Метрики контента

Метрики помогают понять, нравится ли аудитории контент, соответствует ли он ее интересам, помогает ли решать нужные задачи, а также приносит ли пользу бизнесу.

Одна из важных метрик контента — количество просмотров. Ее часто публикуют в открытом доступе

 

В этой статье под контентом мы, в первую очередь, будем понимать публикации на сайтах, в блогах, а также материалы на видеохостингах. 

Метрики, которые помогают оценить эффективность контента в социальных сетях, мы рассматриваем в отдельной статье про SMM-метрики.

Зачем отслеживать метрики

Понимать, какой контент нравится аудитории. Для этого контентщики сравнивают количество лайков, просмотров и комментариев за период. Например, видеоблогер работает в бьюти-нише. Сравнение показателей помогает ему понять, что простые видео с распаковкой косметики нравятся больше, чем исторические факты о моде. 

Оценивать эффективность контент-проектов в маркетинге. Другими словами, метрики показывают, помогает ли контент бизнесу зарабатывать деньги. Например, привлекать новых пользователей и клиентов. 

Битрикс публикует кейсы внедрения, а внутри статьи размещает кнопки, которые ведут на форму заявки. Если статья генерирует много заявок, значит, она интересна и помогает приводить новых клиентов

Выбирать подходящие платформы. Аудитория приходит на площадки за определенным контентом: посмеяться или почитать кейсы, почитать истории про любовь или научиться вайб-кодингу у экспертов. Задача бизнеса — понять, какой контент и где публиковать, чтобы достичь своих маркетинговых целей. 

Например, забавные мемы про котиков вряд ли соберут большую аудиторию в блоге Хабра, а вот разместить их на Пикабу будет хорошим решением. Все это можно с точностью определить только с помощью метрик. 

Составлять и оптимизировать контент-план. Анализ эффективности публикаций помогает понять, какой контент и на какие темы лучше создавать и постить в зависимости от целей бизнеса и периода времени. 

Эта подборка собрала 119 тысяч просмотров. Она полезна и помогает решить проблемы аудитории журнала «Конверт»

Какие бывают метрики контента

Метрики классифицируют по задачам, которые они помогают решать. Основной критерий — этапы взаимодействия пользователя с контентом. 

Изначально нужно привлечь пользователя на площадку, мотивировать его прочитать или посмотреть материал. Затем важно проанализировать, насколько контент интересен аудитории, активно ли она с ним взаимодействует. 

И самый значимый критерий оценки для бизнеса — понять, помогает ли контент привлекать платящих клиентов, повысить продажи и лояльность. 

На каждом из этапов маркетологи используют особенные группы метрик:

• охват и видимость;
• метрики взаимодействия;
• метрики конверсий и продаж. 

Охват и видимость

Эти показатели демонстрируют, сколько людей увидели или могли увидеть контент. 

Органический трафик. Это число пользователей, которые попадают на интернет-площадку не через рекламу, а естественным способом: из бесплатного объявления в поисковой выдаче, по некупленной внешней ссылке, внутреннему поиску в соцсети / мессенджере, сохраненной закладке в браузере, с помощью ввода URL в адресной строке.

Если органический трафик высок, значит запрос актуален, статья привлекает внимание пользователей и хорошо оптимизирована по ключевым словам.

 

Поисковая выдача изменилась из-за внедрения в поиск ИИ-подсказок (AI Overviews). Маркетологи во всем мире отмечают, что количество переходов на сайты контентных проектов резко уменьшилось. Пользователи находят ответы на вопросы в ИИ-подсказках и не всегда переходят на сайт с материалом. 

Подобные изменения в поиске ставят новые задачи перед контентом. Важно оптимизировать материалы так, чтобы они не только были на высоких позициях в выдаче, но и появлялись в ИИ-подсказках поиска, а также ответах на вопросы пользователей внутри нейросетей.

Охваты. Это число уникальных просмотров контента (видео, статьи или рекламы). Взаимодействия с публикацией (клики, переходы, лайки) при этом не учитывают.

 

Охват аудитории = количество уникальных пользователей, которые видели контент ÷ объем целевой аудитории × 100%

Просмотры. Количество просмотров контента, в которое также входят и повторные просмотры. Чтобы просмотр был засчитан, пользователь должен зафиксировать свое внимание на публикации в течение определенного времени. Например, для видео на YouTube это 30 секунд. 

Иногда площадки учитывают и другие поведенческие факторы, например ролик должен быть запущен самим пользователем, а не воспроизводиться автоматически.

 

Охваты и просмотры часто путают. Охваты фиксируют уникальных пользователей, которые смотрели контент, а просмотры — каждое действие.

Например, пользователь прочитал статью на сайте, а через пару часов вернулся к ней для повторного изучения. В данном случае для охвата будет засчитан лишь один просмотр, а вот для показа — оба.

Количество внешних ссылок (бэклинки). SEO-специалисты и контент-маркетологи оценивают, как часто на ваш материал ссылаются другие источники. Это своего рода показатель доверия к бренду и контенту, релевантности и экспертности публикаций. 

Важно, чтобы бэклинки размещали сайты с хорошей репутацией и доменом. В противном случае это может негативно повлиять на ранжируемость сайта в поиске. 

Чтобы избежать подобных проблем, владельцы сайтов и шеф-редакторы контентных проектов используют аутрич. Они договариваются с партнерами о гостевых публикациях, размещении ссылок на контент на бесплатной основе. То же самое можно делать платно, в рамках стратегии линкбилдинга. 

Метрики взаимодействия

Отражают, насколько пользователи вовлекаются в контент и пересылают его другим. 

Глубина просмотра. Это среднее количество всех просмотров страниц за одно посещение. Считается по формуле.

 

Глубина = общее число просмотренных страниц за конкретный промежуток времени (час, сутки, неделя, месяц) / общее число посещений за этот период

Что касается нормы глубины просмотра, то не существует универсального хорошего значения. Показатели нормы меняются в зависимости от типа сайта. В среднем, нормальное значение показателя начинается от 3, а хорошее — от 4,5.

Показатель автоматически рассчитывается в системах веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics

Время на сайте. Средняя продолжительности визита одного пользователя. Автоматически рассчитывается в системах веб-аналитики и помогает понять, насколько пользователю интересен контент. 

Наглядный отчет в Яндекс Метрике. Источник

Этот показатель важно анализировать в динамике, а также в связке с другими метриками. Например, пользователь проводит на сайте интернет-магазина 10 минут, но при этом конверсия в покупку низкая. 

В этом случае важно проверить, нет ли проблем с навигацией, оплатой и оформлением заказа. Возможно, пользователь просто не может решить эти проблемы долгое время и уходит с сайта.

Отказы (Bounce Rate). Отражает количество посетителей сайта, которые уходят вскоре после открытия страницы и не совершают никаких действий. Показатель рассчитывают по формуле.

 

Отказы = Количество сессий-отказов / Общее число посетителей за тот же период × 100%

Метрика помогает понять, привлекает ли пользователей контент, соответствует ли он интересам аудитории, а также выявить проблемы в поисковой оптимизации и настройках таргетированной рекламы. 

Не существует строго определенных хороших или плохих значений Bounce Rate. По усредненным нормам, 70% и выше —  высокое значение. Нужно срочно анализировать причины, предлагать другой релевантный контент или устранять технические неполадки сайта. Отказы ниже 25% считаются хорошим показателем. 

Доскролл. Показывает, какой процент читателей долистал публикацию до конца. С ее помощью оценивают, насколько хорошо материал вовлекает и удерживает аудиторию. 

 

Доскролл = Количество дочитываний / Количество открытий * 100%

Чем выше доскролл, тем лучше вовлеченность. Высокий показатель означает, что публикация интересная, и читателям хочется прочесть ее полностью.

Публикацию 2 дочитывают чаще, а значит, она более интересна аудитории

Лайки, комментарии, шеринги, сохранения. Эти метрики всегда анализируют SMM-специалисты при работе в соцсетях. Однако некоторые платформы позволяют бизнесу и блогерам отслеживать их для своих публикаций.

Например, на VC можно посмотреть, сколько пользователей поставили лайки, сохранили пост в закладки, а также поделились материалом с друзьями (шеринг). Чем выше эти показатели, тем выше вовлеченность и интерес к контенту у аудитории. 

Эта публикация набрала 13 тысяч просмотров за сутки, а 33 пользователя сохранили ее в закладки

Метрики конверсий и продаж

Помогают оценить, насколько контент полезен бизнесу, выгодно ли вкладывать деньги в его создание и распространение. 

Конверсия. Процент пользователей, которые выполнили целевое действие при взаимодействии с контентом. Например, оставили заявку на звонок, купили товар из подборки, перешли на сайт по ссылке. 

В зависимости от площадки маркетологи по разному оценивают этот показатель. Например, SaaS-сервисы размещают в контентных статьях баннер и анализируют количество регистраций в продукте. А для публикаций на «ПромоСтраницах» можно отслеживать изменение трафика на сайт и число лидов. 

«ПромоСтраницы» помогли застройщику привлечь новых клиентов. Источник

ROMI (return on marketing investment). Метрика, которая показывает, сколько заработала компания со вложенных в маркетинг средств. Эту метрику можно посчитать отдельно для контентных проектов и сделать косвенные выводы, как они привлекают клиентов и влияют на продажи. 

 

Сложно оценить прямую зависимость дохода компании от качества контентных проектов. Дело в том, что они чаще всего направлены не на прямые продажи, а на усиление лояльности, экспертности, доверия и укрепления имиджа бренда в целом.

SaaS-сервисы анализируют не только количество регистраций с контентных проектов, но и суммы оплат с каждого из них. Скрин из отчета Unisender в Tablo

Доход. Этот показатель отслеживают владельцы каналов и блогеры. Он показывает, сколько денег приносит отдельная публикация, 1000 показов (RPM) и канал в целом за период.

Актуально для площадок, которые позволяют монетизировать контент. Например, видеохостингов или «Яндекс Дзена».

Skillbox рассказал, сколько зарабатывают блогеры на «Яндекс Дзене». Источник

Как отслеживать и анализировать метрики

Чаще всего для этого используют системы веб-аналитики «Яндекс Метрика» и Google Analytics, а также встроенные инструменты в соцсетях и на платформах. 

Они позволяют анализировать показатели в динамике, соотносить их с целями бизнеса, автоматически рассчитывают большинство нужных показателей, собирают дашборды. Это помогает маркетологам экономить время, но при этом обеспечивать высокую точность оценок. 

При анализе метрик контента важно: 

Регулярно собирать статистику. Делать это еженедельно, ежемесячно, ежеквартально. Только в этом случае можно заметить тенденции, вовремя исправить недочеты и предотвратить отток аудитории с площадок. 

Соотносить показатели между собой. Не делайте стратегические выводы по результатам одного-двух показателей. Например, рост охвата не всегда свидетельствует об успехе. Вкупе с ростом отказов на сайте он может говорить о неправильно настроенной рекламной кампании или атаке ботов. 

Отслеживать динамику. Это поможет сделать выводы о сезонной активности пользователей, уловить связь между событиями в стране и интересам к определенным темам. А значит, улучшить стратегии, генерировать новые актуальные темы и публикации. 

После массовых блокировок иностранных сервисов в России контентщики стали составлять и постить подборки их аналогов. Такие материалы собирали аудиторию и генерировали трафик

Главные мысли

• Это показатели, которые позволяют оценить эффективность контента на сайтах, в блогах, видеохостингах и соцсетях. 
• Помогают понять, какой контент нравится аудитории, оценить эффективность контентных проектов, формировать контент-план. 
• Классифицируют на метрики охвата, метрики взаимодействия и метрики конверсий / продаж. 
• Чтобы отслеживать метрики, необходимо подключить системы веб-аналитики.