CRM-маркетинг. Что это такое и надо ли вашей компании его внедрять

Термин «CRM-маркетинг» употребляют, когда речь идёт о коммуникациях с клиентами. Только кто-то думает, что это синоним омниканальности, а кто-то говорит, что CRM-маркетинг = внедрение CRM-системы.

Каждый из этих людей прав и не прав одновременно.

Разбираем, что же такое CRM-маркетинг, кому и зачем он нужен и как его внедрить в бизнесе.

Что такое CRM-маркетинг 

CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации на основе подробной информации о клиентах. Данные о клиентах собирают в системах CRM, из-за чего и появился термин — CRM-маркетинг.

CRM-маркетинг настраивают в несколько этапов:

Собирают информацию о клиентах в единую систему. В CRM можно собирать данные с различных каналов и сортировать информацию для более удобного использования.

Выявляют потребности клиентов на разных этапах взаимодействия. Так можно выяснить, чего именно не хватает клиенту для перехода на следующий этап воронки продаж. Можно построить детальный путь клиента и определить частые препятствия.

Сегментируют клиентскую базу. Всех клиентов, попавших в базу, делят на группы по потребностям и предпочтениям (или иным критериям). В итоге получается несколько сегментов, для каждого из которых можно сформировать уникальное предложение.

Настраивают каналы коммуникации. На основе собранных данных выбирают предпочтительные каналы для взаимодействия: SMS, email, push-уведомления, чаты в мессенджерах, телефонные звонки и прочее.

Выстраивают общение для достижения цели. На данном этапе выстраивают CRM-стратегию для коммуникации, формируют подходящие сообщения, отслеживают поведение клиентов, корректируют стратегию, персонализируют общение, предлагают решение потребностей. Итогом становится покупка товара или услуги и переход клиента к повторным покупкам.

В CRM-маркетинге уникальные знания о потребностях аудитории позволяют создавать релевантные коммерческие предложения и предлагать каждому клиенту именно то, что ему нужно в конкретный период времени.

CRM-системы можно интегрировать с огромным количеством внешних сервисов и информационных систем, чтобы собирать больше данных. Например, к CRM можно подключить сервисы рассылки — в том числе и Unisender.

Цели и задачи CRM-маркетинга 

CRM-маркетологи отслеживают и корректируют потребительское поведение в соответствии с бизнес-целями. Например, в отношении постоянных покупателей целью становится повторная покупка. Итоговой целью новых клиентов станет первая покупка, но до этого необходимо достичь цели «посещение сайта», «запрос консультации», «оформление заявки».

С помощью разных сервисов можно создавать неограниченное количество сегментов аудитории. Это позволяет в разы повышать релевантность коммуникаций и экономическую эффективность маркетинга. Благодаря огромному количеству данных, аккумулируемых в CRM-системах, можно отойти от классической сегментации и перейти к оперированию персональными профилями клиентов.

Как разработать CRM-стратегию и зачем она нужна

Например, прежде под сегментацией понимали деление аудитории на группы по таким традиционным критериям как возраст, пол, география и прочее. В CRM-маркетинге сегменты можно создавать с учётом поведения клиентов: «купили повторно», «сделали первый заказ», «обратились за консультацией», «зарегистрировались на сайте». В зависимости от поведения и этапа на пути к сделке, можно планировать необходимые действия, чтобы довести клиента до итоговой цели.

Попробуем создать стратегию коммуникации с двумя разными сегментами —  «Мужчины» из левого столбца и «Потенциальные клиенты».

В сегменте «Мужчины» могут находиться самые разные категории пользователей — и текущие клиенты, и повторные покупатели, и новые пользователи. Чтобы как-то персонализировать коммуникации, мы можем задействовать дополнительные характеристики. Например, «мужчины 18–35 лет, проживающие в Москве». Однако по-прежнему сложно понять, как лучше взаимодействовать с аудиторией — повышать уровень знания о товаре, подталкивать к покупке или предлагать повторные сделки. При выборе любого варианта часть аудитории отсеется как нерелевантная.

При работе с сегментом «Потенциальные покупатели» известно, что пользователи проявили какой-то интерес к продукту. Значит, можно выстроить коммуникацию по возрастающей — усилить интерес и подтолкнуть к заказу. Как только пользователи из этого сегмента что-то приобрели, они переходят в следующий сегмент — «Новые клиенты». И дальнейшую коммуникацию строят исходя из того, что пользователи уже стали клиентами.

То есть в CRM-маркетинге можно выстраивать коммуникации с учётом конкретных действий пользователей. Это позволяет делать более подходящие предложения.

Таким образом, основой CRM-маркетинга выступает сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе.

Преимущества CRM-маркетинга 

CRM-маркетинг помогает собрать информацию о клиентах в одной базе, проанализировать взаимодействие аудитории с компанией и выстроить оптимальную стратегию коммуникаций для достижения поставленной цели. Можно выделить несколько основных преимуществ CRM-маркетинга:

Когда CRM-маркетинг не нужен

CRM-маркетинг подходит не всем. Это дорогой инструмент — нужно внедрять много технических решений и регулярно их поддерживать.

Персональные коммуникации и различные CRM-активности (бонусные программы, скидки, промоакции) — тоже недешевое удовольствие. Стоимость контакта в CRM-маркетинге получается высокой. Но полученный контакт обладает высоким качеством, то есть большинство привлечённых клиентов готовы к совершению сделки. Однако не для каждого бизнеса это будет рентабельно.

CRM-маркетинг долго окупается. Большинство действий здесь направлено на постепенное улучшение маркетинговых коммуникаций. Зачастую сложно определить, какая именно активность повлияла на рост продаж.  Первый положительный эффект от внедрения становится заметен лишь спустя несколько месяцев. Поэтому бизнесу, ориентированному на краткосрочные цели, лучше отказаться от CRM-маркетинга.

Например, агентство специализируется на организации свадеб. Вряд ли клиенты регулярно вступают в брак. Постоянных клиентов у агентства нет, повторные покупки отсутствуют — нет смысла вести системную работу с клиентской базой и, следовательно нет потребности в CRM-маркетинге.

Получается, что бизнесу, в котором нет повторных покупок и отсутствуют постоянные клиенты, CRM-маркетинг не актуален. Но о внедрении CRM-системы в перспективе стоит задуматься любой компании.

Учтите, что внедрение CRM-системы ещё не означает переход к CRM-маркетингу.  CRM-ка — это лишь софт, который собирает и обрабатывает данные. Полноценный CRM-маркетинг использует CRM в сочетании с дополнительными инструментами, которые улучшают и персонализируют коммуникации с клиентами.

Когда лучше внедрить CRM-маркетинг 

Когда внедрять CRM-маркетинг целесообразно:

Большое количество клиентов. В этом случае сложно наладить персонализированное общение в ручном режиме, требуется автоматизация процессов.

Высокая стоимость товаров или высокая ценность клиента. Важно учитывать, какое количество прибыли приносит одна покупка или сумма всех покупок одного клиента за весь жизненный цикл. Если товары недорогие или продукт не предполагает частых повторных покупок, то затраты на персонализацию могут не окупиться.

Возможность сбора данных о клиентах. При отсутствии информации о клиентах сложно настроить персонализацию. Поэтому следует заранее продумать, каким образом вы будете собирать информацию и насколько это возможно.

Чаще всего CRM-маркетинг применяют в B2C с большим потоком клиентов. Например, это могут быть FMCG (товары повседневного спроса), ритейл (розничная массовая торговля), e-commerce (электронная торговля), HoReCa (отели и рестораны). Целесообразно внедрять CRM-маркетинг в автопроизводстве, сфере туризма и финансов.

В сегменте B2B (бизнес для бизнеса) также можно успешно применять CRM-маркетинг, когда компания работает с множеством клиентов. При этом у продукта длительный цикл продаж, высокая стоимость или он предполагает частые повторные покупки. Например, строительная организация поставляет продукцию множеству мелких фирм или юридическая компания регулярно консультирует малый бизнес.

Основные шаги по внедрению CRM-маркетинга в бизнесе 

Конечно, мы не сможем дать подробную инструкцию, как внедрить CRM-маркетинг — для каждого бизнеса это индивидуальный процесс. Но основные шаги, через которые нужно пройти — ниже:

Внедрите CRM-систему. Работа CRM должна распространяться на все бизнес-процессы, связанные с коммуникациями и продажами. Проследите, чтобы любое взаимодействие с клиентом проходило через CRM. Обучите сотрудников использованию софта.

Проанализируйте коммуникационные каналы. Определите, откуда приходят лиды, как складывается путь клиента, как происходят покупки. У вас должно быть чёткое понимание того, как и почему клиенты покупают или не покупают.

Подключите сквозную аналитику — сбор данных по всем каналам. При отсутствии в CRM готового решения, интегрируйте сторонний сервис сквозной аналитики. Вы должны иметь возможность отслеживать каждое действие клиентов. Часто, чтобы настроить сбор данных, нужно звать аналитиков. Для следующего шага эти ребята тоже нужны.

Настройте сбор аналитических данных. Определите показатели, которые должна фиксировать CRM-система. Укажите периодичность формирования системой отчётов.

Собирайте и анализируйте данные. Изучайте аналитические отчёты, выявляйте закономерности, определяйте слабые и сильные стороны бизнес-процессов.

Создавайте и реализуйте CRM-стратегию. На основе сбора и анализа данных разрабатывайте стратегии коммуникаций с использованием эффективных каналов.

Оценивайте результаты и корректируйте стратегию. Начните реализовывать разработанную CRM-стратегию и отслеживайте результаты. Продолжайте собирать и изучать данные. Следите за динамикой изменений. Ищите способы улучшить коммуникации, устранить недостатки и достичь поставленных бизнес-целей.

CRM-маркетинг позволяет лучше понимать потребности аудитории и делать релевантные предложения. Это помогает удерживать покупателей, увеличивать повторные продажи и превращать разовых потребителей в постоянных клиентов. Но для успешного CRM-маркетинга необходимо регулярно отслеживать изменения потребительского поведения, исследовать аналитику и грамотно использовать результаты при создании CRM-стратегии.