menu

Как сегментация писем увеличила продажи с email-канала в 4 раза

Разделяй и властвуй

Я занимаюсь маркетингом всего год. Хочу поделиться коротким и показательным кейсом из практики: как сегментация писем помогла интернет-магазину продавать в 4 раза больше.

Кто клиент

К нам обратился интернет-магазин, который специализировался на красителях и глиттерах (декоративных блёстках). За последние несколько лет ассортимент расширился: теперь в магазине можно купить оконные профиля, обои и даже матрасы.

Клиент собирал базу около 6 месяцев и в декабре 2017 занялся рассылками. На тот момент в базе было 3 000 подписчиков.

Что было до сегментации базы

Клиент отправлял по 1-3 промо-письма в месяц. База не была сегментирована, поэтому всем подписчикам приходило одно письмо. Пример рассылки, которую отправлял клиент:

Image from Gyazo

Какие были результаты:

Месяц Кол-во писем Кол-во транзакций Сумма транзакций, грн Сумма с 1 письма, грн
Декабрь 2017 2 21 6 400 3 200
Январь 2018 3 21 9 550 3183
Февраль 2018 1 10 3 940 3 940

Результаты не устраивали клиента, поэтому он забросил email-канал. Рассылки велись по остаточному принципу: в феврале вышло всего одно письмо, а в марте рассылок не было вообще.

Как мы сегментировали базу

Я подключилась к проекту в апреле. Сразу поговорила с клиентом об email-канале: убеждала, что с ним нужно постоянно и глубоко работать. Договорились начать с сегментации — хорошо, что у нас хватало для этого данных.

Как сегментировали:

  1. Добавили на сайт формы подписки под разные категории товаров. В зависимости от страницы подписки мы решали, к какому сегменту относится клиент.
  2. Следили за кликами в письмах. Если человек часто кликал на баннеры и товары одной категории, он попадал в соответствующую группу.
  3. Отправили письмо-опрос. В нём спросили, какие рассылки интересны подписчику.
Письмо-опрос о предпочтениях подписчиков
Письмо-опрос о предпочтениях подписчиков

По результатам сегментации, мы выделили 4 группы клиентов по категориям товаров:

  1. Краски.
  2. Глиттеры.
  3. Обои.
  4. Нет конкретного направления.

Каждое промо-письмо выходило в 4 вариантах. В основном, отличались баннеры и товары-рекомендации:

Отличия писем для разных сегментов
Чем отличались письма для разных подписчиков. Для примера я взяла письма для сегментов «Краски» и «Глиттеры»

Подход оправдал себя в первый же месяц. В апреле мы получили 23 транзакции на сумму 27 500 грн.

результаты за прель

К сожалению, мы так и не добились регулярной работы email-канала. Но в месяцы, когда рассылки шли по плану, мы видели, что сегментация работает:

Месяц Кол-во писем Кол-во транзакций Сумма транзакций, грн Сумма с 1 письма, грн
Декабрь 2017 2 21 6 400 3 200  
Январь 2018 3 21 9 550 3 180  
Февраль 2018 1 10 3 940 3 940  
Апрель 2018 2 23 27 500 13 750  
Август 2018 2 10 13 200 6 600  
Октябрь 2018 2 8 10 180 5 090  
Ноябрь 2018 2 25 37 980 18 990  

Красным отмечены месяцы до сегментации, зелёным — после

Количество и сумма транзакций колеблются, но мы объясняем это несистемностью подхода.

Вывод

Если сравнить самый успешный месяц до сегментации (январь 2018) и самый успешный месяц после сегментации (ноябрь 2018), то увидим, что продажи выросли в 4 раза.

Вывод: сегментация работает. Разделяйте подписчиков на группы, чтобы увеличить продажи с email-рассылки.

  • Alexey Efimov

    Хм, такое ощущение, что на результате мог сказаться и просто редизайн писем)
    В любом случае, работа замечательная. Спасибо, что поделились!

    • Евгения

      Алексей, спасибо за комментарий.
      Кардинальных изменений в письмах не было — изменили только хедер в стиле обновленного сайта клиента.

  • Alexandr Ivanov

    скажите, какими инструментами можно оценивать эффективность рекламных каналов?

    • Добрый день, Александр. Не совсем понятен ваш вопрос в разрезе этого кейса. Мы считаем эффективность в деньгах (ROI например)

      • Alexandr Ivanov

        Попробую уточнить, каким инструментом (сервисом) можно проследить эффективность канала рассылки. какой сервис позволяет проследит взаимосвязь от произведенной рассылки до сделки? Как например в вышеприведенной таблице.

        • Google Analytics помогает отслеживать продажи с канала или кампании. Мы использовали данные из этой системы.

        • Мария Платонова

          До продажи полученный из имейл рассылки лид помогут проследить системы сквозной аналитики.

          • Alexandr Ivanov

            замечательно, какую систему можете рекомендовать?

          • Мария Платонова

            OWOX BI, Roistat, есть и другие — смотрите какая больше подойдет именно к вашему бизнесу и процессам

  • Мария Платонова

    Вы писали «Следили за кликами в письмах. Если человек часто кликал на баннеры и товары одной категории, он попадал в соответствующую группу.» Вы вручную по итогам каждой рассылки сортировали контакты в зависимости от кликов или этот процесс можно автоматизировать? И как вы отслеживали частоту кликов по конкретной категории?

    • Евгения

      Мария, после клика контакт автоматически попадает в группу соответственной категории для дальнейших рассылок.
      Количество кликов видно в статистике по результатам рассылки.

      • Мария Платонова

        Как настроить, чтобы после клика контакт автоматически попадал в соответствующий список рассылки? Количество кликов по конкретной ссылке — да, видно в статистике рассылки. А количество кликов конкретного пользователя по разным ссылкам в разных письмах? Вы писали

        Если человек часто кликал

        — вот именно это, частота, как отслеживалась?

        • Евгения

          Для такой настройки используется метод subscribe (подробнее можно узнать в техподдержке), переход по ссылке остаётся, да.
          По частоте имелось ввиду добавление контакта в список после клика. Частоту как таковую мы же не отслеживали, только сам факт перехода.

          • Мария Платонова

            спасибо) я пользовалась методом subscribe, но отдельно, без одновременного перехода по ссылке, буду спрашивать техподдержку

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.