Маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это факторы и условия, которые влияют на деятельность компании и ее взаимодействие с клиентами.

Маркетинговая среда включает в себя как то, что происходит внутри компании, так и то, что окружает бизнес извне. Эти элементы не существуют изолированно: они постоянно взаимодействуют, меняются и создают не только уникальные условия для работы каждого предприятия, но и новые возможности или угрозы.

Kodak создал первый цифровой фотоаппарат еще в 1975 году, но руководство компании отвергло изобретение, опасаясь потерять прибыль от продажи пленки. Игнорирование стремительного развития цифровых технологий — изменений в маркетинговой среде — привело к банкротству. Компания Canon же сумела адаптироваться, сместив акцент с пленочных камер на цифровые зеркалки

Условия маркетинговой среды изучают перед разработкой маркетинговой стратегии, регулярно анализируют, чтобы сохранять конкурентоспособность, и обязательно учитывают при принятии решений. Внимательная оценка факторов маркетинговой среды помогает предсказать будущие изменения и корректировать свои планы и стратегии

Виды маркетинговой среды

Маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя маркетинговая среда — это все ресурсы и средства, находящиеся внутри границ компании, на которые можно непосредственно влиять и которые можно контролировать. Сюда относят, например, офисное ПО, качество продукции, компетенцию сотрудников, политику компании.

 

Компания решила ускорить работу над написанием контента для SEM-стратегии и оплатила всем штатным копирайтерам доступ к нейросети и курс по генерации текстов. Компетенция и продуктивность сотрудников выросла, что позволило повысить позиции компании в поисковой выдачи органически. Внутренняя маркетинговая среда изменилась, и надобность в платном поисковом маркетинге отпала.

Внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, именно здесь проходят повседневные операции и формируются ценности бренда. Проблемы в этой  среде бьют по бизнесу быстро и часто ощутимо. Например, сотрудники компании не успевают обрабатывать все поступающие заявки, это приводит к снижению продаж и даже ухудшению репутации бренда.

В 2022 году в Ecco заметили, что общая база покупателей росла, но ядро клиентов, которое приносило большую часть выручки, сокращалось. Компания поменяла способ работы с клиентами, и за счет этого за 9 месяцев увеличила выручку со своей базы на 85%

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами зоны влияния бизнеса. Компания может только анализировать ее и адаптироваться к ней.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреда. Связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать, например, перестать работать с неблагонадежными поставщиками, которые регулярно срывают сроки доставок.
• Макросреда. Влиять на нее компания не может, зато может подстраиваться под нее и адаптироваться к ее факторам. Сюда относятся различные политические, экономические, демографические и социальные явления — например, эпидемии, забастовки, курс валют, внешнеполитические санкции. Макросреда влияет на всю микросреду и отрасль в целом, формируя долгосрочные тренды.

На факторы внешней маркетинговой среды практически невозможно повлиять, но к ним можно адаптироваться, изменив маркетинговую стратегию компании

Факторы маркетинговой среды

Факторы микросреды

Поставщики. Предоставляют сырье для производства товаров. От его стоимости зависит конечная цена продукта, что напрямую влияет на прибыль. Бизнесу необходимо регулярно взаимодействовать с поставщиками, чтобы иметь представление о недостатке сырья или других изменениях.

В 2025 году стоимость серебра впервые с 2012 года поднялась выше $36 за унцию. Это отразится не только на промышленности, но и повлечет за собой удорожание серебряных украшений, что особенно критично для небольших ювелирных брендов

Посредники. Помогают организациям наладить связь с клиентами, а также продвинуть, продать и распространить продукцию. 

К посредникам относят:

• реселлеров, которые закупают товары у компании и продают их покупателям, например, оптовых и розничных продавцов;
• распределительные центры, которые помогают организациям хранить товары, например, склады;
• маркетинговые агентства, задача которых — продвигать продукцию бизнеса, рассказывая о преимуществах товаров или услуг;
• посредники, которые обеспечивают финансирование деловых операций, например, банки, кредитные организации и страховые компании.

Клиенты. Покупатели — конечные потребители продукции или услуг компании. Основная цель любого бизнеса — получить прибыль от продаж, а для этого нужно удовлетворить потребности клиентов и завоевать их лояльность. Чтобы производить востребованную продукцию, важно исследовать предпочтения покупателей.

Конкуренты. Помогают бизнесу дифференцировать и выделить свой продукт. Это нужно, чтобы завоевать и сохранить позиции на рынке, где различные организации предлагают схожие продукты, используя разные маркетинговые стратегии.

В 2022 году многие иностранные компании ушли из России, а значит микросреда изменилась: уровень конкуренции снизился. На этой волне появилось много отечественных брендов, которые хотели заменить ушедшие марки. Например, лайфстайл-бренд обуви Hovers занял место Converse и других компаний

Факторы макросреды

Демографическая среда. Сюда относят население, которое маркетологи исследуют с точки зрения демографических переменных: возраста, пола, образования, профессии, дохода, местоположения, а также социальных ролей и технологий. 

Этот фактор важно изучать перед продвижением продукта на рынке, поскольку демографическая среда определяет различия во вкусах, предпочтениях и покупательских привычках людей. 

Самая быстрорастущая аудитория с живым интересом к покупке недвижимости — зумеры: люди, рожденные в 2000–2010 годах. Для того чтобы девелоперы могли заинтересовать таких клиентов, маркетологи проводят исследования демографической среды

Экономическая среда. Влияет на затраты компании и покупательную способность клиентов. Сюда относят, например, инфляцию, процентные ставки по кредитам, уровень безработицы и зарплат клиентов, кредитную и налоговую политику государства. 

Природная среда. Природные ресурсы служат сырьем для производства различной продукции и должны учитываться в маркетинговой деятельности бизнеса. Многие компании стараются использовать ресурсы осознанно, подсвечивая это в своих маркетинговых кампаниях. Сюда же относят климатические условия, которые влияют на спрос и логистику.

Некоторые компании намеренно создают ложное заблуждение о собственной экологичности или натуральности — такой маркетинговый прием называется гринвошингом. Так, любую поваренную соль добывают из естественных месторождений, и в ней вообще нет никаких генов, которые можно модифицировать

Социально-культурная среда. Включает в себя основные ценности общества,

установки, которые влияют на поведение. Эти факторы помогают определить, какой тип продукции предпочитают потребители, что влияет на отношение к покупке, какой бренд они предпочитают.

Образ жизни людей меняется с каждым днем. Сейчас все меньше остается времени на походы по магазинам, что привело к развитию сектора eCommerce, где люди могут купить практически всё что угодно, не выходя из дома. Источник

Технологическая среда. Компаниям, которые не следят за текущими технологическими изменениями, трудно выживать в современной конкурентной среде — их продукт быстро устаревает. Технологии стремительно развиваются, а у маркетологов появляются новые возможности, чтобы создавать продукты, соответствующие образу жизни клиентов. 

Как жить с законом о маркировке рекламы в 2025 году

Политическая и правовая среда. Сюда относят юридические органы и государственные учреждения, которые влияют на юридические и физические лица. Каждая компания должна заботиться о том, чтобы маркетинговая деятельность не противоречила политике и законам в стране.

Инструменты для исследования маркетинговой среды

Для исследования маркетинговой среды используют специальные методики, например: 

• PEST-анализ изучает политические, экономические, социокультурные и технологические влияния. Используют для планирования долгосрочной стратегии предприятия с ежегодной корректировкой.
• SWOT-анализ оценивает перспективы развития компании с учетом ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз на рынке. На его основе создают план действий с четко прописанными исполнителями и сроками.
• QUEST-анализ быстро определяет связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга и позволяет оперативно реагировать на внешние ситуации. 
• ETOM-анализ сканирует самые значимые для компании факторы макросреды по специальной матрице-шаблону, отражая угрозы и возможности для бизнеса.
• ICEDRIPS-анализ включает расширенный перечень учитываемых факторов внешней среды, что позволяет лучше учесть отраслевые особенности компании.

Главные мысли

• Это комплекс внутренних и внешних факторов, которые влияют на деятельность компании и ее взаимодействие с клиентами.
• Анализ маркетинговой среды нужен для разработки стратегии, сохранения конкурентоспособности и принятия решений. Он позволяет прогнозировать изменения и корректировать планы.
• Внутреннюю маркетинговую среду можно изменять и контролировать. Внешняя маркетинговая среда находится вне зоны влияния бизнеса, к ней можно только адаптироваться.