Гид по AMP: нужны ли вам интерактивные письма

Мы разбили статью на 2 раздела: в первом говорим об AMP для сайтов, во втором — об AMP для рассылок. Смело переходите к нужной теме, если вас интересует какой-то конкретный вопрос:

Раздел 1. Как работает AMP на сайтах.

• AMP-страницы в поисковой выдаче.
• AMP как основа для медиа.
• Как создают AMP-страницы.

Раздел 2. Как работает AMP в рассылках.

• Возможности AMP в email.
• Какие проблемы решает AMP в письмах.
• Что не так с AMP для рассылок.
• Как запустить AMP-рассылку прямо сейчас.

Вывод: перевернут игру или нет

Раздел 1. Как работает AMP на сайтах

AMP-страницы в поисковой выдаче

Страницы с большим количеством кода и инструментов аналитики медленно загружаются. Пользователи уходят с сайта не дождавшись полной загрузки контента.

Преимущество AMP-страниц в том, что они грузятся очень быстро, потому что имеют ограниченный функционал. Google повышает приоритет ускоренных страниц в выдаче, потому что они удобнее для пользователей. Они быстро открываются на мобильных или на устройствах с плохим интернетом. AMP-страницы легко узнать по значку «⚡» в поисковой выдаче. Ссылки на AMP-страницы ведут и с органического поиска, и с платной рекламы

AMP как основа для медиа

В феврале 2018 анонсировали Google Истории — платформу, которая работает на AMP. С помощью amp-story издатели могут создавать аудио-визуальный контент, напоминающий нарративы в Яндекс.Дзене. Истории будут видны в поисковой выдаче Google. В экспериментах участвуют CNN, Mashable, Vox, The Washington Post и Wired.

Пока AMP-истории не вышли в официальный релиз. По ссылке можно зайти в специальную Google-выдачу, ввести название одного из изданий и протестировать формат.

Как создают AMP-страницы

AMP-код пишут с помощью особых библиотек AMP HTML и AMP JavaScript, а для кеширования используют Google AMP Cache. Когда Google находит AMP-теги, он сохраняет информацию из них на своей стороне. А когда пользователь через браузер (или приложение) заходит на страницу, она открывается в AMP-формате в специальном окне.

AMP-библиотеки отличаются тем, что они сильно упрощены, и многие скрипты там не работают. Но на таких страницах всё ещё можно показывать рекламу и создавать интерактивные элементы.

Сейчас технологию поддерживает и развивают команда разработчиков amp.dev. У них на сайте вся документация, в которой можно попробовать сделать AMP-страницу.

Мы не хотим глубоко вдаваться в особенности вёрстки страниц на AMP — всё же мы медиа об email-маркетинге. Если вам интересно, мы собрали подборку статей, которые помогут разобраться в AMP:

• Детальная информация об AMP в «Справке Google».
• Об основных особенностях AMP на Хабре.
• Что Google AMP означает для JavaScript сообщества.

Раздел 2. Как работает AMP в рассылках

Возможности AMP в email

В письмах AMP нужен для интерактивных взаимодействий с подписчиками. Если пользуетесь Google Docs, то наверняка видели, что отвечать на комментарии теперь можно прямо из письма:

Что ещё можно сделать в письме с помощью AMP:

1. Просмотреть карусель с фотографиями или товарами.
2. Заполнить форму.
3. Подтвердить бронирование или приглашение на мероприятие.
4. Прочесть релевантную информацию в «аккордеоне».
5. Подтвердить подписку на рассылку без перехода на сайт.
6. Ответить на опрос.

Для этого AMP имеет более 20 компонентов, и их список постоянно растёт. Технологию уже протестировали Pinterest, Booking.com, Ecwid и Doodle.

Если хотите пощупать AMP-письмо — отправьте себе на ящик пробную рассылку из гайда Email Monks.

Как AMP поможет в рассылках

Несмотря на большую популярность и самый высокий ROI среди каналов маркетинга, у рассылок есть недостатки, которые мешают маркетологам работать. AMP может решить эти проблемы, если станет популярным.

Особенность: контент рассылок статичен

Вы отправили акцию в понедельник, пользователь открыл письмо в пятницу. Акция кончилась, пользователь разочарован. Вы не виноваты, но разочарование так или иначе переходит на бренд, отправивший акцию. 

С AMP контент можно обновить после отправки. Если пользователь открыл письмо после завершения акции, можно рассказать о других скидках или хотя бы написать, что акция закончилась. Также можно будет исправить неправильную ссылку или ошибку в письме.

Особенность: все действия всё равно происходят на сайте

Маркетологам тяжело добиться целостной коммуникации: чтобы выдача на сайте была адекватной, все товары были в наличии, а акции актуальными в момент, когда пользователь открывает письмо. Email-маркетолог не должен просчитывать весь путь пользователя на сайте, но от этого зависит конечный результат email-маркетинга.

Ранее, чтобы совершить простейшее действие в ответ на рассылку, пользователь всё равно должен был перейти на веб-страницу. Переход — дополнительный шаг в воронке, где часть пользователей неизбежно пропадает (упал интернет, отвлёкся, передумал).

С AMP часть действий можно сделать прямо в письме. Базовые простые действия «в один клик» можно сделать прямо в письме. Пользователи смогут подтверждать бронь, давать согласие на подписку и даже покупать товары.

Что не так с AMP для email

AMP — полезная технология для email-маркетинга, но многие её особенности понятны не до конца. Вот несколько проблем, с которыми сталкиваются бренды при внедрении AMP.

Тяжело адапировать

Одна из задач верстальщиков — добиться, чтобы страница сайта выглядела одинаково во всех браузерах и на всех устройствах. С email всё сложнее: отображение зависит не только от устройств, но и от почтового клиента. Сверху на это нередко накладываются индивидуальные фильтры пользователей: например, увеличенный шрифт или отключенные картинки.

AMP пока хорошо адаптирована только на Gmail — на этой платформе сидят 29% пользователей в мире. Но даже внутри Gmail письма не будет одинаковы: кто-то пользуется веб-версией на компьютере, кто-то смотрит почту с телефона или десктопного приложения.

Email-маркетологам нужно будет проверить, сколько почтовых клиентов в их базе поддерживают AMP, выделить пользователей с такими клиентами в отдельный сегмент и планировать для него специальные маркетинговые коммуникации.

Сложно создавать

Технические ограничения email-писем раньше касались внешнего вида письма. С AMP всё стало сложнее:

• Вёрстка письма для AMP-рассылки — уже фронтенд-разработка. Пусть, простая, но от этого не менее дорогая. И экспертов в ней на рынке мало. 
• AMP-письмо требует своего типа данных (MIME type). Не все сервисы рассылок и почтовые клиенты поддерживают его.
• HTML и текстовая версия писем никуда не девается. Нужно готовить уже три (!) версии письма. 
• AMP-формат нужно регистрировать у провайдера электронной почты. Мелкая сложность, но, тем не менее, это не просто сделать. Дальше мы расскажем, как это сделать.
• Этот формат уводит нас от технической унификации рассылок ещё дальше. Единой рекомендации, как оформлять письма нет и не будет ещё очень долго.

Пока никто не умеет работать с AMP-персонализацией

AMP даёт огромные возможности по персонализации рассылок. Например, можно прислать товары на основе предыдущих покупок или показать, что есть в наличии на момент открытия письма.

Это работает и в обратную сторону: можно собирать много персонализированных данных о пользователях. Но как настроить такую систему — не понятно. И пока что это доступно отделам маркетинга, у которых есть своя разработка.

Не понятно, какие KPI отслеживать

Всё, что остаётся в почте пользователя, не известно email-маркетологам. Мы не сможем посчитать привычные переходы на сайт, потому что большинство действий пользователь совершает внутри письма. Анонса аналитической системы для AMP нам пока найти не удалось.Теоретически можно брать данные из кода и придумывать решения, но это, опять же, доступно только отделам маркетинга со своей разработкой.

Обновление контента в письме — не всегда хорошо

Email-маркетологи мечтают обновлять цены, ошибки или срок акции в рассылке. Но многие пользователи предпочитают, чтобы email был чем-то статичным. Для них важна информация о товарах, названия и цены. Из-за динамического контента эти данные могут потеряться.

Как запустить AMP-рассылку

AMP для веба — это AMP HTML, AMP JavaScript и Google Cache. В email всё работает почти так же. За счёт добавления упрощённых JavaScript-библиотек AMP-письмо — это, по сути, интерактивная страница. В таком письме контент постоянно обновляется с серверов Google, клики и взаимодействия пользователей передаются на те же сервера.

Делимся пошаговой инструкцией, как создать и отправить первое AMP-письмо.

1. Сверстать AMP-письмо

Сверстать и протестировать письмо можно в песочнице AMP4GMAIL, оттуда же и отправить себе тест. Залогиниться в песочницу можно с любого аккаунта Gmail.

Документацию для вёрстки можно посмотреть на amp.dev, а библиотеку AMP JavaScript можно скопировать себе на github. Эти инструменты собраны на одной странице в справке Google, которую удобно добавить в закладки.

Чем отличается HTML в AMP-письмах:

• В тег <html> нужно добавить amp4email.
• К письму нужно подключить библиотеку AMP JavaScript. Чтобы сделать это, пишем <script async src =»https://cdn.ampproject.org/v0.js» ></script> в <head>.
• Чтобы скрыть контент письма до того, как загрузится AMP в <head> добавляем: <style amp4email-boilerplate>body{visibility:hidden}</style>

Получаем такую конструкцию:

Взять примеры скриптов-компонентов (карусели, аккордеоны, формы) можно в технической документации Google. Протестировать все элементы можно в AMP-песочнице.

2. Зарегистрировать в почтовых клиентах

Технологию AMP сейчас поддерживают только Google и Mail.ru. Чтобы отправлять интерактивные письма, нужно пройти специальную регистрацию в этих почтовых клиентах.

3. Найти платформу, которая поддерживает AMP

Чтобы получать интерактивные письма в Gmail, пользователям нужно поставить галочку «получать динамический контент» в настройках. Такая настройка есть ещё не у всех. В эксперименте агентства EmailSoldiers AMP-письмо пришло только на новый клиент Mail.ru Octavius. В Gmail письма отображались в формате обычного HTML.

Вывод

Прямо сейчас внедрить AMP в рассылки сложно. Не ясно, как отправить такое письмо по своей базе и как измерить результаты. Если в вебе AMP используется активно, то в рассылках это пока что тренд, который будет актуален минимум через год.

Вернёмся к вопросу в заголовке статьи: перевернёт ли AMP игру в рассылках? Скорее всего, да, начало этому положено. Возможно, через 2–5 лет мы не узнаем email. Возможно, электронная почта благодаря AMP станет принципиально иным каналом коммуникации. Но это будущее.

А пока… Технологические пионеры будут тестировать AMP и вносить вклад в развитие перспективной технологии. А мелкому и среднему бизнесу без особых ресурсов на email-разработку лучше подождать удобных готовых решений.