ситуативный маркетинг
Кухня

Ситуативный маркетинг: как стать повелителем инфоповодов

Рассказывают эксперты

«Был бы инфоповод — креатив найдётся!». Ситуативный маркетинг на первый взгляд кажется просто историей о креативе и виральности. Но по факту это похоже на диджитал-версию пит-стопа Формулы-1: нужно адаптироваться под ситуацию за короткое время и выиграть в гонке за внимание и успех.

Пять крутых экспертов рассказали нам, как отслеживать инфоповоды и работать с ситуативным маркетингом. Поехали!

Эксперты

Валерия Баранова

Валерия Баранова, Chief Brand Officer в TOPOS

Анна Юровицкая

Анна Юровицкая, лидер команды коммуникаций в БФ «Таблеточки»

Никита Яблоко

Никита Яблоко, Head of Performance Marketing в UniSender

Анастасия Рыданных

Анастасия Рыданных, директор по развитию бизнеса в GOLAW

Что такое ситуативный маркетинг

При ситуативном маркетинге компания обыгрывает инфоповод с пользой для себя. Лучше всего описать это можно фразой «в нужное время, в нужном месте».

Есть две вида ситуативки:

  • Внезапная. Это то, что сразу ассоциируется с «ситуативной рекламой» и то, что становится виральным. Примеры инфоповодов: введение карантина, победа президента на выборах, хакерский взлом правительственных сайтов, появление нового мема. Работа с внезапными инфоповодами — возможность завируситься и получить классные охваты без бюджета.
  • Спланированная. Нет элемента неожиданности, зато есть время подготовиться заранее. Примеры инфоповодов: праздники (Новый год, День святого Валентина), презентация новых продуктов Apple, запуск ракеты на Марс, открытие «Сотбис».

Часть наших экспертов считает, что ситуативный маркетинг касается только работы с незапланированными инфоповодами типа эпидемии коронавируса или победы футбольной команды. Тогда ситуативка подразумевает быструю реакцию на резонансные темы, которые охватывают большую аудиторию. Такой подход отлично влияет на репутацию и узнаваемость бренда в целом. Пример — летний ситуатив Ситимобил: они подарили всем футболистам «Ростова» возможность безопасно перемещаться по городу с помощью их такси до окончания карантина основного состава.

пример от Лобушкина

Инфоповоды бывают внутренние и внешние. Внутренние — это когда что-то произошло у вас в компании. Внешние — когда что-то произошло в мире вокруг. Использовать внутренние инфоповоды — это не ситуативный маркетинг (извините).

Валерия Баранова из TOPOS даёт такие примеры внешних инфоповодов:

Вид инфоповода Пример
Чемпионаты мира World Cup
Конференции Comic-Con
Культурные мероприятия Oscar
Научные открытия Изображение чёрной дыры
Новостные повестки из офлайна Обнаружение металлического монолита в Юте
Новостные повестки из онлайна Instagram-аккаунт яйца
Тренд История 420doggface208

Примеры ситуативного маркетинга:

Инфоповод Ситуативочка
Новый год Рекламная кампания Coca-Cola
Взлетела цена на биткоин Вебинар о заработке на криптовалютах
Победа местной футбольной команды Пост в Facebook с поздравлением и скидка для фанатов проигравшей команды
Запуск Spotify Пост в с распродажей аудиотоваров
Выход нового сериала Наружная реклама с макаронами, которые внешне напоминают героев сериала

Не нужно разделять или противопоставлять обычный и ситуативный маркетинг. Работа с ситуативами — всего лишь инструмент в большой стратегии.

По словам Валерии Барановой, Chief Brand Officer в TOPOS, многие бренды готовятся к внешним инфоповодам заранее. Будет ли такое реагирование примером сиуативного маркетинга? Это зависит от характера реакции:

Плохой пример: промокод OSCARS на фильмы-номинанты;

Хороший пример: статуэтки Оскара из Lego, которые вручили всем победителя церемонии в 2015 году.

Реклама пасты Garofalo
Реклама пасты Garofalo к выходу тридцатого сезона сериала «Симпсоны»

Юлия Виноградова, NGN.agency

Как нестандартно обыграть инфоповод с помощью вывески магазина

Я не фанат банальных постов ко Дню объятий и Дню эмодзи. Но есть пример ситуативки, которая мне нравится: к заезженному Дню святого Валентина киевский ЦУМ превратился в ЦЬОМ (на русском — «чмок») и завоевал все сториз города. Так что нет плохого инфоповода — есть плохой креатив.

вывеска цьом
Изображение взято с Vogue.ua

Как отслеживать инфоповоды

С момента появления инфоповода и до выпуска ситуативного креатива проходит от часа до суток. Во многом время зависит от силы инфоповода: к примеру, о презентации Apple будут говорить на протяжении недели, а вот ляп политика может «прожить» пару дней. Локальные инфоповоды устаревают быстрее, чем глобальные.

Поэтому важно быстро отслеживать интересные инфоповоды, которые можно использовать в ситуативном маркетинге. Для этого есть такие инструменты и площадки:

  • AllTop — агрегатор новостей из крупных мировых СМИ;
  • Frontpagemetrics — для отслеживания глобальных трендов в Reddit;
  • соцсети. Можно просто следить за своей лентой, а можно — собрать списки в Excel и сформировать ключевые аккаунты по нужным сферам;
  • онлайн-медиа;
  • инфлюенсеры.

Собранные инфоповоды дальше можно искать по ключевым словам в соцсетях и на форумах.

Анна Юровицкая, Таблеточки

Как выбирают инфоповоды в благотворительном фонде Таблеточки

В выборе инфоповодов у нас нет правил: «Об этом говорим, а об этом — нет». У нас нет и отдельного человека, который занимается ситуативной рекламой. Есть 6 человек в отделе коммуникаций: SMM-менеджер, копирайтер, дизайнер и так далее. Каждый из них может кинуть в чат инфоповод, предложить адаптировать это под нас. Думаю, со временем мы выработаем определённые правила, на что мы точно будем публично реагировать, а на что — нет.

Никита Яблоко, UniSender

Выбор инфоповода — штука субъективная

Я отталкиваюсь от того, может ли ситуация как-то ассоциироваться с моим проектом. Конечно, есть универсальные инфоповоды типа Нового года.

В идеале нужно выделять 1-2 часа в неделю на трендвотчинг: листать ленту, читать подборки, рассылки и чаты в Телеграме, и понимать, о чём говорят люди. На практике на это не хватает времени. Поэтому я смотрю, что мне скидывают друзья и что делают другие маркетологи. Читаю также канал Setters. Если какой-то инфоповод появляется минимум в двух источниках — повод задуматься о зарождающемся тренде.

Искать инфоповоды помогает и команда: скидывает новые прикольные видео в TikTok, акции от конкурентов.

Валерия Баранова, TOPOS

На инфоповоды можно не только реагировать, но и самому создавать их

Яркий пример — публичные диалоги конкурентов. Например, баннерный «диалог» Альфа-банка и МТС-банка, куда присоединился McDonald’s. И конечно, легендарная схватка Burger King и McDonald’s.

Борьба билбордов в Тольятти, где приняли участие Яндекс, Ситимобил, Uber, ВКонтакте, Везет.

А еще для ситуативного маркетинга искать инфоповод необязательно — можно обыграть паттерн в поведении, как это сделала IKEA.

Как создать ситуативку

Работа с заранее известными инфоповодами ничем не отличается от работы с обычной рекламной кампанией: разрабатываются цели и задачи, прописываются KPI, ставятся ТЗ на дизайнеров, формируется контент-план, и так далее.

А вот к работе с внезапными инфоповодами нельзя подготовиться. Они живут меньше дня, поэтому обычно от идеи до реализации проходят считаные часы. Поэтому в ситуативном маркетинге важную роль играет слаженность команды.

Инфоповоды в ситуативном маркетинге могут превратиться в:

  • посты в соцсетях — например, многочисленные мемы к запуску Falcon Heavy;
  • акции — например, призыв остаться дома во время первой волны карантина;
  • продукты — например, выпуск ситуативных моделей носков от St. Friday Socks.

Если планируется пост в соцсетях, то работа с внезапным инфоповодом обычно выглядит так:

  1. Кто-то из команды, которая работает с ситуативным маркетингом, скидывает инфоповод на обсуждение. Принимается решение: работать с инфоповодом или нет.
  2. На быстром брейншторме команда решает, как обыграть инфоповод.
  3. Если планируется пост в соцсетях, дизайнер разрабатывает визуал, копирайтер пишет текст поста, баннера или плаката.

Иногда к процессу подключают PR-менеджера для утверждения креатива. В целом процесс строится абсолютно так же, как при создании любого другого контента — только происходит он намного быстрее.

Анастасия Рыданных, GOLAW

Как работают с ситуативным маркетингом в юридической фирме GOLAW

Юристы вместе с отделом бизнес-развития отвечают за работу с такими инфоповодами как изменения в законодательстве. Если нужно быстро среагировать на новости мирового масштаба — с этим работает полностью отдел бизнес-развития, а я координирую все действия.

После начала пандемии мы решили использовать введённые на законодательном уровне меры и ограничения как инфоповод:

  • запустили экспертную рассылку про законодательные изменения для наших клиентов;
  • провели серию вебинаров;
  • написали ряд тематических публикаций.

Нам было важно вовремя и просто ответить на вопросы о рисках для бизнеса во время локдауна: например, о форс-мажорных обстоятельствах или особенностях договоров аренды и поставки.

Юлия Виноградова, NGN.agency

Ситуативный маркетинг и блогеры

Когда все только начали обсуждать работу Маурицио Каттелана «Комик» (там, где банан к стене приклеен), мы сделали свой креатив «на тему». Охват поста оказался в два раза выше, чем обычно.

Еще я много работаю с блогерами: слежу за важными событиями в их жизни и «под шумок» размещаюсь со своими продуктами бесплатно. К примеру, недавно блогер-миллионник шла на день рождения подруги и подарила наш продукт — Dream & Do Board. В сториз Инстаграма блогер рассказала, что у неё тоже есть такая карта. Эти карты были еще в старом дизайне, и я написала в личку, что хочу показать доску в новом дизайне. Узнала адрес отправки, и послала подарок с курьером. Блогер бесплатно нас тегнул в сториз. Охваты подскочили до небес 🙂

Никита Яблоко

Кто работает с ситуативкой в UniSender

Над ситуативной рекламой работает команда маркетинга:

  • я как Head of Performance;
  • креативный копирайтер;
  • два дизайнера;
  • проектный менеджер;
  • пиарщик.

Если нужно, можем также подключить контент-отдел к работе с креативами.

Анна Юровицкая, Таблеточки

Как мы среагировали на опрос Президента

У нас процесс работы с ситуативкой зависит от ее формата:

  • заявление фонда «Таблеточек». Это всё, что касается защиты прав онкобольных детей и реакции на события в сфере здравоохранения. В этом случае привлекаем директорат для утверждения. Потому что нужно запросить цифры и данные в других отделах фонда, взвесить слова и характер коммуникации.
  • неофициальная коммуникация. Это уже полностью наш отдел готовит: от идеи до публикации.

Из недавнего. Была середина октября за неделю до местных выборов в Украине. Президент Владимир Зеленский анонсировал опрос из 5 вопросов к населению. Мы увидели, что уже к вечеру бренды начали делать свои альтернативные вопросы населению. Нам понравилось, как это сделала компания «Бетон от Ковальской». Решили, что тоже так хотим. Ночью набросали контент и утром опубликовали.

Так мы опубликовали свои пять вопросов, часть из которых обыгрывали мифы о лечении онкобольных детей.

Как оценить эффективность ситуативного маркетинга

Какие метрики стоит учитывать:

  • количество показов (impressions);
  • количество уникальных просмотров (охват);
  • общая вовлечённость, вовлечённость подписчиков за день (ER day) и на пост (ER post);
  • переходы на сайт;
  • репосты;
  • количество упоминаний — можно измерить через Google Trends или Yandex Wordstat;
  • количество лидов;
  • конверсия в оплату.

Ситуативный маркетинг приносит и ассоциированные конверсии, но проследить за ними сложнее. Пользователь может посмотреть пост, но купить продукт компании через месяц. В этом случае ситуативка выступает дополнительным стимулом для клиента.

Валерия Баранова, TOPOS

Какие метрики важны в ситуативном маркетинге TOPOS

Следим за многими метриками, в частности:

  • в Twitter — ретвит нашего поста инфлюенсером;
  • в Reddit — карма или количество комментариев под сабом;
  • в продукте — Retention;
  • в чатах с комьюнити — количество участников и обращений к комьюнити-менеджеру.

Запомнить

Следите за топовыми блогерами, у которых смежная с вашим продуктом тематика. Может помочь один из сервисов для мониторинга соцсетей.

Реагируйте быстро. В ситуативке важна скорость. Если понимаете, что это выстрелит — стоит сделать пост или интеграцию как можно быстрее. Иначе хорошая идея погибнет от долгих согласований и бесконечных правок.

Выпускайте ситуатив только тогда, когда инфоповод связан с вашим продуктом. Ну вы поняли: валенки летом не рекламируют.

Не пытайтесь прогнозировать эффект от ситуативки. На то она и ситуативка.

В погоне за охватами и лайками не забывайте о репутации. Выбрав неверный инфоповод или неудачно пошутив, вы можете обидеть своих клиентов и подписчиков.

Сделайте контрольную выборку. Возьмите кого-нибудь из вашей потенциальной целевой аудитории, покажите им ситуатив. Если креатив придётся объяснять — это плохой креатив. Тоже самое касается шуток в ситуативке — если чувствуете, что они на грани, проверьте их на тестовой группе, чтобы не нарваться на скандал.

Искренность подкупает. Лучшие кампании получаются тогда, когда ценности бренда пересекаются с эмоциональным фоном вокруг инфоповода. Яркий пример — Coca-Cola и Новый год.

Обращайте внимание не только на само событие, но и на мелкие детали. Часто именно они становятся народными мемами. К примеру, запуск SpaceX Crew Dragon сам по себе был мощным инфоповодом, но особый интерес вызвал игрушечный динозавр на борту.

Ситуативный маркетинг — рабочий инструмент или хайп ради хайпа?

В комментарии

Комментарии

Рассылка UniSender

Рассылка UniSender

  • Как заработать на email.
  • Как не спамить.
  • Как выполнять КPI.
  • Как отправлять красивые и понятные письма.
Спасибо за подписку!