Тонкости работы с персональными данными, маркировкой рекламы, реестрами Минюста и Росфинмониторинга
От редакции В большом гиде для новичков в email-маркетинге — всё, что пригодится для подготовки и запуска email-маркетинга. Это пошаговый гайд для тех, кто только начинает работать с рассылками. В каждой статье спецпроекта разбираем отдельную тему.
Мы уже говорили о сборе контактов и порядке в базе подписчиков. Эта статья — про юридические аспекты рассылок: согласие на рассылку, работу с персональными данными и политику конфиденциальности, маркировку рекламы, упоминаний иноагентов, нежелательных организаций и экстремистов в тексте.
Кажется, что штрафы за email-рассылку — что-то далёкое, но это не так. В России ФАС регулярно штрафует компании, в том числе и крупные, за незаконные письма: чаще всего это происходит, когда пользователь не давал явного согласия на получение рассылки — или отправитель не смог доказать, что такое согласие было.
Например, в 2023 году ФАС оштрафовал «Почта Банк» на 500 тысяч рублей за рассылку, на которую абонент не давал согласия. Кредитная организация пыталась оспорить решение, но не вышло — в 2025 году суд оставил решение ФАС в силе. А в 2025 году на штраф в 300 тысяч рублей нарвалась «Пятёрочка» — ровно по той же причине.
В каждой стране есть законы, которые регулируют рассылки. В России это ФЗ «О рекламе» и «Защите персональных данных».
Чаще всего штрафуют за нарушение ФЗ «О рекламе». Одно незаконное письмо обходится компаниям от 300 тыс. до 1 млн рублей (ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ).
Компании часто попадаются на рассылке без согласия — спаме. Рассказываем, почему спам — зло и что делать, чтобы подружить рассылки с законом.
Спам — массовая рассылка рекламы или других сообщений людям, которые не давали на это согласия.
Email-маркетинг — рассылка писем клиентам компании, которые до этого дали на это согласие.
Спам ❌
Вася отправляет письмо с коммерческим предложением по базе в 10 тыс. адресов. Контакты он нашел в свободном доступе на Авито.
Олег купил базу подписчиков. Чтобы увеличить охват, он добавил к этим контактам людей из своих «Входящих». Олег не любит медлить и в первом же письме он в лоб предлагает купить семена, которые продает компания.
Email-маркетинг ✅
Алиса отправила письмо с акциями подписчикам интернет-магазина. Все контакты дали согласие на рассылку и сами оставили email в форме на сайте.
Петр Иванович готовит приветственное письмо для подписчиков с лендинга компании. В письме он рассказывает, чем занимается компания, как часто приходят рассылки и какая от них польза.
От спама страдает не только получатель, но и отправитель. Спамеры:
Теряют репутацию. Когда почтовые сервисы (Gmail, Mail.ru) видят, что отправитель рассылает спам, они снижают его репутацию. Часть писем перестает доходить до получателей. Если не прекратить рассылку спама, можно попасть в черный список. В таком случае все рассылки компании будут заблокированы.
Не получают отдачи от рассылок. Оценить эффективность спама сложно, потому что почтовые сервисы блокируют его на 95-98%. Известно одно: пользователи почти никогда не кликают по ссылкам в спам-письмах. Это логично — люди не ждут и не хотят получать такие письма.
Попадают на штрафы. Спам под запретом почти во всех странах. В России спамеры нарушают ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О защите персональных данных».
С апреля 2024 года размер штрафов за спам-рассылки и звонки увеличился. Теперь физлица могут заплатить за это от 10 до 20 тыс. рублей, должностные лица ― от 20 до 100 тыс. рублей, юрлица ― от 300 тыс. до 1 млн рублей.
Чтобы было проще запомнить, мы подготовили инфографику.
Еще больше на эту тему — в нашей статье о различиях email-маркетинга и спама.
Теперь о том, как подружить email-маркетинг и закон.
Мы собрали 10 правил, которые помогут вести законные рассылки.
Подписчики в базе должны дать согласие на рассылку. В противном случае рассылку могут отклонить или принять за спам — и пожаловаться в ФАС. При этом факт введения email ещё не означает согласие на рассылку.
Самый простой способ — сделать чекбокс, через который пользователь сможет подтвердить согласие. Желательно, чтобы чекбокс был пустым — пользователь должен сам поставить галочку в поле. Предзаполненный чекбокс не нарушает закон, но может привести к расследованию со стороны ФАС: правоприменительная практика показывает, что согласие абонента должно быть явным и активным, например, путём проставления галочки или нажатия кнопки.
Если вы делаете рассылки, значит, собираете как минимум адреса электронной почты людей — а они относятся к категории персональных данных. Поэтому вы должны подготовить и опубликовать политику конфиденциальности (также может называться политикой обработки персональных данных).
Это документ, разъясняющий пользователю, какие данные и в каких целях вы собираете, как храните, обрабатываете и защищаете их. Он должен быть в свободном доступе на сайте — любой пользователь может его посмотреть.
ВАЖНО Раньше считалось допустимым интегрировать политику конфиденциальности в другие документы, например, правила пользования сайтом. В связи с ужесточением требований к обращению с персональными данными, так делать не стоит: лучше (и безопаснее) сделать отдельный документ
Вот, в качестве примера, политика конфиденциальности Unisender. Однако важно помнить, что документ должен отражать специфику компании: то, как вы на самом деле обращаетесь с персональными данными пользователей. Поэтому копировать чужие политики не рекомендуется.
Как составить политику конфиденциальности
Политика конфиденциальности — не то же самое, что пользовательское соглашение или правила пользования сайтом. Если в первом документе речь идёт про персональные данные, второй описывает, какие обязанности и ответственность стороны (владелец сайта и пользователь) несут перед друг другом.
В соглашении могут быть прописаны аспекты, связанные с email-маркетингом: то, какие письма и как часто вы будете отправлять, как пользователь может подписаться и отписаться от рассылки. Но это не требование закона, а, скорее, честное отношение к пользователям и возможность обезопасить себя при возникновении спорных ситуаций.
Во все формы сбора данных добавьте чекбокс с текстом «Согласен на обработку персональных данных». Привяжите к этой фразе гиперссылку на политику конфиденциальности, чтобы пользователь понимал, с чем он соглашается.
Здесь важно соблюдать то же правило, что и с чекбоксом о согласии на рассылку: он не может быть предзаполненным, пользователь должен сам поставить галочку, тем самым подтвердив своё согласие.
Double opt-in — подписка через двойное подтверждение:
Необходимость двойного подтверждения не прописана в законе, но оно спасёт от добавления случайных контактов. Представьте: пользователь maria@example.com хотела подписаться на рассылку, но опечаталась и ввела mariia@example.com. А человек с этой почтой подписываться не планировал и согласия не давал — ситуация неприятная и даже спорная с точки зрения законодательства. При помощи double opt-in мы повысим качество базы и будем уверены, что рассылку получают только те, кто в ней заинтересован.
Логи — это история действий пользователей на сайте. Если к вам придет проверка, лог-файлы помогут доказать, что человек действительно оставил email и подписался на рассылку.
Лог-файлы хранятся в панели управления хостингом. Ищите директорию logs — это и есть нужные log-файлы. Для удобства их можно сохранить в память компьютера.
Указывайте в письмах информацию о компании: название, контакты, адрес сайта. Это добавит очков в копилку доверия пользователей, а ещё — соблюдение закона «О рекламе».
Также в начале или подвале письма укажите, откуда у вас email пользователя и как он согласился получать рассылку. Это убережёт от жалоб и снизит вероятность, что пользователь вас не вспомнит и отправит в спам.
В каждом письме должна быть ссылка на отписку. Это правило email-маркетинговой гигиены и аксиома рассылок. Если человек больше не хочет получать письма, нужно уважать его мнение. Мы даем ему возможность отписаться и следим за уровнем отписок по базе.
Отписка выгодна и подписчикам, и отправителю. Подписчик не получает ненужных ему писем — отправитель не тратит время на ненужную ему, «охладевшую» аудиторию. И не имеет проблем с почтовыми провайдерами.
Все честно и все друг друга уважают.
Хорошая ссылка на отписку соответствует 3 критериям:
В соответствии с российским законодательством реклама в интернете подлежит обязательной маркировке, за отсутствие которой дают штрафы. По мнению ФАС, email-рассылки маркировать не нужно, потому что они распространяются по сетям электросвязи. Но закон можно трактовать субъективно, поэтому лучше подстраховаться и добавить в конце письма:
Указывать эти данные не нужно только у сервисных рассылок, которые автоматически уходят пользователям после совершения целевого действия: например, регистрации на сайте.
С начала 2025 года Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять о том, что они используют Google Analytics, так как при этом данные пользователей передаются за границу — в законе о персональных данных это называется трансграничной передачей.
А с мая 2025 года за неправомерную передачу персональных данных будут наказывать сначала штрафом до 3 млн рублей, а затем и оборотными штрафами. И юристы считают, что этот состав правонарушения будет применяться и для штрафов тех, кто передаёт данные клиентов и подписчикам в иностранные сервисы (то есть использует их, например, для рассылки).
Подробнее о новых штрафах за персональные данные и как они будут применяться
Избежать штрафов просто: перейти на российские сервисы для рассылок, в том числе — на российский email-транспорт. Либо, если переход невозможен, отправить в Роскомнадзор уведомление о трансграничной передаче данных, объяснив, почему использование российских аналогов вам недоступно — и надеяться, что РКН не запретит вам это делать.
Упоминания об иноагентах, нежелательных и экстремистских организациях СМИ обязаны маркировать в свободной форме. О физических лицах, которые признаны экстремистами ― закон не регламентирует, но лишней пометка не будет. Если упоминаете кого-то из этого перечня в тексте рассылки, лучше подстраховаться и добавить маркировку, даже если СМИ вы не являетесь.
Памятка по маркировке иноагентов, нежелательных и экстремистских организаций
Проверить, входит ли человек или организация в список тех, упоминание о ком нужно маркировать, можно:
При цитировании материалов иноагентов также нужно ставить пометку в свободной форме о том, что «материал создан лицом / организацией иноагентом» и «18+». Контент, созданный нежелательными организациями и экстремистами, цитировать запрещено.
Ежегодная премия Unisender
в области CRM-маркетинга — это шанс получить медийную поддержку
и реальные ресурсы на развитие своих email-коммуникаций.
В программе 10 основных номинаций и 2 специальные номинации
от наших партнеров. Принимаем заявки
до 1 сентября 2026 года.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
