Ambient media (эмбиент-реклама) — это нестандартная реклама, в которой объекты окружающей среды и инфраструктуры становятся частью рекламного сообщения. Это может быть как наружная, так и реклама в помещении — офисах, подъездах, торговых центрах, салонах общественного транспорта.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender сгенерирует текст и картинки для вашего первого письма.
«Ambient» переводится с английского как «окружающий». Ambient media — это реклама, которая взаимодействует с потребителем в повседневной жизни.
Человек идет по привычному маршруту и видит что-то необычное. Например, это может быть изображение тюбика клея рядом с трещиной на стене или остановка автобуса в виде футбольных ворот. Такие объекты привлекают внимание и запоминаются.
Пример ambient media в наружной и внутренней рекламе. Слева — промо мультфильма «Рапунцель» на длинной лестнице в торговом центре. Справа — реклама IKEA на уличном фонаре
Зачем нужны ambient media
Ambient media часто относят к инструментам партизанского маркетинга. Ее основная задача — привлечь внимание и вызвать яркие эмоции: удивление, радость, гордость.
В социальных проектах часто обращаются к сложным или негативным эмоциям, сопереживанию, страху.
Наклейка на дне продуктовой тележки посвящена акции по борьбе с голодом и призывает поделиться едой. Реклама справа освещает проблему нехватки питьевой воды. Мальчик «несет» на голове резервуар водонапорной башни. Это подчеркивает контраст между доступностью воды в мегаполисе и странах Африки
Целевая аудитория ambient media может быть разной. Результат зависит от того, насколько место размещения, идея и сообщение соответствуют конкретной аудитории. Например, рекламу на остановке можно адресовать пассажирам общественного транспорта, а интеграцию в торговом центре — его посетителям.
Маркетологи используют ambient media для следующих задач:
- Повысить узнаваемость бренда. Креативные решения привлекают внимание и увеличивают запоминаемость торговой марки.
- Повысить лояльность и вовлеченность аудитории. Взаимодействие с рекламой дает потребителю положительный опыт, яркие эмоции и вызывает приятные ассоциации с брендом или продуктом.
Виды эмбиент-рекламы
Ambient media можно условно разделить по месту размещения. Форматы могут пересекаться: важен не сам объект, а то, как рекламная идея использует его контекст.
В городской среде. Рекламу встраивают в здания, дороги, лестницы, скамейки и другие объекты. Формат охватывает широкую городскую аудиторию и подходит брендам с массовым или локальным предложением: ретейлу, общепиту, сервисам и мероприятиям.
В кампании People for Smarter Cities IBM превратила наружные конструкции в скамейку, навес от дождя и пандус. Источник
В помещениях. Идею связывают со стенами, полом, мебелью, витринами и торговым оборудованием. Здесь проще учитывать контекст и состав аудитории, поэтому формат часто используют магазины, развлекательные площадки и бренды товаров повседневного спроса.
В торговом центре Frontline разместила на полу изображение собаки: посетители, если смотреть сверху, выглядели как блохи. Источник
На транспорте и объектах инфраструктуры. Для рекламы используют кузов и салон транспорта, остановки, станции и переходы. Такие размещения дают повторные контакты на привычных маршрутах и подходят сервисам, ретейлу, мероприятиям и массовым брендам.
На повседневных предметах. Носителем становятся чеки, билеты, упаковка и другие привычные вещи. Формат обеспечивает близкий контакт с сообщением и подходит товарам повседневного спроса, ретейлу, сервисам и мероприятиям.
Преимущества ambient media
Выделяется на фоне рекламного шума. Прохожий может не заметить привычные рекламные щиты и постеры, но обратить внимание на необычный элемент окружающей среды.
Это неочевидная и ненавязчивая реклама, которая нативно вписана в повседневность. Благодаря необычной подаче потребитель может заметить ее среди привычной рекламы. Ambient media часто воспринимается как некое развлечение или арт-объект.
Клумба в форме чашки с чайным пакетиком воспринимается в первую очередь как декоративная фигура, а не как рекламный носитель
Воздействует на зрителя эмоционально. Необычные решения и идеи повышают вовлеченность зрителя, вызывают естественный интерес к рекламе. Яркая подача помогает быстрее считать рекламное сообщение и запомнить его.
Вовлекает потребителя. Часто необычные рекламные конструкции не просто существуют в неком пространстве вокруг потребителя, а приглашают его к взаимодействию: сделать фото, нажать кнопку, присесть на лавочку. Эмоциональная связь зрителя с брендом усиливается. Человек может рассказать о своем уникальном опыте в социальных сетях или порекомендовать продукт друзьям.
Большая кнопка в виде ладони превращает обычный рекламный стенд на остановке в интерактивное развлечение. Надпись призывает прохожих «дать пять» и получить купон на чипсы. Источник
Обладает виральным потенциалом. Реклама с использованием ambient media может получить дополнительный охват в интернете. Фотографии и видео пользователей могут распространяться по социальным сетям и СМИ. Крупные бренды намеренно реализуют такие проекты, чтобы снять вирусный ролик и продвигать его в социальных сетях и видеохостингах.
В кампании Ability Signs для Decathlon Canada стандартный знак доступности дополнили изображениями разных видов спорта. Новые символы разместили на парковках и в навигации магазинов
Невозможно скопировать или повторить. Любая креативная идея работает только один раз. Если акцию повторит конкурент, она уже не вызовет удивления аудитории, не получит такого же внимания. Однако чужие креативные кампании вдохновляют на интересные идеи. Ищите примеры в других отраслях, адаптируйте их под свой продукт или аудиторию.
Недостатки ambient media
Сложно оценить эффективность. Точно отделить эффект креативной кампании от влияния других факторов непросто. Иногда исследование стоит дороже, чем сама реклама.
Эффективность ambient media можно оценить по косвенным показателям: сравнить продажи, брендовые поисковые запросы, упоминания и охват до и после кампании. Важно учитывать, что на эти показатели влияют и другие факторы, например качество сервиса или сезонность спроса.
Также в кампанию можно встроить отслеживаемое действие: переход по QR-коду или короткой ссылке, использование промокода, скачивание приложения.
Короткий срок новизны. Аудитория быстро теряет интерес и привыкает к объекту. Повторный контакт не принесет таких же впечатлений, а через пару дней необычная рекламная конструкция становится привычной частью окружения.
Локальность. Аудитория ambient media ограничена географически. В реальном мире эту рекламу увидят немногочисленные прохожие, водители, работники офиса или посетители мероприятия. Частично компенсировать этот недостаток могут фотографии и видео, которыми пользователи делятся в интернете. Поэтому особенно важно выбирать места, где бывает целевая аудитория бренда, и планировать дополнительное распространение материалов о кампании.
Необходимость дополнительного согласования. Разрешение понадобится, если проект предполагает установку наружной рекламной конструкции. Для размещения на чужой площадке или объекте также нужно согласие владельца. Дополнительные требования зависят от места и формата проекта.
Некоторые креативные кампании имитируют «вандализм». Они создают эффект, что реклама нанесена якобы незаконным способом на объекты инфраструктуры или постеры конкурентов. Например, в Таиланде прошла акция для продвижения корейского ремейка сериала «Бумажный дом». Персонажи в узнаваемых костюмах «украли» рекламу других компаний, повесив баннер. Источник
Как бренды используют ambient media
Нестандартная реклама подходит для продвижения как крупных брендов, так и небольших локальных компаний.
Стоимость проектов сильно варьируется. Бюджет одной кампании ограничится ценой банки краски и зарплатой художника. А в другом случае потребуется строительство большой, сложной и дорогой конструкции.
Для рекламы Oral-B нужны только краска и трафарет. А для продвижения Sprite на пляже построили брендированную душевую
Компании стремятся не просто использовать инфраструктуру города, а сделать её более привлекательной и удобной для горожан.
Lamoda открыла зону отдыха на пляже
Ambient media формирует сильный и ценный контакт с потребителем, который нужно правильно использовать. Поэтому важно четко сформулировать идею, уникальное торговое предложение, которое легко и правильно считает целевая аудитория. Определить, какую эмоцию получит человек от взаимодействия с брендом. Найти образ, который максимально точно и ярко передает смысл.
Если хотите использовать ambient для своего бренда, изучите рынок агентств, которые уже занимались подобными спецпроектами, и выберите тех, чьи работы принесли наибольшую эффективность компаниям. Если же ваш бюджет ограничен, то вы можете сделать рекламу своими силами — развивайте насмотренность, следите за новостями рекламы, изучайте окружение на предмет возможной интеграции вашего бренда.
Примеры эмбиент-рекламы
Чтобы донести идею компактности и экономичности, автомобиль Smart пристегнули к столбу с помощью замка для велосипедов. Источник
Оформление брендированных остановок — один из наиболее распространенных видов ambient-рекламы. Coca-cola предлагает прохожим охладиться. Источник
Хорошее решение — разместить рекламу солнцезащитного средства под навесом
Главные мысли
