Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса

Для чего нужно считать CAC

Понять, окупаются ли усилия на привлечения клиентов. САС поможет узнать, насколько эффективно используется маркетинговый бюджет.

Рассчитать, насколько эффективно работает бизнес. САС помогает понять, насколько продуктивна компания.

Оптимизировать маркетинговые мероприятия. Дорогие клиенты — повод пересмотреть рекламные коммуникации и снизить на них расходы.

Как посчитать стоимость клиента

Для расчета САС используют такую формулу:

САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь

Технически, формула верна. Но понять, что именно имеется в виду под «суммой всех расходов», довольно тяжело. Поэтому большинство маркетологов для расчета стоимости привлечения клиента используют расширенную формулу:

Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.

Расчет CAC на примере реального бизнеса

Чтобы увидеть, как работает полная формула, применим ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.

Для начала выписываем все исходные данные для расчета:

После этого считаем цену привлечения клиента отдельно для каждого канала рекламы.

Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.

Контекстная реклама

Органическая выдача

Сюда также прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы:

После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.

Какой САС считать нормальным

Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС.

LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.

LTV считают по такой формуле:

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:

• 1:1 или меньше — бизнес обречен на провал, если срочно не улучшить ситуацию;
• 2:1 — затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
• 3:1 — бизнес-модель работает продуктивно: именно такое соотношение можно назвать оптимальным, к нему нужно стремиться;
• 4:1 — ваш бизнес очень продуктивный — клиенты стоят недорого и приносят компании хорошую прибыль.

Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?

Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — payback time.

Payback time считают по формуле:

Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента

Например, преимум-подписка на сервис Bookmate стоит 390 рублей в месяц. Если на привлечение одного клиента в месяц стоит 2,500 рублей, то срок окупаемости клиента составит: 2,500 / 390 = 6.4 месяца.

Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.

В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать средние данные из аналитики.

FAQ

— Как узнать точное количество лидов, которые генерируют все инструменты и каналы?

Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.

— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?

Естественно, что посетители сайта или блога не сразу становятся клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.

Для этого необходима сквозная аналитика. Она помогает проследить связь — откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с компанией, где он сделал покупку.

Например, можно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в рассылку. Эти данные потом можно использовать при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считаете их «вес» в привлечении клиента.

— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?

Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты. Но верить им нельзя. Наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.

— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?

Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.

Резюмируем

Для оценки САС нужно выписать данные, необходимые для расчета, включив в список даже самые неочевидные расходы: зарплату телефонному оператору, стоимость CRM и т. д.

После этого нужно подсчитать расходы на привлечение клиента отдельно по каждому маркетинговому каналу — это позволит вам понять, над чем стоит работать интенсивнее и где увеличивать сумму вложений.

Правильная оценка всех расходов обязательно включает в себя всю длительность цикла продажи, количество новых пользователей (а не старых или вернувшихся) и затраты на маркетинговую деятельность, которая привела к привлечению новых покупателей.