Как создать письмо-подтверждение, которое повысит продажи и укрепит отношения с клиентами

Недавно мне попалась хорошая статья Лауры Боско, которая подробно описывает, зачем нужны такие письма и как их правильно делать. Поэтому далее привожу перевод этой статьи, адаптированный под наши реалии email-маркетинга.

Письмам с подтверждением редко уделяют должное внимание. Чаще всего для них используют готовый шаблон, который предлагает CRM или платформа для интернет-магазина. Поэтому типичное письмо-подтверждение выглядит примерно так:

Однако такое отношение лишает маркетологов множества возможностей. Ведь письма с подтверждением могут помочь создать дополнительную ценность, выделиться из толпы, укрепить доверие и даже увеличить продажи.

«Электронное письмо с подтверждением, особенно после покупки, — это прекрасная возможность углубить отношения с клиентами и завоевать их лояльность», — говорит Ами Уильямсон, e-commerce копирайтер.

Разберем подробнее, чем могут быть полезны письма такого рода.

В чем польза писем с подтверждением

Помимо очевидной цели — передать важную информацию клиенту — письма с подтверждением могут помочь решить много других маркетинговых задач.

Обратиться к клиенту лично. Сервисные (транзакционные) письма не считаются спамом по закону, да и получатели обычно относятся к ним с большим вниманием, чем к обычным рассылкам. Поэтому все письма с подтверждением получают довольно высокие показатели открытий и переходов. Средний open rate у писем с подтверждением — 42,5%, click rate — 18,3%, а конверсия — 10%. При этом обычные рассылки получают около 15-25% открытий и всего около 2,5% кликов.

Получается, что транзакционные письма открывают в 1,5-3 раза чаще. А значит, у компании есть отличная возможность обратиться к подписчикам. Например, можно спросить, почему они выбрали вашу компанию, или запросить дополнительную информацию, чтобы в будущем отправлять более персонализированные письма.

Воздействовать на клиента в ключевых точках customer journey. Если пользователь подписался на вашу рассылку, он уже проявил заинтересованность. Я уже не говорю про тот момент, когда клиент решил потратить свои кровно заработанные и сделал заказ. Каждый из этих этапов идеален, чтобы постараться укрепить оказанное доверие. Например, можно рассказать клиенту, как получить максимальную пользу от товара. Довольные покупатели чаще пишут хорошие отзывы и возвращаются за повторной покупкой.

Получить ценные данные. Можно отслеживать открытия по дням недели, клики, конверсию, время чтения. Также с помощью таких писем вы можете собрать дополнительную информацию о клиенте. Полученные данные помогут оптимизировать время отправки и улучшить сегментацию, чтобы вы могли отправлять правильные сообщения нужным людям в нужное время. Кроме того, такие сервисные письма можно использовать, чтобы собрать отзывы о процессе покупки.

Повысить  конверсию с помощью правильного СТА. Письма с подтверждением могут стать источником роста продаж, так как в этот момент аудитория максимально вовлечена во взаимодействие с компанией. Транзакционные письма отправляются в ответ на действия пользователя именно в тот момент, когда он их ждет. Поэтому письма с подтверждением нередко используют для продажи дополнительных продуктов. Так, мне попадались письма с подтверждением заказа, в которых предлагали докупить аксессуары к выбранному товару, пока его еще не передали в доставку. Конечно, все допродажи возможны только после того, как вы дадите клиенту всю информацию, которую он ожидает получить.

Выделиться на фоне конкурентов. На письма с подтверждением мало кто обращает внимание. Обычно настраивают и отправляют шаблонные варианты, которые предлагает платформа электронной коммерции или CRM. При этом письмо с подтверждением — это одна из первых рассылок которую пользователь получает от имени вашей компании. Так почему бы не приложить немного усилий, чтобы написать хорошее письмо и порадовать клиента?

Виды писем с подтверждением

Большинство интернет-магазинов регулярно отправляют пользователям три вида писем с подтверждением.

Письмо с подтверждением подписки. Отправляется после подписки на рассылку. Чаще всего содержит ссылку для подтверждения email-адреса.

Письмо с подтверждением заказа. Содержит важную информацию о заказе: его номер, содержание, ответы на вопросы, которые могут возникнуть у клиента по поводу заказа.

Письмо с подтверждением доставки. Содержит подробные сведения о доставке товара. Отправляется после отправки заказа клиенту.

Стоит отметить, что это наиболее популярные, но далеко не все виды писем с подтверждением. Если вы проводите вебинар, то вам не обойтись без письма с подтверждением регистрации, а отели постоянно отправляют письма с подтверждением бронирования номеров.

Как создать эффективное письмо с подтверждением

Поделюсь несколькими приемами, которые помогут улучшить ваши письма-подтверждения.

Придумайте хорошую тему. Чтобы ознакомиться с содержанием письма, пользователь должен его открыть. В этом поможет правильная тема.

Рекомендации:

• Убедитесь, что получателю будет легко понять, от кого пришло сообщение. В поле «от кого» обязательно используйте название компании или бренда, от которого пользователь ожидает письма.
• Добавьте персонализацию. Такие письма открывают на 50% чаще. Важно не просто добавить имя получателя, но использовать информацию о прошлом взаимодействии клиента с брендом, его предпочтениях или статусе. Например: «Елена, ваша кровать уже в пути». В теме две подстановки — имя клиента и категория заказанного товара. Удобно для магазинов, у которых заказ обычно состоит из одного основного продукта.
• Постарайтесь выделиться на фоне других писем. Посмотрите темы писем с подтверждением в вашей почте и подумайте, что вы можете сделать, чтобы ваше письмо заметили. Конечно, не стоит слишком креативить — пользователь должен быстро понять, о чем сообщение. Но и использовать ту же тему, что и остальные, — не лучшее решение.

Добавьте необходимую информацию. Если вы отправляете электронное письмо с подтверждением заказа, не забудьте:

• Подтвердить, что заказ получен.
• Объяснить, как он будет отправлен и как клиент может его отследить.
• Указать состав заказа и информацию о том, с кем связаться, если у клиента возникнут проблемы.
• Предложить сопутствующие товары (если это уместно).

В письме с подтверждением доставки укажите:

• Дату отправки.
• Ожидаемую дату доставки.
• Информацию для отслеживания.
• При желании — советы, которые помогут клиенту наиболее эффективно использовать продукт, когда он его получит.

Если вы отправляете подтверждение подписки, добавьте:

• Четкую и заметную кнопку для подтверждения подписки (если у вас double opt-in).
• Понятную инструкцию, как отказаться от рассылки.
• Обещанный бонус за подписку (если у вас single opt-in).
• При желании — предложите подписчику выбрать интересные для него темы или указать дополнительную информацию о себе, чтобы отправлять более персонализированные рассылки.

Сформируйте правильные ожидания. Расскажите клиенту, что будет дальше: сколько по времени займет сбор заказа и когда будет доставка, куда обратиться, если что-то пойдет не так. Такая информация устанавливает определенные ожидания и укрепляет доверие. Дайте клиенту понять, что вы заботитесь о том, чтобы он получил свой заказ. Расскажите о возможных задержках и форс-мажорах. Тогда клиент вряд ли перейдет в разряд недовольных, даже если столкнется с небольшими трудностями — вы честно о них предупредили.

Также вы можете рассказать, какие еще письма клиент получит в ближайшее время. Например, сообщите, что вы пришлете очередное письмо, когда заказ будет отправлен. Или перечислите, какие типы писем будет получать подписчик и о чем, если это подтверждение подписки.

Создайте шаблон в корпоративном стиле. Лучше не использовать для транзакционных писем стандартный шаблон, который предлагает сервис. Как минимум, измените его так, чтобы по цвету, дизайну и тону текста он соответствовал стилю вашего сайта и бренда в целом.

Верстайте письма по принципу mobile-first. Согласно исследованию Litmus, в 2020 году получатели открыли 40% электронных писем на мобильных устройствах. Поэтому проверьте, чтобы у ваших писем с подтверждением был адаптивный дизайн.

Сделайте подарок. Это может быть скидка на следующий заказ, приятный бонус или подарок за подписку, который вы обещали. Можно напомнить о льготах, которые предлагает компания своим клиентам (например, бесплатные консультации).

Добавьте призыв к действию. Представьте типичный путь клиента и предложите наиболее логичный следующий шаг в одном призыве к действию. Например, пригласите за покупками после регистрации на сайте.

Письма с подтверждением нужны, чтобы сообщать клиентам важную информацию. Но стоит приложить немного усилий — и они превратятся в инструмент, который поможет укрепить доверие клиентов, собрать о них дополнительные сведения и даже продать больше. Все, что нужно сделать, — один раз продумать и сверстать шаблоны нескольких писем, опираясь на советы и примеры из этой статьи.

Напоследок добавлю еще несколько идей, о чем можно написать в письме с подтверждением:

• Расскажите о миссии вашего бренда или историю основания компании.
• Представьте свою команду и расскажите их истории.
• Поделитесь положительными отзывами клиентов, которые также купили этот продукт.
• Разместите ответы на часто задаваемые вопросы.
• Четко опишите правила возврата, особенно в отношении таких товаров, как одежда.
• Обучите клиентов тому, как использовать продукт, как только он попадет к ним в руки.
• Пригласите получателей присоединиться к вашей программе лояльности или другой эксклюзивной группе.