучшайте контент на ключевых страницах. Добавляйте на главные страницы и лендинги реальные примеры, цифры, результаты клиентов и визуальные доказательства. Такой контент формирует доверие и мотивирует пользователей совершать целевые действия.
• Используйте сегментацию и персонализацию. Разделяйте посетителей по источнику трафика, устройству, интересам. Предлагайте релевантный контент и акции для каждого сегмента.
• Настройте микро- и макроконверсии. Отслеживайте промежуточные действия: клики по кнопкам, скачивание материалов, переходы на формы. Это поможет оперативно выявлять слабые места.
• Проверяйте и оптимизируйте CTA и формы. Меняйте тексты кнопок, упрощайте формы, тестируйте цвета и расположение. Даже незначительные изменения могут дать заметный рост конверсии.
• Работайте с email и ремаркетингом. Даже если пользователь не совершил покупку сразу, цепочка писем или ремаркетинговая кампания может вернуть его на сайт и конвертировать в лида или клиента.
• Регулярно анализируйте источники трафика. Выводите бюджет на самые эффективные каналы, убирайте нерелевантный трафик и постоянно улучшайте показатели в рамках кампаний.

Повышение конверсии — это не разовая работа, а постоянный процесс тестов и улучшений. Системный подход, аналитика и работа с аудиториями на каждом этапе воронки позволяют сделать сайт полноценным инструментом продаж.