Гив, или giveaway (от англ. «раздача») — это Instagram*-конкурс, в котором известный блогер предлагает своим подписчикам за призы подписаться на аккаунты спонсоров гива. Участвовать в giveaway может любая компания или человек, который хочет получить подписчиков из аккаунта знаменитости и заплатит организаторам конкурса.
Аккаунт одного из организаторов гивов
За рубежом понятие giveaway определяют шире — как любую раздачу подарков, ограниченную по времени. Бренды обещают свой товар или услугу подписчикам за определенный набор действий. Чаще всего требуется отметить друга, оставить комментарий, указать хештег. Также есть гивевеи со знаменитостями, которые проводят специальные агентства.
Стоимость участия для спонсоров в giveaway со звёздами в США
Instagram* выступает против гивов: следит за всплесками подписок и отписок, блокирует страницы таких конкурсов и даже аккаунты блогеров, которые их анонсируют. Правила площадки не запрещают гивы напрямую, но там указано, что нельзя предлагать деньги или денежные подарки в обмен на лайки, комментарии, подписку или другие виды вовлеченности. Условия проведения конкурсов или розыгрышей перечислены в руководстве по промоакциям.
Однако, несмотря на все сложности, giveaway — популярный способ привлечения подписчиков в Instagram*. По данным сервиса для аналитики социальных сетей Yoloco, объем российского рынка гивов в 2020 году достиг 2,4 млрд рублей.
Механика giveaway
Большинство гивевеев проходит по следующему сценарию:
Источник: SMMplanner
Если проводить giveaway по всем правилам, то организатор должен разыграть призы в прямом эфире, объявить победителей и дать их контакты для связи. Так спонсоры смогут проверить, что это реальные люди и средства из призового фонда действительно ушли на подарки. Если организатор пропускает последние 3 этапа, то это схема сомнительного гива.
Любой официальный конкурс в соцсетях должен иметь подробные правила с прописанными датами проведения и выдачи призов, порядком выбора победителей, награждения, а также выплаты налогов за призы юрлицами организаторов и операторов персональных данных (если они требуются для получения приза).
Обычно это большой формальный документ, который закрепляется на сайте конкурса или в шапке профиля в соцсети. Если вы видите гив, где вам обещают машину, деньги и другие крупные материальные призы, но не видите официальных правил — вы участвуете на свой страх и риск. Здесь обещания честного розыгрыша не подкреплены ничем, поэтому есть вероятность, что никаких призов просто нет.
Набор спонсоров
Организаторы конкурса (обычно специализированные агентства) договариваются со знаменитостью и набирают спонсоров для участия в именном гиве.
Спонсоры платят за участие в гивевее. Обычно по курсу: 1 гарантированный подписчик с гива = 1 рубль. Гарант обговаривается сразу: спонсоры перечисляют фиксированную сумму до начала гивевей, а организаторы заранее обещают привести в их профиль, допустим, 20 000 подписчиков. Это типовой случай для рядового спонсора, который вкладывается в giveaway финансово. Обычно это начинающие блогеры или компании, которые хотят привлечь подписчиков с помощью гива.
Спонсорами конкурса могут стать и крупные бренды — производители и поставщики косметики, одежды, бытовой техники. Участие в конкурсе такие компании могут оплатить подарками для розыгрыша.
Giveaway с Л’Этуаль
Создание страницы для розыгрыша
Организаторы создают конкурсную страницу в Instagram* — отдельный аккаунт, который наполняют информацией о розыгрыше, в подписках этой страницы указывают аккаунты спонсоров. Также заранее подготавливают резервный аккаунт на случай, если Instagram* удалит первую страницу.
Анонс конкурса у знаменитости
Блогер-знаменитость в своём аккаунте зовёт подписчиков на giveaway: предлагает перейти на конкурсную страницу и обещает розыгрыш призов среди тех, кто подпишется на всех спонсоров: обычно это от 50 до 170 аккаунтов. Призы предоставляет компания-организатор из фонда, который она формирует из платежей спонсоров (небольших аккаунтов). Даже если в гиве участвует крупный спонсор, который поставляет призы, денежный фонд всё-равно необходим. Из него организаторы выплачивают вознаграждение блогеру.
Подведение итогов
В конце гива (через 7–10 дней) проводится прямой эфир, в котором рандомно определяют победителей розыгрыша. Обычно есть суперприз, например, автомобиль, а также несколько призов поменьше: айфоны, мелкая бытовая техника, наборы косметики.
Подписчики получают подарки и отписываются от ненужных больше аккаунтов. В результате спонсоры в течение нескольких дней теряют 10–30 % аудитории, которая приходит благодаря конкурсу.
Какими бывают giveaway
По механике:
- Классический. В отдельном профиле Instagram* прописываются правила конкурса и указываются ссылки на спонсоров. Это массовый гив, в котором призы подбираются под широкий сегмент аудитории.
- Тематический. Отличается от классического тем, что организаторы ориентированы на конкретный сегмент пользователей. Здесь не важна массовость, поэтому подбирается такой приз, который отсеет незаинтересованных подписчиков.
- Круговой. Большой конкурс, который состоит из нескольких более мелких. Эти конкурсы ссылаются друг на друга, поэтому такой гив называют круговым. Также в круговом giveaway есть реферальная механика. По условиям конкурса, подписчики должны отметить нескольких друзей под постом. Это также увеличивает охваты.
По взаимодействию с блогерами:
- Звездный. Giveaway со звездами шоу-бизнеса, эстрады и кино. Знаменитости в таком giveaway выступают как поставщики аудитории для гива, так как обычно на их страницах — миллионы фанатов. Подписчики охотно выполняют все условия giveaway-конкурса, так как хотят получить подарки из рук звезды. Какие-то призы даже могут быть заявлены как личные вещи знаменитости. Однако это не даёт гарантий, что они не куплены из призового фонда.
- Именной. Такой гивевей проводят как со звёздами, так и с менее известными персонами. В последнем случае блогеры тоже заинтересованы в том, чтобы привлечь подписчиков на свою страницу.
Кому подходит giveaway
Эксперт по нетворкингу и автор книги «Из связей — в князи» Максим Чернов отмечает, что гивы подходят не всем. Чтобы после конкурса люди не отписывались от вашего аккаунта, необходимо заинтересовать их контентом на странице. Для этого надо попасть в их ленту. Однако во время гива ваш аккаунт конкурирует со страницами других спонсоров, которые могут оказаться более привлекательными для алгоритмов Инстаграма. Поэтому Максим определил, что участвовать в гивах имеет смысл аккаунтам, которые:
- Имеют >300 тысяч активной аудитории. При этом подписчики должны быть получены «белыми» способами. Такой участник гива с большей вероятностью попадет в рекомендации к участникам конкурса, чем другие спонсоры. Также большая органическая аудитория показывает, что владелец аккаунта умеет работать с контентом и подписчиками, а значит, сможет удержать тех, кто придёт к нему от знаменитости.
- Публикуют контент на суперширокие темы. Подписчиков, которые приходят от популярных блогеров, невозможно сегментировать. Поэтому чем больше ваш контент подходит массовой аудитории, тем с большей вероятностью они останутся с вами после гива.
- Готовы постоянно участвовать в гивах. Чтобы алгоритмы Instagram* не увидели массовых отписок с вашей страницы, нужно постоянно перекрывать их новыми людьми с гивов и поддерживать активность пришедшей аудитории. Для этого нужна контент-стратегия и ресурсы.
Кому не подходит giveaway
Привлечение подписчиков через гивевеи не подходит аккаунтам, которые ещё не успели заработать репутацию в Инстаграм. Хотя именно им быстрый рост количества подписчиков и кажется наиболее привлекательным.
Аккаунт на 50 подписчиков не сможет безболезненно пережить отписку до 30 % аудитории и резкое падение охватов, затеряется среди других спонсоров. Кроме того, у его владельцев ещё нет опыта работы с большой аудиторией и ресурсов для постоянного участия в гивах. В такой ситуации лучше развивать аккаунт другими способами.
Если уж рискнули участвовать в гивах, обязательно анализируйте результат, следите за охватами, приростом и оттоком подписчиков, коэффициентами вовлеченности ER и ERR, чтобы оценить эффективность этого способа привлечения аудитории для вашего аккаунта.
Как удержать аудиторию
Самое сложное для участников giveaway — удержать подписчиков, которые пришли из конкурса. Резкое сокращение аудитории профиля приведет к увеличению стоимости подписчика, а также может насторожить алгоритмы Instagram*, и вы попадете в теневой бан — Instagram* без предупреждения снизит показы ваших постов.
Теневой бан накладывают на тех, кто нарушает правила площадки: приводит подписчиков в аккаунт за денежное вознаграждение или массово подписывается на чужие аккаунты, покупает ботов.
Чтобы этого не произошло, нужно заранее продумать, что может заинтересовать новых подписчиков. Например, если вы — магазин косметики или бьюти-блогер, то будет разумно:
- Стать спонсором в giveaway, где косметику предлагают как приз или «донором» аудитории выступает эксперт в этой сфере.
- Проанализировать собственный контент и контент конкурентов, подготовить самые полезные и интересные посты на время гива и после него. Например, написать о бьюти-лайфхаках.
- Сразу же после гива устроить конкурс с призами в собственном аккаунте.
- Настроить таргетированную рекламу на свои посты в профиле. Во время giveaway пользователи подписываются на десятки аккаунтов спонсоров и даже полезные посты могут затеряться в этом информационном потоке, а таргетированная реклама обеспечит повторные показы вашего контента.
Преимущества giveaway
Если получится удержать аудиторию, которая пришла с гива, то такая механика поможет быстро привлечь большое количество подписчиков в свой аккаунт за небольшие деньги.
Средняя стоимость подписчика из розыгрыша — около 1 рубля в момент его проведения. Однако так считать не совсем корректно. Стоимость подписчика с гивевей правильнее оценивать после того, как уйдут все желающие. Блогер Евгений Каюмов отмечает, что большинство отписывается за 2–3 дня. Затраты на гив нужно разделить на количество оставшихся подписчиков и уже этот показатель сравнивать со стоимостью подписчика из других рекламных каналов.
Ещё лучше рассматривать в качестве привлечённой аудитории только тех, кто будет активно взаимодействовать с вашим аккаунтом: просматривать посты и сториз, ставить лайки и писать комменты. Именно такая аудитория в будущем может начать покупать ваши товары и услуги.
Недостатки giveaway
Для подписчиков, которые приходят с гивов, вы — случайный и неизвестный аккаунт. Они подписываются на вас только ради призов. Поэтому такую аудиторию нельзя назвать лояльной и заинтересованной в вашем продукте.
Оценить вовлеченность подписчиков можно с помощью метрики ER (от англ. engagement rate, «коэффициент вовлечённости»), которая показывает % лайков, репостов и прочей активности в пересчёте на подписчиков, посты или период времени.
Как отмечает сервис trendHERO, в идеале этот показатель не должен опускаться ниже 3,5%. Однако в случае с гивевеями можно получить «мёртвые души», которые негативно повлияют на ER.
Маша Варнавски из The Setters Social Media Agency провела тематическое исследование и пришла к выводу, что гивы снижают органический охват. В начале действительно происходит рост, однако в долгосрочной перспективе показатели падают — все меньше подписчиков видят ваш контент, включая тех, кто ранее активно взаимодействовал с вашими постами.
Организаторы гивов пытаются перенести этот формат и в Телеграм, и в ВК, но пока он не приживается. Поэтому с блокировкой Инстаграма (соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ) гивы морально устарели.
Этот формат и раньше нес большие риски: аудитория, пришедшая с гивов, частично отпишется, а частично останется висеть мертвым грузом и портить вам статистику аккаунта. А сейчас появились еще и риски со стороны закона: никто точно не знает, какие конкретно действия в соцсети могут быть расценены правоохранительными органами как спонсирование экстремизма.
Альтернативы giveaway
Вместо гивов лучше использовать другие методы продвижения, чтобы найти аудиторию, которой будут интересны ваш контент и продукт.
Покупать рекламу у целевых блогеров. Если тематика вашего аккаунта пересекается с контентом блогера, то его подписчики с большей вероятностью купят ваш продукт или услугу. То есть, если вы продаёте одежду — ищите стилиста, продаёте стройматериалы — ищите мастера по ремонту квартир.
Привлекать трафик в Instagram* из других каналов. Традиционной стала связка YouTube — Instagram*. Начинающие блогеры снимают интересные и полезные видеоролики, попадают в рекомендации YouTube, наращивают аудиторию, а затем приглашают её в свой аккаунт в Instagram* и получают органических подписчиков. Обе площадки ориентированы на визуальный контент, поэтому подписчики из YouTube охотно подпишутся на Instagram*, если размещать там дополнительные материалы: например, кадры со съёмок видео или сториз в режиме реального времени. Также можно разграничить площадки по содержанию контента и этапам маркетинговой воронки. Например, IKEA Russia размещает на YouTube интервью и репортажи о своих социальных проектах, публикует handmade-лайфхаки. Такой контент вызывает доверие у аудитории, позволяет познакомиться с компанией. В разделе о канале IKEA Russia предлагает перейти в Instagram-аккаунт, который входит в ТОП-10 самых популярных страниц брендов (согласно рейтингу сервиса подбора инфлюенсеров ADinBLOG). Там они размещают информацию о продуктах: фотографии новинок, интерьеры, композиции из товаров IKEA.
IKEA Russia на YouTube приглашает присоединиться к их профилю в Instagram*
Настраивать платную рекламу в Инстаграме. С помощью целевых показов через таргетированную рекламу в Инстаграме можно получить «живых» покупателей, которые готовы платить деньги за ваши продукты и услуги. В то время как аудитория гивевеев приходит к вам только ради дорогостоящих призов.
Мошеннические схемы
Гивы могут быть рабочим инструментом привлечения подписчиков, но, как и многие популярные явления, привлекают недобросовестных организаторов. Разработчик решений для инфобезопасности Group-IB отметил в интервью, что зафиксировал более 40 000 мошеннических рекламных кампаний с использованием образов звёзд. Доход с таких акций оценивается в 500 млн рублей ежегодно.
Поэтому, если вы решите участвовать в giveaway, важно уметь отделять надёжные конкурсы от сомнительных. Можно просмотреть предыдущие гивы и узнать, выкладывает ли организатор посты с победителями и просит ли их отписаться о получении подарков. Это говорит о том, что компания, скорее всего, выполняет свои обязательства перед спонсорами и подписчиками, так как публикует такую информацию открыто. Конечно, это не застрахует от купленных победителей. Но если организатор вовсе не размещает посты с итогами конкурса, то ему точно не стоит доверять.
Главные мысли
