Коммуникационный стратег

Его главная задача — построить эффективную коммуникационную архитектуру, которая будет решать поставленные бизнес-задачи, например улучшать репутацию и восприятие бренда, увеличивать продажи, повышать лояльность сотрудников.

Коммуникационный стратег решает что, кому, когда и на каком языке говорить, чтобы каждое сообщение достигало поставленной цели. Для этого он сначала разрабатывает и утверждает коммуникационную стратегию — план того, как компания будет общаться с аудиторией. Затем в ее рамках специалист продумывает коммуникационные кампании — комплекс взаимосвязанных мероприятий, которые передают нужное сообщение целевой аудитории. Далее переходит непосредственно к ежедневной работе: организовывает и анализирует исследования, оценивает репутационные риски, взаимодействует с другими отделами компании.

Позиция коммуникационного стратега есть далеко не во всех компаниях. Нередко задачи этого менеджера берут на себя другие специалисты. Так, Роман Бордунов — бывший SMMщик «Авиасейлс» — не просто размещал посты в соцсетях, но построил коммуникационную стратегию компании, основанную на юморе, самоиронии и мемах. После его ухода в «Авиасейлс» продолжили следовать этой стратегии. Источник

Обязанности коммуникационного стратега

Анализирует ЦА. Не через призму возраста и пола, а через глубинные мотивы: страхи, ценности, триггеры принятия решений. Например, для сервиса доставки еды аудитория не «мужчины и женщины 25–40 лет», а «люди, которые ненавидят готовить, но хотят питаться правильно».

Формулирует ключевое сообщение. Основное послание, которое компания хочет донести потребителям. Его могут согласованно транслировать нескольким целевым аудиториям в разных форматах — так сообщения усиливают друг друга, выглядят целостно и убедительно.

Ключевое сообщение коммуникационной стратегии Nova Artisana — «Сыры особых пород». Так бренд подчеркивает, что использует только молоко редких для России племенных айрширских коров. Визуальный образ усиливает это послание

Определяет tone of voice. Решает, будет ли компания общаться с клиентами как эксперт или друг, использовать мемы или оставаться серьезной.

Создает дорожные карты коммуникаций. Определяет, через какие каналы коммуникации, с какой частотой и в какой последовательности компания будет доносить ключевое сообщение. Это могут быть email-рассылки, ивенты, баннерная реклама, PR-статьи и другие форматы.

Email-рассылка — коммуникационный канал, не требующий сложных инструментов и больших финансовых затрат. Здесь тоже есть простор для креатива, например как в этом письме от «Т—Ж» с подборкой августовских «поспевших» мемов

Работает с аналитикой. От метрик вовлеченности до нейросетевых прогнозов, предсказывающих тренды и кризисы. Оценивает эффективность коммуникационных кампаний в зависимости от того, какие каналы были задействованы. 

Отвечает за реализацию коммуникационных планов. Определяет этапы, KPI, ответственных, защищает бюджет. Контролирует и корректирует выполнение по мере надобности.

Синхронизирует все коммуникации. Обеспечивает единое послание в PR, маркетинге, соцсетях, внутренних коммуникациях. Для этого координирует все необходимые команды или специалистов.

Оценивает репутационные риски. Создает сценарии антикризисных коммуникаций для оперативного реагирования на негатив.

Антикризисные коммуникации «Сбера»: раздел «Не верьте слухам» с хештегом #стоп_фейк, в котором компания оперативно реагирует на негатив и развенчивает фейки, не дожидаясь волны недовольства

Ключевые навыки коммуникационного стратега

Универсальные навыки (soft skills)

Ключевые навыки, которые помогают специалисту принимать взвешенные решения и выстраивать долгосрочные планы:

• Эмоциональный интеллект. Для разработки коммуникационной стратегии важно уметь ставить себя на место потребителей: понимать, что их беспокоит, о чем они думают, чего боятся, как принимают решения. 
  Этот навык также облегчает командную работу, когда приходится разрешать конфликты, выслушивать мнения смежных специалистов или вдохновлять сотрудников.

• Стратегическое и аналитическое мышление. Важно уметь анализировать большие объемы данных, видеть взаимосвязи между бизнес-целями, поведением аудитории и воздействием каналов коммуникации. 
  Это помогает понимать долгосрочную перспективу, тестировать гипотезы и вносить корректировки в процессе, например, если рынок или поведение пользователей изменилось.

• Креативность. В разработке коммуникационной стратегии полезно уметь упаковывать сложные концепции в простые ключевые сообщения или находить нестандартные решения.
• Ораторское мастерство. Специалист должен уметь презентовать коммуникационную стратегию клиентам и стейкхолдерам, убедительно аргументировать и защищать свои решения, доказывать обоснованность выделенного бюджета.
• Познавательный интерес и насмотренность. Коммуникационные площадки постоянно совершенствуются, появляются новые возможности, а интересы и поведение пользователей меняются. 

Специалисту важно быть открытым к новому, адаптироваться к изменениям трендов и развивать насмотренность.

Профессиональные навыки (hard skills)

Знание медиаландшафта. Специалист по коммуникациям должен хорошо понимать, как работают СМИ, блогеры, алгоритмы соцсетей, чтобы составлять брифы, планы размещения контента в digital- и офлайн-каналах, привлекать инфлюенсеров.

Управление проектами. Коммуникационный стратег координирует задачи между внутренними командами, следит за качеством выполнения и соблюдением сроков, поэтому ему пригодится умение работать в таск-трекерах для управления проектами, например Pyrus, Kaiten, Тоdoist.

Работа с аналитикой и визуализацией данных. Специалист должен уметь анализировать эффективность коммуникационных кампаний, например в Google Analytics или «Яндекс Метрике». Делать презентации, составлять прогнозы и отчеты, то есть визуализировать данные, помогут Figma, Canva, Google Slides.

Компания ищет кандидатов, которые умеют работать с разными инструментами аналитики, например Mediascope BrandPulse или LiveDune

Работа с CRM и автоматизацией. Для управления коммуникациями важно уметь работать с сервисами по автоматизации маркетинга, например Mindbox, Carrot quest, LeadHit. Они помогают собирать статистику, запускать промоакции, создавать программы лояльности и чат-боты, персонализировать рассылки.

Понимание основ контент-маркетинга. В небольших компаниях коммуникационный стратег может сам вести соцсети или внутренние каналы коммуникации, а также писать тексты: посты, статьи, сценарии к видео. В крупных компаниях обычно есть копирайтеры, специалист ставит им ТЗ и проверяет результат.

Знание иностранных языков. В крупных и международных компаниях часто требуется знание английского на уровне Upper-Intermediate для работы с глобальными трендами, зарубежными кейсами и иностранными клиентами.

Востребованность профессии

Специалисты востребованы в различных сферах, где необходимо активное управление коммуникационными потоками. Ключевые направления, в которых часто ищут таких сотрудников: реклама, госсектор, ESG.

На сегодняшний день на hh.ru актуальны 318 вакансий по запросу «коммуникационный стратег». Расширить список доступных предложений можно, изменив запрос, например на «стратега по коммуникациям»

Профессия коммуникационный стратег выделилась относительно недавно, поэтому многие работодатели называют ее по-разному, например, «специалистом по коммуникациям».

Компания ищет коммуникационного стратега, но вакансия звучит как «специалист по внутренним и внешним коммуникациям»

Так как это пока непривычная для рынка труда вакансия, задачи коммуникационного стратега часто поручают маркетологам, PR- и бренд-менеджерам. Список обязанностей может отличаться как незначительно, так и включать в себя дополнительные задачи смежных специалистов. 

В этой вакансии четко обозначена бизнес-цель — укрепление репутации компании, поэтому разработку, реализацию и контроль за коммуникационной стратегией возложили на PR-менеджера

Сколько зарабатывает коммуникационный стратег

Уровень зарплаты коммуникационного стратега в России варьируется в зависимости от опыта, региона и конкретного работодателя. Так digital-агентства часто предлагают зарплату 100–200 тыс. руб., а крупный бизнес, например банки, ретейл, — 150–300 тыс. руб. Большинство компаний добавляют к окладу также премии за результат.

Вот на какой доход может претендовать коммуникационный стратег:

• начинающий специалист — 70–120 тыс. руб.
• специалист с опытом 3–5 лет — 120–230 тыс. руб.
• ведущий специалист или руководитель направления — 230–400 тыс. руб.

Зарплатное предложение для опытного специалиста в агентстве, где важно быть гибким и уметь разрабатывать коммуникационные компании для клиентов из разных сфер

Как стать коммуникационным стратегом

Для обучения на коммуникационного стратега можно рассматривать бакалавриат программ по связям с общественностью, рекламе, журналистике, маркетингу, а после — выбрать специализированные магистерские программы по стратегическим коммуникациям. Например, в МГИМО, НИУ ВШЭ, СПбГУ.

Получить навыки коммуникативного стратега можно и на специализированных дополнительных обучающих программах. При необходимости можно также подтянуть отдельные навыки — на курсах копирайтинга, работы с аналитикой или SMM.

На курсе учат, в том числе, разграничивать задачи коммуникационного стратега от задач смежных специалистов

Главные мысли