menu

Эффективна ли моя рассылка? 2 метрики для директора по маркетингу

Метрики, часть 3
Эффективна ли моя рассылка?
Новичок в email-маркетинге Серия статей о метриках: для новичка, опытного маркетолога и директора по маркетингу

Взгляд с высоты

В прошлой части мы рассказали о показателях, на которые смотрит специалист по email-маркетингу: конверсия, LTV и репутация отправителя. Теперь мы на вершине — говорим о показателях для директора по маркетингу.

Наш герой

Кто он. Антон, 31 год. Получил повышение и стал директором по маркетингу. Теперь он отвечает за приток новых и удержание существующих клиентов. Его задача — получить как можно больше заказов и при этом потратить как можно меньше.

Кто он в email-маркетинге:

Директор по маркетингу

На что смотрит:

  • Ассоциированные конверсии, чтобы понимать вклад рассылок в продажи и распределять бюджет между каналами.
  • ROI, чтобы эффективно использовать ресурсы и получать прибыль от вложений в email-маркетинг.

Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions)

Прямая конверсия в email-маркетинге показывает идеальную ситуацию: пользователь получил письмо, кликнул по ссылке, изучил сайт и тут же купил или оставил заявку.

Но так бывает не всегда. Особенно, когда дело касается дорогостоящих товаров или сложных услуг. Потребитель может несколько раз столкнуться с предложением компании, прежде чем примет решение.

Ассоциированные конверсии в email-маркетинге показывают, какое количество заказов пришло с рассылок, если клиент сконвертировался из другого канала.

Пример

Будущий клиент увидел рекламу в Фейсбуке и перешел на сайт. Через пару дней его догнал ретаргетинг — он кликнул по баннеру и решил подписаться на рассылку. После этого клиент прочитал несколько писем, но так и не сделал заказ. И наконец, через неделю дозрел, набрал сайт в поисковике и оставил заявку. При таком раскладе правильно учитывать вклад каждого канала в результат: и рекламы в Фейсбуке, и email-маркетинга, и ретаргетинга.

Ассоциированные конверсии отслеживают с помощью систем аналитики. В Google Analytics, например, можно выбрать модель атрибуции (набор правил, определяющих ценность конверсии), по которой будет производится расчет. Чтобы сформировать отчет по ассоциированным конверсиям, нужно перейти в раздел «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии».

Показатели ассоциированных конверсий в Google Analytics
Показатели ассоциированных конверсий в Google Analytics

Учитывая ассоциированные конверсии, мы избегаем неверных решений. Даже если email-маркетинг не приносит желаемого дохода напрямую, возможно, этот канал нужен в общей цепочке. В такой ситуации от него нельзя отказываться или урезать вложения в рассылки.

Как работают ассоциированные конверсии
Рассылка напрямую принесла 5 заявок, но при этом способствовала появлению еще 16. Без рассылки этих заявок могло бы не быть

Совет

Чтобы достоверно определить вклад каждого канала, проверяйте и сравнивайте разные модели атрибуции.

Возврат на инвестиции (Return on Investment)

Итоговый показатель, который помогает расставить все точки над «i», — это  ROI, или возврат на инвестиции. Он показывает, насколько хорошо окупаются затраты на email-маркетинг.

ROI = (Доход от рассылки – Затраты на рассылку)/Затраты на рассылку

К доходам от рассылки относится все, что мы заработаем с помощью отправленного письма или писем. Самый простой способ посчитать доход — использовать сервисы аналитики.

Затраты на рассылку складываются из:

  • стоимости сервиса рассылки;
  • зарплаты email-маркетолога или части зарплаты того, кто занимается рассылкой;
  • стоимости услуг дизайнера и копирайтера;
  • стоимости создания целевой страницы, если она делается исключительно для email-маркетинга и ограниченного числа рассылок.

Согласно американскому отчету за 2016 год, рассылки в среднем обеспечивают ROI на уровне 122% и окупаются лучше, чем SMM, контекст и медийка.

Как повысить ROI:

  • Увеличивайте доходы от рассылки. Повышайте конверсию писем — пробуйте новые форматы, давайте подписчикам бонусы, проводите А/В-тесты. Также можно использовать автоматические цепочки писем — серии писем, которые достаточно настроить один раз, чтобы получать регулярный доход.
  • Сокращайте затраты на email-маркетинг. Старайтесь сэкономить без потери качества писем. Так ли необходимо привлекать дизайнера для каждого письма или для каких-то рассылок можно использовать шаблоны? Стоит ли отправить email-маркетолога на курсы копирайтинга, чтобы он сам писал тексты? Заказывать лендинг для лид-магнита на стороне или сделать его в конструкторе своими силами?

Совет

Посчитайте ROI рассылок. Если показатель отрицательный, надо что-то менять.

Вместо заключения

Мы нарочно не приводили в статьях никаких средних оптимальных показателей. Их просто не существует. В email-маркетинге все индивидуально и зависит от отрасли, размера компании, методов сбора базы и т.д. Поэтому не равняйтесь на соседей и кейсы из интернета, лучше отслеживайте метрики своих рассылок в динамике, и делайте все, чтобы эта динамика была положительной.

А помните, на какие показатели наш Антон смотрел раньше?

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.