Pетейл-медиа — это набор инструментов, который позволяет брендам размещать рекламу в экосистеме ретейлера, используя его данные о покупателях.
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
В узком смысле ретейл-медиа называют любую рекламу на офлайн или онлайн площадке ретейлера, которую показывают покупателю в момент выбора товара. Например, «похожие товары», баннеры в корзине или рекомендации в поиске. В широком — новый формат продвижения в дополнение к классическому таргетингу в соцсетях и контекстной рекламе.
Предлагая производителям рекламу, ретейлер действует как медийная компания, а не как традиционный магазин. Магазин продает товары разных производителей и берет с них комиссию. В ретейл-медиа ретейлер предоставляет рекламодателю доступ к данным о покупателях и рекламным местам на своих площадках. Рекламодатель платит за размещение и получает приоритетные показы, инструменты для управления рекламой, а также подробные отчеты.
Формат ретейл-медиа стал популярным благодаря развитию маркетплейсов. Крупнейшие площадки в мире — Amazon и Walmart, в России — Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет».
«Яндекс Маркет» размещает рекламный блок над результатами поиска. Визуально он очень похож на органическую выдачу. Выдает его только подпись «Спонсорские товары»
Кому подходит ретейл-медиа
Ретейл-медиа — активно растущий сегмент, который будет полезен большинству компаний, особенно FMCG и малому бизнесу. Первым реклама у ретейлеров позволяет обойти многочисленных конкурентов и воспользоваться импульсным спросом. Вторым — компенсировать низкую узнаваемость и получить доступ к широкой горячей аудитории без миллионных бюджетов.
ретейл-медиа не подходит B2B-компаниям, люксовым брендам и производителям капитальных товаров (недвижимость, автомобили), так как этот способ продвижения ориентирован на массовую аудиторию и товары повседневного спроса.
Для премиальных брендов существует дополнительный репутационный риск соседства с дискаунтерами. Демонстрация люксового товара рядом с аналогом дешевого бренда может привести к обесцениванию первого в глазах пользователя вплоть до подозрений в подделке.
Рынок ретейл-медиа в России стремительно растет и, по прогнозу Okkam, в 2026 году достигнет 1,28 млрд рублей, что почти в 3 раза больше показателя 2024 года
Для чего используют ретейл-медиа
Ретейл-медиа работает только на теплую или горячую аудиторию — когда человек готов купить конкретный товар прямо сейчас или в ближайшем будущем. Поэтому платное размещение у ретейлеров лучше всего подходит, чтобы:
Переманить клиентов у конкурентов в момент выбора товара. Не нужно убеждать покупателя в своем превосходстве низкой ценой или особым свойством товара. Ключевую роль играет рекомендация самой площадки («Выбирают другие пользователи» или «Вам может понравиться»). Человек воспринимает ее как полезный совет, а не как навязчивую рекламу.
«Лемана Про» в карточке товара показывает промоблок с аналогами от других производителей в разных ценовых сегментах. Пользователи следуют рекомендации сервиса и покупают не тот бренд, который планировали изначально
Увеличить перекрестные продажи. Например, клиенты детского магазина активно покупают памперсы, но остальные товары продаются не так хорошо. Тогда магазин заказывает продвижение детского питания и аксессуаров у ретейлера, например, в блоке «Покупают вместе» или «Возможно, вас заинтересует». Пользователь видит потенциально полезный товар от знакомого бренда и добавляет его к заказу. В результате растет средний чек.
«М.Видео» продвигает спонсорские услуги и аксессуары в карточках товаров
Запустить новый бренд или продукт. Сотрудничество с ретейлером помогает получить внимание горячей аудитории, выделиться среди конкурентов и завоевать доверие потребителей. Человеку легче выбрать незнакомую марку, если за ней стоит рекомендация авторитетной площадки.
Магазин домашних товаров Hoff размещает промо новых товаров и брендов на главной странице. Внимание пользователей дополнительно привлекает пометка «Новинка»
Виды ретейл-медиа
Форматы продвижения с помощью ретейлеров зависят от типа размещения рекламы — онлайн или офлайн.
Офлайн (In-store)
Ретейл-медиа в офлайне — это использование пространства и данных магазина для показа рекламы покупателю в момент принятия решения о покупке. Основные инструменты и форматы in-store продвижения:
- реклама на экранах в торговых залах;
- индивидуальные предложения на кассах самообслуживания;
- аудиореклама по внутреннему радио магазина;
- контр-чеки (дополнительные чеки со скидкой или спецпредложением, которые печатаются автоматически в дополнение к основному чеку).
На фото слева — рекламный скринсейвер на кассе самообслуживания, справа — контр-чек с рекламой и скидками на товары магазина
Онлайн (E-com)
Выделяют два основных формата ретейл-медиа на онлайн-площадках:
Нативная реклама. Сливается с результатами выдачи товаров. Обычно на ней мелким шрифтом подписывают «Спонсорский товар» или «Реклама», но бывают и исключения.
В нативной рекламе Wildberries не использует пометки «Промо». Чтобы занять первые позиции в блоке «С этими товарами покупают», нужно заказать платное продвижение. Но потребители и не догадываются, что это спонсорские товары
Баннерная реклама. Позволяет разместить яркие креативы, которые будут заметнее на фоне конкурентов, но могут оттолкнуть пользователей своим открыто рекламным видом или попасть под действие баннерной слепоты. Баннеры могут быть как статичные, так и в формате коротких видео или анимаций.
Креативы часто не соответствуют прямому запросу пользователя и выделяются среди товаров в выдаче. Но они также основаны на истории поиска и покупок на площадке. Такая реклама может попасться пользователю-рыбаку, который ранее покупал мебель и товары для животных
Способы продвижения различаются в зависимости от ретейлера. Чаще всего поставщикам предлагают приоритетное размещение:
- на странице поисковой выдачи;
- на специальной тематической полке на главной странице;
- в блоке рекомендаций в карточке товара;
- в списке рекомендуемых товаров в корзине;
- в списке брендов в фильтрах и на страницах каталога.
Ozon предлагает пять вариантов размещения нативной и баннерной рекламы. Источник
Однако встречаются также специфические форматы. Например, «Лента» предлагает платные CRM-рассылки по держателям карт магазина и интеграции брендов в программы лояльности (повышенный кешбэк на товары конкретного производителя).
Как продвигаться через ретейл-медиа
Самостоятельно с помощью сервисов маркетплейса
Все больше онлайн-магазинов создают ретейл-медиа экосистемы, которые позволяют в несколько кликов настроить и запустить рекламу прямо в личном кабинете. Требования, тарифы и форматы у каждого ретейлера свои, поэтому составить универсальную инструкцию не получится. Однако большинство маркетплейсов предлагает простые пошаговые руководства по запуску рекламы.
Например, модели оплаты и принцип работы ретейл-медиа Wildberries описаны в WB Partners, «Авито» запустил онлайн-курс по продвижению в экосистеме, а «Яндекс Маркет» разместил краткую памятку в сервисе «Яндекс Маркет для продавцов».
Ozon подготовил подробную инструкцию, а также несколько онлайн-курсов по продвижению товаров на маркетплейсе для продавцов. Источник
Для размещения в узкоспециализированных ретейл-медиа обычно нужно отправить запрос на медиакит и дополнительную информацию вручную. Личные кабинеты в этом случае создают индивидуально для каждой компании.
Сеть аптек «Апрель» запустила свое ретейл-медиа на платформе Eshopmedia. Чтобы получить доступ и подробные условия, необходимо заполнить форму на сайте
Через агентство или агрегатор
Крупным брендам и производителям, которые продвигаются на нескольких площадках одновременно, неудобно запускать ретейл-медиа через личные кабинеты отдельных платформ. В этом случае лучше управлять всеми кампаниями централизованно — из кабинета сервиса-агрегатора, либо передать ведение профессионалам из рекламного агентства.
«Яндекс» запустил собственную платформу-агрегатор, помогающую комплексно продвигать продукты на сервисах популярных ретейлеров как онлайн, так и офлайн
Главные мысли
- Это набор инструментов для размещения рекламы в экосистеме ретейлера с использованием его поведенческих и CRM-данных о покупателях.
- Помогает перехватить клиентов у конкурентов, увеличить средний чек через кросс-сейл, а также получить внимание и завоевать доверие аудитории новым брендам.
- Выделяют офлайн (реклама на чеках, экранах в магазинах и внутреннем радио) и онлайн (баннеры и нативная реклама в интернет-магазинах) ретейл-медиа.
