Чтобы получать больше подписчиков, лидов и клиентов
Представьте ситуацию: сайт сделан, реклама запущена, но клиентов почти нет. Лиды дорогие, часто «уходят подумать» и не возвращаются. Отдел продаж винит маркетинг за некачественные заявки, а маркетологи говорят, что менеджеры «не умеют дожимать». Вы пытаетесь разобраться в этом хаосе, но понимаете, что теряете время и сливаете бюджет.
Выход из такой ситуации есть: нужно просто посчитать конверсию и выяснить, на каких этапах она проседает. Если дело в маркетинговой воронке, решать проблему нужно на уровне маркетинга. А если заявки срываются уже после попадания в CRM, то вопросы к продажникам. Разобрали в статье, как это сделать.
Конверсия сайта — это доля посетителей, которые совершают нужное вам действие: оставляют заявку, подписываются на рассылку, покупают или звонят. По этому показателю можно сделать вывод — справляется ли сайт с поставленными задачами или нет.
Конверсии можно классифицировать по типу действий, этапам воронки, источникам трафика и размерам. Рассмотрим их подробнее.
По типу действий:
Конверсию по типу действий выбирают с учетом специфики бизнеса и назначения сайта.
На сайтах бренд-медиа и СМИ обычно отслеживают конверсию в подписку — важно превратить как можно больше «случайных посетителей» в постоянных лояльных подписчиков. Прогревы к покупке, как правило, делают уже в email-рассылке.
Цель лендингов — собрать максимум заявок, поэтому основным показателем становится конверсия в лид.
Интернет-магазины обычно ориентируются на конверсию в продажу.
По этапам воронки:
Конверсию разных этапов воронки можно определять с помощью сервисов веб-аналитики, сквозной аналитики и инструментов CRM-системы. Например, базовые отчеты Яндекс Метрики показывают конверсию верхней и средней части воронки, если у вас настроены цели.
Сервисы сквозной аналитики помогают отслеживать весь путь клиента — от первого посещения сайта до продажи. А данные из отчетов CRM-системы дополняют картину: подсвечивают узкие места в работе отдела продаж, позволяя повысить конверсию в первую и повторные продажи, увеличить LTV.
Главное — правильно настроить и связать все сервисы, иначе будете плодить дубли сделок и терять лидов.
По источникам трафика:
Конверсию по всем источникам трафика легко отследить в сервисах веб-аналитики — Яндекс Метрике или Google Analytics. На основе этих данных можно выяснить, какой трафик обходится вам дешевле, и принять решение, как лучше распределить бюджет на продвижение.
По размеру действий:
На сайте лучше отслеживать как минимум два вида конверсий: одна связана с источником трафика, а другая — с целевой бизнес-метрикой. Например, если вы откручиваете таргетированную или контекстную рекламу, следите за конверсией из платного трафика в лида или продажу. Если занимаетесь SEO-продвижением, смотрите на конверсию из поискового трафика в подписку, заявку или покупку.
Такой подход позволяет концентрировать усилия на ключевых этапах воронки и быстро улучшать бизнес-результаты.
Конверсию любого типа рассчитывают по одной простой формуле:
Например, если на сайт зашло 2000 человек, а покупку оформили 50, то конверсия будет: 50 / 2000 * 100 = 2,5%
Чтобы результаты расчетов были корректными, придерживайтесь следующих правил:
Когда я работала контент-маркетологом и продвигала блог на сайте, считала CR1 (конверсия в лид) и CR2 (конверсия в продажу).
Первый тип конверсий зависел от количества и качества опубликованных материалов, а также призывов к действию в них. На этот показатель я могла влиять напрямую: через работу с семантикой для статей и обучение копирайтеров, которые писали тексты по моим ТЗ.
Второй тип конверсий зависел не только от объема и качества контента, но и от лендинга с конкретными продуктами.
Когда CR2 начала снижаться, я перестроила воронку — стала вести трафик из поиска не только на лендинг, но и в email-рассылку. Буквально за 1–2 месяца нам удалось увеличить конверсию в лида, а еще через месяц — и конверсию в продажу с этого канала.
Недавний отчет Speed Commerce по e‑commerce за 2025 год показывает, что средняя конверсия сайтов значительно варьируется — многое зависит от ниши, региона, типов устройств и других показателей. Если смотреть на данные по отраслям, то средняя конверсия из трафика в продажу такая:
Сайты компаний в сегменте FMCG обычно показывают более высокую конверсию, потому что предлагают товары повседневного спроса по доступным ценам. А вот на ресурсах, где можно приобрести предметы роскоши, сложные технические продукты и недвижимость, конверсия, естественно ниже. Это обусловлено стоимость товаров и услуг, длинным циклом принятия решений.
Показатели конверсии разнятся и у разных источников трафика. Например, органический (поисковый) трафик обеспечивает более высокий коэффициент конверсии (≈4%) в сравнении с рекламой (до 2-3%).
Сезонность тоже влияет на то, как быстро посетители сайта превращаются в лидов и клиентов. Даже если у товара нет явно выраженного сезонного спроса, в период ноябрьских и декабрьских распродаж конверсия, как правило, повышается. Отчасти — благодаря акциям.
Данные о средних конверсиях для конкретных ниш и типов сайтов можно использовать как ориентиры. Но не забывайте, что любые бенчмарки — это как средняя температура по больнице.
Если у вас уже есть сайт и по нему накоплена даже небольшая статистика, отталкивайтесь от нее. Зафиксируйте показатели в исходной точке, сформулируйте несколько гипотез и проверьте их на практике. Так, вы сможете реально повышать эффективность своего сайта, а не гнаться за усредненными цифрами.
Даже при грамотно настроенной рекламе и сильном продукте сайт может не продавать. На конверсию влияют десятки факторов: от скорости загрузки страниц и навигации до текста кнопок и количества полей в формах. Ниже — семь распространенных причин, из-за которых пользователи уходят, не оставив заявки или не оформив заказа. Разберем их подробно с примерами.
Посетители не будут ждать, если страница грузится дольше 2–3 секунд. Они просто закроют вкладку и пойдут искать похожее предложение на других сайтах.
Проверить скорость загрузки можно в сервисе Google PageSpeed Insights. Просто введите URL вашего сайта и посмотрите, как долго страницы грузятся в мобильной и в десктопной версии.
На скриншотах видно, что скорость загрузки сайта оставляет желать лучшего. Сильнее хромает мобильная версия — первая прорисовка страницы длится около 6 секунд. Если пользователи переходят на сайт преимущественно с мобильных устройств, то именно медленная загрузка может рубить большую часть конверсий.
Если вы обнаружили на своем сайте подобную проблему, не паникуйте. Начните с малого: сожмите изображения, удалите ненужные плагины и проверьте работу хостинга. Часто этого достаточно, чтобы ускорить сайт без масштабных доработок.
Если пользователю приходится думать, как найти нужный раздел или кнопку, он не будет разбираться — просто уйдет. Сложная структура меню, дублирующиеся вкладки, перегруженные страницы и мелкие кнопки сбивают с толку и мешают совершить нужное действие.
Проверить удобство сайта можно через карты кликов, скроллинга и ссылок в Яндекс Метрике. Они показывают, куда кликают пользователи, где «застревают» и на каких этапах уходят. Все отчеты находятся в разделе «Поведение» вашего счетчика.
Если по отчетам видно, что люди не доходят до кнопки заявки или часто возвращаются на главную — навигацию нужно улучшать. Доработку сайта лучше поручить маркетологу, SEO-специалисту и дизайнеру. Самостоятельные правки могут привести к результату из разряда «я художник, я так вижу», и конверсия просядет еще сильнее.
Маркетолог с SEO-специалистом разработают понятную и логичную структуру, учитывая пользовательский опыт и требования поисковых систем. А дизайнер поможет сделать привлекательную упаковку, которая будет подталкивать посетителей сайта совершить целевое действие.
Если на сайте нет отзывов и кейсов, списка ключевых клиентов, у посетителя возникают сомнения — можно ли вообще доверять компании? Даже если продукт хороший, без социальных доказательств человек, скорее, не будет оставлять контакты или платить.
Ниже — хороший пример использования элементов доверия. На главной странице сайта RetailCRM показывает кейсы клиентов дважды — на втором и четвертом экране. Каждый кейс — история решения «боли» бизнеса с помощью продукта.
Если на вашем сайте пока нет элементов доверия, поставьте этой задаче высокий приоритет. Для начала будет достаточно добавить 4–5 реальных отзывов или кейсов, блок «О нас в цифрах», сертификаты соответствия и благодарственные письма от клиентов. Такие изменения не требуют больших затрат, но способны заметно повысить лояльность посетителей, а вместе с ними — и конверсию.
Если человек не понимает, что именно вы предлагаете и зачем это ему нужно, он уходит с сайта. Сухое перечисление характеристик, общие фразы вроде «высокое качество» или «индивидуальный подход» не вызывают доверия и не помогают принять решение. Клиент должен за несколько секунд понять, зачем ему нужен ваш продукт и чем он лучше предложения конкурентов.
Ниже — пример хорошего описания на сайте строительной компании. При беглом взгляде на первый экран становится понятно, что подрядчик оказывает услуги под ключ: клиенту достаточно заключить договор и внести оплату, а компания подготовит проект, построит дом и сделает финишную отделку.
Ниже на этой же странице размещена галерея с примерами работ и ссылки на кейсы с детальным описанием каждого проекта и призывами к действию — оставить заявку на консультацию менеджера.
Старайтесь в описаниях товаров и услуг не просто перечислять характеристики, а показывать, как продукт может решить проблему клиента.
Обязательно добавляйте конкретику: цифры, результаты, примеры и выгоды. Например, вместо «строительные услуги» можно написать «ремонт квартир за 30 дней с гарантией качества и отделкой под ключ».
Чем яснее и ближе к реальности звучит ваше предложение, тем выше вероятность, что потенциальный клиент оставит заявку или позвонит.
Когда посетителю нужно вводить слишком много данных или проходить несколько этапов, чтобы оформить заказ, он может бросить процесс и уйти со страницы. Особенно если заполняет форму со смартфона или планшета, а у сайта есть проблемы с мобильной версией.
Чтобы понять, на каком этапе пользователи чаще всего «срываются», настройте цели в Яндекс Метрике и посмотрите отчет «Поведение – Аналитика форм». Сервис собирает и визуализирует данные за последние две недели. Такого среза будет достаточно, чтобы сделать вывод, какие поля формы снижают конверсию в заявку и что нужно сделать для улучшения этого показателя.
Используйте формы подписки Unisender, чтобы повысить конверсию из посетителя сайта в подписчика или лида.
Для настройки не нужно знать HTML и CMS — достаточно выбрать готовый шаблон, отредактировать его по своему усмотрению и разместить на страницах.
Цепляющие и простые формы подписки помогут быстро собрать базу для дальнейшей коммуникации. Уже в рассылке вы сможете:
Главное — продумать схему взаимодействия с каждым сегментом аудитории.
Если на сайте нет четкого и заметного призыва, пользователь просто не понимает, что делать дальше. Кнопки вроде «Отправить» или «Подробнее» не вызывают желания кликнуть — они нейтральны и не объясняют выгоду.
Хороший CTA должен быть конкретным, активным и релевантным контексту. Например: «Получить расчет за 2 минуты», «Скачать каталог», «Записаться на консультацию». Такие формулировки направляют пользователя и создают ощущение легкости действия.
Ниже — два примера призывов к действию на сайтах девелоперов. ГК «ТРЕСТ» предлагает узнать цену в обмен на контактные данные, показывая только планировки, хотя квартиры уже сданы и можно было бы сделать фото, чтобы повысить конверсию в лида. Догадываетесь, что будет с человеком, который заполнит такую форму?
ГК «Самолет» действует иначе: на сайте есть полная информация о квартире, планировки и фото реальной отделки, предварительные расчеты при покупке в ипотеку. Призывы к действию другие — забронировать или запросить консультацию.
Сказать с ходу, какой призыв к действию лучше конвертит посетителей сайта в лидов, нельзя. Но это можно увидеть по количеству заявок, кликов, аналитике форм и проценту отказов на конкретных страницах в Яндекс Метрике.
Даже идеально настроенный сайт будет показывать низкую конверсию в лида или продажу, если вы привлекаете… Не ту аудиторию. Например, показываете сайт с товарами для детей незамужним женщинам или лендинг с курсами для шоколатье — слесарям. Такие пользователи могут посмотреть страницу ради любопытства, но потом уйдут с сайта, не совершив целевого действия.
Если проблема низкой конверсии находится на уровне рекламной кампании, нужно уточнять таргетинг и проверять соответствие креатива ожиданиям пользователя. Иногда достаточно перенастроить кампанию или сменить канал трафика, и конверсия вырастает без доработок сайта.
Даже если вы устранили базовые проблемы сайта, всегда есть возможность поднять конверсию благодаря системному подходу. Вот, над чем стоит работать регулярно:
Повышение конверсии — это не разовая работа, а постоянный процесс тестов и улучшений. Системный подход, аналитика и работа с аудиториями на каждом этапе воронки позволяют сделать сайт полноценным инструментом продаж.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
