Аудит продаж

Аудит продаж — это анализ и оценка эффективности работы отдела продаж. 

Во время аудита эксперты проверяют все факторы, которые влияют на результативность продаж. Они оценивают, как организованы бизнес-процессы, насколько эффективны воронка продаж и работа менеджеров. В процессе аудита исследуют даже удобство рабочих мест.

Когда проводить аудит

Обычно компании прибегают к аудиту в кризисных ситуациях, когда проблемы становятся очевидны. Однако регулярный аудит позволяет заранее выявить слабые места и найти возможности для роста.

Проверять работу sales-менеджеров рекомендуют минимум один раз в год. Если компания активно растет и развивается, то один раз в квартал.

Признаки, которые прямо или косвенно указывают на необходимость аудита:

• сотрудники не выполняют план продаж;
• продажи уменьшились по сравнению с прошлым периодом;
• стало меньше клиентов;
• низкая конверсия, менеджеры много работают, но реальных заявок мало;
• есть необработанные входящие заявки;
• конфликт между подразделениями, например отделами продаж и производства;
• система мотивации не работает;
• текучка в отделе продаж;
• расходы на рекламу растут, а результата нет;
• нет стандартов работы;
• компания растет и расширяется, необходима информация для принятия решений.

Зачем нужен аудит

Главная задача аудита — повысить эффективность продаж и увеличить прибыль.

Компании организуют проверки чтобы:

• оценить эффективность работы с клиентами на всех этапах сделки;
• оценить эффективность организационной структуры, выявить проблемы коммуникации внутри компании;
• найти слабые места в бизнес-процессах;
• найти точки роста;
• оптимизировать и автоматизировать работу отдела;
• разработать систему мотивации.

Какой бывает аудит

В зависимости от области проверки, аудит делят на внутренний и внешний. Лучше всего проводить их вместе, но часто внимание уделяется только внутренним процессам компании. А вот комплексный аудит анализирует все факторы, влияющие на продажи.

Внутренний аудит

Это проверка процессов внутри компании. Во внутренний аудит входит анализ процесса продаж, технологий и инструментов, системы управления продажами и команды.

Анализ процесса продаж

Аудиторы начинают проверку с общего анализа эффективности воронки продаж, уровня конверсии на всех этапах и выполнения  KPI. Они определяют, какой процент клиентов вернулись за повторными покупками, есть ли необработанные заявки и какова динамика продаж за минимум за год. Анализ конверсии на каждом из этапов продаж помогает выявить слабые места. Данные берут из CRM-системы или из отчетов менеджеров. 

Например, менеджеры дозваниваются до 88% потенциальных клиентов. И только 53% звонков заканчивается успешным выявлением потребности. Вероятно, менеджерам не удается выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение) или отработать возражение «Нам ничего не нужно». Чтобы узнать причины, нужно опросить менеджеров и прослушать звонки клиентам. 

Анализ технологии продаж и инструментов

Здесь проверяют наличие скриптов и шаблонов, наличие CRM-системы, рекламные и презентационные материалы. Отдельно оценивают работу менеджеров: используют ли они скрипты, вносят ли данные в CRM, демонстрируют и знают ли маркетинг-кит.

Анализ внутренних процессов

В этом блоке важно оценить, насколько грамотно выстроена стратегия продаж. Определена ли целевая аудитория, верно ли выбрано позиционирование, выделены ли УТП продукта. А еще необходимо понять, есть ли у менеджеров готовые оферы  для разных сегментов аудитории.

 

Компания Saddleback leather производит изделия из кожи: сумки, ремни и кошельки. На сайте есть яркий лозунг — «За них будут драться после вашей смерти». 

В уникальном торговом предложении отражено важное преимущество продуктов компании — долговечность. Многие изделия люксового сегмента позиционируют через статусность и стиль, поэтому упор на долговечность выделяет Saddleback среди конкурентов.

Анализ системы управления продажами

В этом блоке анализирует, существует ли у менеджеров система планирования и мотивации продаж. Кто и каким образом контролирует процесс, есть ли отчетные документы и как они заполнены. А еще важно, чтобы у менеджеров был понятный KPI, который они могут определить и рассчитать бонусы самостоятельно. 

Анализ команды

Основной упор здесь на компетентность сотрудников:  знают ли они продукт, умеют ли работать с возражениями, обучаются ли регулярно. Важно, чтобы количество сотрудников было оптимальным: не было перегруженных и незанятых. 

Внешний аудит

Подразумевает оценку внешней среды компании, а именно анализ конкурентов и клиентов.

Анализ конкурентов

• позиционирование;
• наличие УТП, оферов;
• рекламная активность;
• процесс работы с клиентами: регламенты, скрипты, презентации;
• ассортиментная матрица;
• цены и прайс-индекс.

Анализ клиентов

Клиентов компании изучают и сегментируют по критериям:

• Объем и регулярность продаж. Для этого используют ABC-анализ и XYZ-анализ.
• Лояльность. Бывшие клиенты — почему ушли, потенциальные — причины отказа, VIP — почему работают с компанией, что удобно.

ABC-анализ группирует клиентов по объему продаж. XYZ-анализ — по регулярности. При объединении категорий получается матрица с 9 группами клиентов.

AX, AY, BX, CX — клиенты, которых надо удерживать и развивать. AX — наиболее важные клиенты, у них особые условия обслуживания. FZ — покупают редко, но много, требуется проанализировать и перевести в постоянных. CZ — невыгодные клиенты, которые тратят время продавцов.

Этапы аудита

Аудит проводят эксперты. Это могут быть сторонние фирмы, частные консультанты или специалисты внутри компании. Важно, чтобы аудитор был грамотным и независимым — то есть не был заинтересован в результатах проверки. 

Процесс организуют в 4 этапа: подготовка, сбор информации, анализ, разработка отчета и рекомендаций. 

Подготовка к аудиту. На этом этапе необходимо понять, что и как вы будете проверять:

• создайте схему организационной структуры: какие отделы существуют и как они взаимодействуют между собой;
• составьте карту бизнес-процессов, она наглядно показывает, как функционирует компания, из каких этапов состоит работа с клиентами;
• выберите методы исследований, подготовьте вопросы и анкеты.

Сбор информации подразумевает организацию и проведение исследований. Это интервью, анкетирование, запрос и выгрузка данных из CRM-системы, поиск нужных документов внутренней отчетности и внешних источников. Аудиторы также изучают инструкции, рекламные макеты, регламенты, скрипты.

Анализ данных заключается в поиске закономерностей и причинно-следственных связей. 

Подготовка отчета и рекомендаций. По результатам аудита составляют отчет. Он описывает проблемы, возможные пути их устранения, точки роста. По сути это план действий, который может включать:

• разработку стратегии продаж;
• создание новых инструкций, шаблонов и сценариев;
• разработку системы мотивации;
• создание системы обучения;
• разработку требований для CRM-системы.

Как провести аудит продаж

Особое внимание следует уделять процессу сбора информации и профессионализму аудитора. 

Проверяйте квалификацию и независимость эксперта. Аудитор должен хорошо разбираться в продажах, быть объективным и не заинтересованным в результатах проверки. Изучите отзывы об аудиторской компании, попросите рекомендации, используйте сарафанное радио для поиска. 

Проводите перекрестные проверки. Подтверждайте данные несколькими источниками или исследованиями. Нельзя опираться только на интервью сотрудников —  используйте тайного покупателя или иные исследования. Если менеджер говорит, что заполняет CRM и знает скрипты, нужно дополнительно проверить карточки и прослушать записи звонков с клиентами. Возможно, часть информации в карточках теряется, а скрипты произвольно изменяются.

Используйте больше информации. Чем больше данных вы соберете в результате проверки, тем лучше. 

Главные мысли