Эксперты

Валерия Баранова, Chief Brand Officer в TOPOS
Что такое ситуативный маркетинг
При ситуативном маркетинге компания обыгрывает инфоповод с пользой для себя. Лучше всего описать это можно фразой «в нужное время, в нужном месте».
Есть две вида ситуативки:
- Внезапная. Это то, что сразу ассоциируется с «ситуативной рекламой» и то, что становится виральным. Примеры инфоповодов: введение карантина, победа президента на выборах, хакерский взлом правительственных сайтов, появление нового мема. Работа с внезапными инфоповодами — возможность завируситься и получить классные охваты без бюджета.
- Спланированная. Нет элемента неожиданности, зато есть время подготовиться заранее. Примеры инфоповодов: праздники (Новый год, День святого Валентина), презентация новых продуктов Apple, запуск ракеты на Марс, открытие «Сотбис».
Часть наших экспертов считает, что ситуативный маркетинг касается только работы с незапланированными инфоповодами типа эпидемии коронавируса или победы футбольной команды. Тогда ситуативка подразумевает быструю реакцию на резонансные темы, которые охватывают большую аудиторию. Такой подход отлично влияет на репутацию и узнаваемость бренда в целом. Пример — летний ситуатив Ситимобил: они подарили всем футболистам «Ростова» возможность безопасно перемещаться по городу с помощью их такси до окончания карантина основного состава.
Инфоповоды бывают внутренние и внешние. Внутренние — это когда что-то произошло у вас в компании. Внешние — когда что-то произошло в мире вокруг. Использовать внутренние инфоповоды — это не ситуативный маркетинг (извините).
Валерия Баранова из TOPOS даёт такие примеры внешних инфоповодов:
Вид инфоповода | Пример |
Чемпионаты мира | World Cup |
Конференции | Comic-Con |
Культурные мероприятия | Oscar |
Научные открытия | Изображение чёрной дыры |
Новостные повестки из офлайна | Обнаружение металлического монолита в Юте |
Новостные повестки из онлайна | Instagram-аккаунт яйца |
Тренд | История 420doggface208 |
Примеры ситуативного маркетинга:
Инфоповод | Ситуативочка |
Новый год | Рекламная кампания Coca-Cola |
Взлетела цена на биткоин | Вебинар о заработке на криптовалютах |
Победа местной футбольной команды | Пост в Facebook* с поздравлением и скидка для фанатов проигравшей команды |
Запуск Spotify | Пост в с распродажей аудиотоваров |
Выход нового сериала | Наружная реклама с макаронами, которые внешне напоминают героев сериала |
Не нужно разделять или противопоставлять обычный и ситуативный маркетинг. Работа с ситуативами — всего лишь инструмент в большой стратегии.
По словам Валерии Барановой, Chief Brand Officer в TOPOS, многие бренды готовятся к внешним инфоповодам заранее. Будет ли такое реагирование примером сиуативного маркетинга? Это зависит от характера реакции:
Плохой пример: промокод OSCARS на фильмы-номинанты;
Хороший пример: статуэтки Оскара из Lego, которые вручили всем победителя церемонии в 2015 году.
Как отслеживать инфоповоды
С момента появления инфоповода и до выпуска ситуативного креатива проходит от часа до суток. Во многом время зависит от силы инфоповода: к примеру, о презентации Apple будут говорить на протяжении недели, а вот ляп политика может «прожить» пару дней. Локальные инфоповоды устаревают быстрее, чем глобальные.
Поэтому важно быстро отслеживать интересные инфоповоды, которые можно использовать в ситуативном маркетинге. Для этого есть такие инструменты и площадки:
- AllTop — агрегатор новостей из крупных мировых СМИ;
- Frontpagemetrics — для отслеживания глобальных трендов в Reddit;
- соцсети. Можно просто следить за своей лентой, а можно — собрать списки в Excel и сформировать ключевые аккаунты по нужным сферам;
- онлайн-медиа;
- инфлюенсеры.
Собранные инфоповоды дальше можно искать по ключевым словам в соцсетях и на форумах.
Как создать ситуативку
Работа с заранее известными инфоповодами ничем не отличается от работы с обычной рекламной кампанией: разрабатываются цели и задачи, прописываются KPI, ставятся ТЗ на дизайнеров, формируется контент-план, и так далее.
А вот к работе с внезапными инфоповодами нельзя подготовиться. Они живут меньше дня, поэтому обычно от идеи до реализации проходят считаные часы. Поэтому в ситуативном маркетинге важную роль играет слаженность команды.
Инфоповоды в ситуативном маркетинге могут превратиться в:
- посты в соцсетях — например, многочисленные мемы к запуску Falcon Heavy;
- акции — например, призыв остаться дома во время первой волны карантина;
- продукты — например, выпуск ситуативных моделей носков от St. Friday Socks.
Если планируется пост в соцсетях, то работа с внезапным инфоповодом обычно выглядит так:
- Кто-то из команды, которая работает с ситуативным маркетингом, скидывает инфоповод на обсуждение. Принимается решение: работать с инфоповодом или нет.
- На быстром брейншторме команда решает, как обыграть инфоповод.
- Если планируется пост в соцсетях, дизайнер разрабатывает визуал, копирайтер пишет текст поста, баннера или плаката.
Иногда к процессу подключают PR-менеджера для утверждения креатива. В целом процесс строится абсолютно так же, как при создании любого другого контента — только происходит он намного быстрее.
Как оценить эффективность ситуативного маркетинга
Какие метрики стоит учитывать:
- количество показов (impressions);
- количество уникальных просмотров (охват);
- общая вовлечённость, вовлечённость подписчиков за день (ER day) и на пост (ER post);
- переходы на сайт;
- репосты;
- количество упоминаний — можно измерить через Google Trends или Yandex Wordstat;
- количество лидов;
- конверсия в оплату.
Ситуативный маркетинг приносит и ассоциированные конверсии, но проследить за ними сложнее. Пользователь может посмотреть пост, но купить продукт компании через месяц. В этом случае ситуативка выступает дополнительным стимулом для клиента.
Запомнить
Следите за топовыми блогерами, у которых смежная с вашим продуктом тематика. Может помочь один из сервисов для мониторинга соцсетей.
Реагируйте быстро. В ситуативке важна скорость. Если понимаете, что это выстрелит — стоит сделать пост или интеграцию как можно быстрее. Иначе хорошая идея погибнет от долгих согласований и бесконечных правок.
Выпускайте ситуатив только тогда, когда инфоповод связан с вашим продуктом. Ну вы поняли: валенки летом не рекламируют.
Не пытайтесь прогнозировать эффект от ситуативки. На то она и ситуативка.
В погоне за охватами и лайками не забывайте о репутации. Выбрав неверный инфоповод или неудачно пошутив, вы можете обидеть своих клиентов и подписчиков.
Сделайте контрольную выборку. Возьмите кого-нибудь из вашей потенциальной целевой аудитории, покажите им ситуатив. Если креатив придётся объяснять — это плохой креатив. Тоже самое касается шуток в ситуативке — если чувствуете, что они на грани, проверьте их на тестовой группе, чтобы не нарваться на скандал.
Искренность подкупает. Лучшие кампании получаются тогда, когда ценности бренда пересекаются с эмоциональным фоном вокруг инфоповода. Яркий пример — Coca-Cola и Новый год.
Обращайте внимание не только на само событие, но и на мелкие детали. Часто именно они становятся народными мемами. К примеру, запуск SpaceX Crew Dragon сам по себе был мощным инфоповодом, но особый интерес вызвал игрушечный динозавр на борту.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.