Аудит продаж

Одобренно экспертом
Стася Шер
Эксперт статьи
Стася Шер
Cооснователь контент-агентства 4X
Автор статьи
Джулия Фатхутдинова

Аудит продаж — это анализ и оценка эффективности работы отдела продаж. 

Во время аудита эксперты проверяют все факторы, которые влияют на результативность продаж. Они оценивают, как организованы бизнес-процессы, насколько эффективна воронка продаж, качество работы менеджеров и даже удобство рабочих мест.

Выдержка из отчета по аудиту

В результате проверки аудитор анализирует каждое действие менеджера. Отсутствие гарнитуры может показаться незначительной деталью, но это влияет на удобство сотрудника, а значит, на скорость обработки звонков и эффективность работы в целом. Источник

Когда проводить аудит

Обычно компании прибегают к аудиту в кризисных ситуациях, когда проблемы становятся очевидны. Однако регулярный аудит позволяет заранее выявить слабые места и найти возможности для роста. 

Проверять работу sales-менеджеров рекомендуют минимум один раз в год. Если компания активно растет и развивается, то один раз в квартал.

Признаки, которые прямо или косвенно указывают на необходимость аудита:

  • сотрудники не выполняют план продаж;
  • продажи уменьшились по сравнению с прошлым периодом;
  • стало меньше клиентов;
  • низкая конверсия, менеджеры много работают, но реальных заявок мало;
  • есть необработанные входящие заявки;
  • конфликт между подразделениями, например, отделами продаж и производства;
  • система мотивации не работает;
  • текучка в отделе продаж;
  • расходы на рекламу растут, а результата нет;
  • нет стандартов работы;
  • компания растет и расширяется, необходима информация для принятия решений.

Зачем нужен аудит

Главная задача аудита — повысить эффективность продаж и увеличить прибыль. Компании организуют проверки чтобы:

  • оценить эффективность работы с клиентами на всех этапах сделки;
  • оценить эффективность организационной структуры, выявить проблемы коммуникации внутри компании;
  • найти слабые места в бизнес-процессах;
  • найти точки роста;
  • оптимизировать и автоматизировать работу отдела;
  • разработать систему мотивации.

Какой бывает аудит

В зависимости от области проверки, аудит делят на внутренний и внешний. Лучше всего проводить их вместе, но часто внимание уделяется только внутренним процессам компании. А вот комплексный аудит анализирует все факторы, влияющие на продажи.

Внутренний аудит

Это проверка процессов внутри компании. Во внутренний аудит входит анализ процесса продаж, технологий и инструментов, системы управления продажами и команды.

Анализ процесса продаж

Аудиторы начинают проверку с общего анализа эффективности воронки продаж, уровня конверсии на всех этапах и выполнения  KPI. Они определяют, какой процент клиентов вернулись за повторными покупками, есть ли необработанные заявки и какова динамика продаж за минимум за год. Анализ конверсии на каждом из этапов продаж помогает выявить слабые места. Данные берут из CRM-системы или из отчетов менеджеров. 

Например, менеджеры дозваниваются до 88% потенциальных клиентов. И только 53% звонков заканчивается успешным выявлением потребности. Вероятно, менеджерам не удается выйти на лицо принимающее решение или отработать возражение «Нам ничего не нужно». Также слабые этапы: подписание договора и повторная покупка. Чтобы узнать причины, нужно опросить менеджеров и прослушать звонки клиентам. 

Сравнение конверсии

На диаграмме видно этапы с наименьшей конверсией. Здесь менеджеры совершают систематические ошибки, которые необходимо выявить и устранить

Анализ технологии продаж и инструментов

Здесь проверяют наличие скриптов и шаблонов, наличие CRM-системы, рекламные и презентационные материалы. Отдельно оценивают работу менеджеров: используют ли они скрипты, вносят ли данные в CRM, демонстрируют и знают ли маркетинг-кит.

Пример маркетинг-кит

Маркетинг-кит описывает товары и услуги, преимущества и выгоды сотрудничества. Он презентует компанию потенциальному клиенту и помогает менеджерам ознакомиться с продуктом, сделать акцент на важных моментах при общении с клиентом. Источник

Важно проверить не только наличие скриптов и шаблонов, но и оценить их качество. Менеджеры-то могут и использовать скрипт, но если он ужасен и/или не даёт достаточного пространства для манёвра, сделка точно сорвётся. Например, скрипты телекоммуникационных компаний часто таковы, что хочется трубку разбить, а не новые услуги подключать.

Стася Шер

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Анализ внутренних процессов

В этом блоке важно оценить, насколько грамотно выстроена стратегия продаж. Определена ли целевая аудитория, верно ли выбрано позиционирование, выделены ли УТП продукта. А еще необходимо понять, есть ли у менеджеров готовые офферы  для разных сегментов аудитории.

 

Компания Saddleback leather производит изделия из кожи: сумки, ремни и кошельки. На сайте есть яркий лозунг — «За них будут драться после вашей смерти». 

В уникальном торговом предложении отражено важное преимущество продуктов компании — долговечность.Многие изделия люксового сегмента позиционируют через статусность и стильность, поэтому упор на долговечность выделяет Saddleback среди конкурентов.

магазин кожаных изделий

Анализ системы управления продажами

В этом блоке анализирует, существует ли у менеджеров система планирования и мотивации продаж. Кто и каким образом контролирует процесс, есть ли отчетные документы и как они заполнены. А еще важно, чтобы у менеджеров был понятный KPI, который они могут определить и рассчитать бонусы самостоятельно. 

Всеми руками ЗА понятный KPI. Если он постоянно меняется, то тут и без аудита можно сказать, почему сотрудники плохо работают. Например, в одной компании любили поменять KPI числа 28-го. Менеджеры к этому дню могли закрыть предыдущий план, рассчитывая на бонусы, но в результате не получали ничего. Вот там были и плохо работающие сотрудники, и растущая текучка кадров. ¯\_(ツ)_/¯

Стася Шер

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Анализ команды

Основной упор здесь на компетентность сотрудников:  знают ли они скрипты и продукт, умеют ли работать с возражениями, обучаются ли регулярно. Важно, чтобы количество сотрудников было оптимальным: не было перегруженных и незанятых. 

Внешний аудит

Подразумевает оценку внешней среды компании, а именно анализ конкурентов и клиентов.

Анализ конкурентов

  • позиционирование;
  • наличие УТП, офферов;
  • рекламная активность;
  • процесс работы с клиентами: регламенты, скрипты, презентации;
  • ассортиментная матрица;
  • цены и прайс-индекс.
Прайс-индекс

Проверку индекса цен делают по ключевым товарам или товарам-хитам. Анализ показывает уровень цен по сравнению с конкурентами и позволяет выявить, не теряет ли компания прибыль из-за ошибок в ценовой политике

Анализ клиентов

  • ABC-анализ и XYZ-анализ по объему и регулярности продаж;
  • оценка лояльности: бывшие клиенты — почему ушли, потенциальные — причины отказа, VIP — почему работают с компанией, что удобно.
ABC-XYZ анализ

ABC-анализ группирует клиентов по объему продаж. XYZ-анализ — по регулярности. При объединений категорий получается матрица с 9 группами клиентов. AX, AY, BX, CX — клиенты, которых надо удерживать и развивать. AX — наиболее важные клиенты, особые условия обслуживания. FZ — покупает редко, но много, требуется проанализировать и перевести в постоянных. CZ — клиенты, которые тратят время продавцов

Этапы аудита

Аудит проводят эксперты. Это могут быть сторонние фирмы, частные консультанты или специалисты внутри компании. Важно, чтобы аудитор был грамотным и независимым — то есть не был заинтересован в результатах проверки. 

Процесс организуют в 4 этапа: подготовка, сбор информации, анализ, разработка отчета и рекомендаций. 

Подготовка к аудиту. На этом этапе необходимо понять, что и как вы будете проверять:

  • создайте схему организационной структуры: какие отделы существуют и как они взаимодействуют между собой;
  • составьте карту бизнес-процессов, она наглядно показывает, как функционирует компания, из каких этапов состоит работа с клиентами;
  • выберите методы исследований, подготовьте вопросы и анкеты.

Сбор информации подразумевает организацию и проведение исследований. Это интервью, анкетирование, запрос и выгрузка данных из CRM-системы, поиск нужных документов внутренней отчетности и внешних источников. Аудиторы также изучают инструкции, рекламные макеты, регламенты, скрипты.

Анализ данных заключается в поиске закономерностей и причинно-следственных связей. 

Подготовка отчета и рекомендаций. По результатам аудита составляют отчет. Он описывает проблемы, возможные пути их устранения, точки роста. По сути это план действий, который может включать:

  • разработку стратегии продаж;
  • создание новых инструкций, шаблонов и сценариев;
  • разработку системы мотивации;
  • создание системы обучения;
  • разработку требований для CRM-системы.

Рекомендации по аудиту продаж

Особое внимание следует уделять процессу сбора информации и профессионализму аудитора. 

  • Проверяйте квалификацию и независимость эксперта. Аудитор должен хорошо разбираться в продажах, быть объективным и не заинтересованным в результатах проверки.
  • Проводите перекрестные проверки. Подтверждайте данные несколькими источниками или исследованиями. Нельзя опираться только на интервью сотрудников —  используйте тайного покупателя или иные исследования. Если менеджер говорит, что заполняет CRM и знает скрипты, нужно дополнительно проверить карточки и прослушать записи звонков с клиентами. Возможно, часть информации в карточках теряется, а скрипты произвольно изменяются.
  • Используйте больше информации. Чем больше данных вы соберете в результате проверки, тем лучше. 

Главные мысли

аудит продаж это

Вы нашли ответ?

2
1