как сделать брендбук
Кухня

Что такое брендбук и сколько он стоит: гид с примерами

Копирайтеры, дизайнеры, SMM-щики, аккаунт-менеджеры и специалисты службы поддержки общаются с потребителем от лица бренда. Но что если стиль общения у всех разный? Операторы пишут канцелярским слогом, SMM-щик постит шутки о политике, а дизайнеры не могут договориться об использовании единого шрифта в картинках.

Руководители могут подходить к каждому и на словах объяснять, как надо. Если, конечно, у самих менеджеров на этот счёт нет разногласий. Но чтобы точно все в компании усвоили единые правила, их лучше письменно зафиксировать. Для этого и нужен брендбук — руководство, в котором прописано всё, что касается маркетинговых коммуникаций бренда.

В этой статье разберёмся, что такое брендбук, из каких разделов он состоит, для чего используется и к кому обращаться за его  разработкой.

Со статьёй помогла Татьяна Филатова, продуктовый дизайнер в Unisender. Татьяна поделилась наблюдениями из своей десятилетней практики и рассказала, как создавала брендбук для Unisender.

Что такое брендбук и что в него входит

Брендбук — документ, в котором прописано всё, что касается бренда. Обычно в нем есть такие разделы:

  • Название бренда, его допустимые/недопустимые варианты и сокращения.
  • Гайдлайн — руководство по использованию визуального фирменного стиля.
  • Позиционирование — в нём кратко формулируют, какую роль должен играть бренд в жизни потребителя.
  • Уникальное торговое предложение — чем продукт отличается от конкурентов.
  • Целевая аудитория и портрет потребителя — чтобы понимать, для кого работает компания.
  • Характер бренда — его эмоциональный посыл.

А вот разделы, которые в брендбуке опционально, если он большой и подробный:

  • Миссия бренда — некоммерческие задачи, которые стоят перед компанией.
  • Tone of voice — особенности общения с аудиторией на сайте, в соцсетях и в торговых точках.
  • Список ценностей бренда: какие вещи в компании приветствуются и не приветствуются.
  • Reasons to believe — поводы доверять бренду.
  • Слоган или дескриптор.
  • Описание суббрендов, если они есть.
  • Корпоративный этикет.
  • История компании и её достижения.
pic

В брендбуке «Альфа-банка» описаны ценности бренда

pic

У «Додо Пиццы» подробно изложена миссия бренда

pic

Фирменные цвета «ЛитРес»

pic

Варианты логотипов филиалов НИУ ВШЭ

Нет незыблемых правил, по которым надо составлять содержание «книги бренда». Все индивидуально и зависит от того, о чем важно знать каждому сотруднику компании по мнению руководителей. Полный набор из всех перечисленных пунктов можно найти разве что в брендбуках крупных международных корпораций.

У каждой компании свои задачи и потребности, поэтому все брендбуки разные. Скажем, если ЦА большая и неоднородная, её сегментация может занять несколько страниц. Компании в секторе B2B, которая работает с двумя-тремя крупными заказчиками, такое подробное описание аудитории явно не нужно. Если у бренда долгая история, которая помогает лучше понять его суть, то её включают в брендбук. А стартапу в этом разделе писать нечего.

Таня Филатова
Татьяна Филатова

product designer в Unisender

Пользу брендбука определяет не объем, а информативность. Некоторым компаниям хватает нескольких строк, чтобы описать свою деятельность и донести ее до сотрудников. Такое описание вместе с руководством по дизайну уже можно называть брендбуком.

В крупных компаниях брендбук, как правило, описан подробнее. Потому что даже незначительные отступления от правил могут сказаться на имидже компании и привести, например, к скандалам в соцсетях.

pic
Так мы описали свою компанию в брендбуке

Над брендбуком трудится команда, как минимум, из двух людей: маркетолог и дизайнер. А в крупных компаниях к работе могут подключаться бренд-стратеги, аналитики, копирайтеры, креативный директор.

Что такое гайдлайн и почему он есть в каждом брендбуке

Неотъемлемая часть брендбука — гайдлайн. В гайдлайне описано, как правильно использовать элементы фирменного стиля, чтобы делать единообразный дизайн рекламы, упаковок, документов или мерча. Фирменный стиль ещё называют айдентикой — это синонимы.

В айдентику могут входить разные элементы. Например, у некоторых брендов есть только логотип. Такой сокращённый гайдлайн ещё называют «логобук».

А вот какие разделы обычно входят в гайдлайн:

Сетка построения логотипа. Она показывает, по каким принципам был нарисован логотип компании. Вот, например, в основе логотипа Twitter — множество окружностей, в пересечении которых получается птичка:

pic

Пример сетки построения логотипа Twitter

Допустимые версии логотипа. Например, с вертикальной и горизонтальной ориентацией или с использованием разных цветов.

pic

Пример допустимых версий логотипа Dribbble

Охранное поле логотипа. Это расстояние, которое должно быть между логотипом и другими элементами на макете (текстом или иллюстрациями).

pic

Пример охранного поля логотипа Slack

Недопустимые версии логотипа. Это примеры, как нельзя поворачивать, масштабировать или перекрашивать логотип.

pic

Пример недопустимых версий логотипа Netflix

Когда у бренда разветвленная система коммуникаций, одного логотипа становится мало. Фирменный стиль может включать в себя ещё много элементов, и все они будут описаны в гайдлайне.

Цвета, которые использует бренд. Фирменную палитру используют в рекламе, мерче и упаковках товаров.

pic

Палитра Starbucks

pic
Палитра бренда прослеживается в роликах Starbucks на официальном канале в YouTube — без брендбука вряд ли было бы так

Фирменные шрифты с рекомендациями по использованию. Для заголовков, подзаголовков, основного текста и подписей подбирают своё начертание. А некоторые крупные компании вообще создают собственные шрифты.

pic

Пример фирменных шрифтов Slack

Паттерны, текстуры, иллюстрации или пиктограммы. Ведь визуал бренда не ограничивается одним логотипом и шрифтами.

pic

Пример иконографики «Сбера»

Варианты дизайна носителей: мерча, рекламы, упаковок, документов, транспорта, униформы и помещений, постов в соцсетях или email-рассылок. Необязательно в гайдлайне бренда будет всё перечисленное: выбирают актуальные для компании носители. Это может быть что угодно, кроме сайтов и приложений. Веб-дизайн — отдельный мир со своими правилами.

В гайдлайне не просто перечислены элементы дизайна: там приведены правила их использования. Это важно, потому что фирменный стиль создаётся не на один год: над маркетинговыми коммуникациями могут работать разные штатные дизайнеры и подрядчики. Руководство нужно, чтобы от смены дизайнеров не нарушался единый стиль бренда.

Таня Филатова
Татьяна Филатова

product designer в Unisender

Важно расписать гайдлайн достаточно подробно, а все дизайнеры и иллюстраторы должны его внимательно изучить — нужно это проконтролировать. Иначе сотрудники не поймут, как транслировать целостный образ бренда по всем каналам — визуальный стиль бренда выйдет противоречивым. Тоже самое касается работы с подрядчиками.

Для чего нужен брендбук

Качественно прописанный брендбук — это подспорье в работе компании. Благодаря чётким правилам:

  • Проще погружать в продукт новых сотрудников — от копирайтеров до продавцов.
  • У маркетологов появляется документ, с которым можно сверяться при выполнении работы и планировании рекламных кампаний.
  • Штатные дизайнеры могут работать быстрее и эффективнее: не изобретать дизайн каждого баннера с нуля, а пользоваться примерами в гайдлайне.
  • Рекламу и дизайн можно спокойно отдавать на аутсорс — убедившись, что подрядчики внимательно прочитали брендбук.
  • С брендбуком формируется стандарт, на который можно ссылаться. Плохое настроение руководства или личные отношения сотрудников не будут глобально влиять на тексты или дизайн, ведь все будут руководствоваться правилами.
Всем ли компаниям нужен брендбук?
Таня Филатова
Татьяна Филатова

product designer в Unisender

Брендбук не нужен разве что для MVP (minimal viable product или «минимально жизнеспособный продукт»), который запускают в тестовом режиме, смотрят на аналитику и дорабатывают. На этом этапе позиционирование и УТП (уникальное торговое предложение) бренда ещё могут меняться, так что достаточно просто сделать тестовый логотип.

Но когда бренд уже начинает набирать аудиторию, важно задуматься о единообразии всех маркетинговых коммуникаций. Гайдлайн — минимальный starter-pack для этого: так хотя бы фирменный стиль будет унифицирован. А если ваш бизнес стабильно приносит доход, стоит озаботиться и другими разделами брендбука: миссией компании, позиционированием, портретом потребителя и tone of voice (для компаний, активно продвигающих свои продукты в соцсетях и блоге).

Брендбук для компании как выбор профессии для человека. Со временем можно поменять решение, но важно понимать, в каком направлении двигаться сейчас.

Например, у Unisender брендбук появился не сразу. Когда я пришла в компанию, был только логотип, и его использовали без всяких правил. Потом наш креативный копирайтер Юля Никоненко предложила сделать брендбук из-за того, что разные отделы компании действовали вразнобой. Например, у нас даже не было правила как правильно писать «UniSender» или «Unisender» — в итоге решили полностью перейти на написание без большой буквы в центре слова.

Юля прописала характеристику бренда, а я взяла на себя визуальную часть — подобрала цвета и шрифты, предложила вернуть маскота, который давно не использовался. А для логотипа я пересмотрела всё многообразие вариантов, которые Unisender уже использовал. Выбрала те, которые хорошо будут смотреться в digital и на печати. Всё это я загрузила на Dropbox и разослала коллегам: с тех пор все стараются придерживаться фирменного стиля.

Где заказать брендбук и сколько это стоит

Разработка брендбука чем-то похожа на любую услугу в сфере диджитал. Можно обратиться к специалистам на фрилансе, договориться с веб-студией или нанять сотрудника в штат. У каждого способа свои сильные и слабые стороны. Разберем их подробнее.

При работе со студиями или фрилансерами не забудьте подписать NDA, ведь вы будете делиться конфиденциальной информацией с подрядчиками.

Обратиться в агентство или веб-студию

Сотрудничать с агентством удобно, когда нужно разработать бренд с нуля или провести глубокий ребрендинг. Там работает сразу команда специалистов: бренд-стратег, маркетолог, копирайтер, дизайнер — причем с опытом работы в разных нишах. Вам смогут полностью продумать почти все: нейминг, слоган, tone of voice, а также визуальный фирменный стиль. Впрочем, они могут доработать существующий брендбук.

Путаница в терминологии на сайтах агентств

Некоторые агентства словом «брендбук» называют гайдлайн — это частая путаница в терминологии. Всегда уточняйте, что входит в услугу: полноценное описание бренда или только дизайн.

👍 Плюсы. В агентстве работает команда спецов разного профиля во главе с менеджером — работу можно всецело делегировать. И это — неочевидное, но очень весомое достоинство: от бизнесмена нужно минимум усилий. А ещё крупные агентства заботятся о репутации, так что вряд ли будут срывать сроки или нарушать договорённости.

👎 Минусы. Команда на аутсорсе может слабо разобраться в вашем продукте — особенно, если он сложный. Также в агентствах сравнительно высокий ценник — для небольшого бизнеса это может быть дорого.

🔍 Как выбрать. Найти агентство в поисковике по запросу «веб-студия» или «дизайн-агенство». Почитайте отзывы, посмотрите кейсы — если вам понравятся решения, обсудите проект с менеджером.

💰 Сколько стоит. Вилка цены сильно различается. Полноценный брендбук начинается примерно с 300 000 рублей и доходит до 500 000. Гайдлайн — от 100 000 рублей. Многие агентства не размещают прайс на сайте, а предлагают обсудить проект и уже потом оценивают его.

В креативном агентстве Greenmars, полноценный брендбук с характеристикой бренда и дизайном стоит от 95 тысяч рублей. А вот другие примеры цен:

pic

Скриншот с сайта Depot — это одно из ведущих российских агентств. Тут предлагают разработку брендбука от 450 тысяч рублей. Они занимаются и дизайном, и брендингом

pic

Стоимость услуг на сайте студии Антона Голева (сейчас цены убраны)

pic

На сайте «Логомашины» не пишут даже примерную цену. Сначала нужно рассказать о проекте

Сотрудничество с фрилансером

Вряд ли вы найдете фрилансера, который разбирается и в маркетинге, и в дизайне, и в аналитике. Поэтому для разработки брендбука придется привлекать несколько специалистов и координировать их работу —если у вас есть на это время и желание, то можно попробовать.

👍 Плюсы. Дешевле, чем в веб-студиях. В агентствах это стоит дороже из-за постоянных расходов: зарплата менеджерам, оплата сайта и рекламы, аренда помещения. У фрилансеров расходы гораздо меньше и обязательная надбавка к услуге меньше. Фриланс удобен, когда у вас уже продумано позиционирование и определена аудитория, но не хватает гайдлайна — в этом случае нужен только дизайнер.

👎 Минусы. Документооборот на ваших плечах, а он нужен обязательно — иначе подрядчик может слиться, не доделать или отказаться вносить правки. Успех проекта будет зависеть от вас — чем точнее вы донесете до фрилансера свое видение, тем выше шанс на достойный результат.

🔍 Как выбрать. Полистать портфолио дизайнеров на Behance или сайтах фриланса, посмотреть объявления в Telegram-каналах и пабликах для поиска работы. А можно разместить своё объявление и выбирать из откликнувшихся. Ориентируйтесь по портфолио и отзывам.

💰 Сколько стоит. Большинство дизайнеров не указывают цену на своей страничке. Есть дизайнеры, которую возьмут за разработку фирменного стиля от 10 000 рублей. Новички могут взять еще меньше, но результат будет непредсказуем.

Таня Филатова
Татьяна Филатова

product designer в Unisender

За разработку логотипа с правилами его использования я бы взялась за 700 евро, за гайдлайн с разветвлённой айдентикой — от 1000 евро. Но всё зависит от компании: могу сделать и дешевле, если мне интересен продукт. Но я отвечаю за дизайн, описание бренда в этом случае на стороне клиента.

pic

На фриланс-маркетплейса Kwork исполнитель готов взяться за 12 000 рублей

pic

На медиа-платформе для дизайнеров Behance тоже редко встречаются цены — нужно переписываться

Разработка брендбука силами своей команды

И это, пожалуй, самый неоднозначный вариант. Многое зависит от желания и опыта команды — если они не понимают, для чего нужен брендбук, никто из них не работал над похожим кейсом, то по итогу получится документ, которым никто не будет пользоваться.

Состав команды индивидуальный. Дизайнер нужен всегда, но еще могут пригодиться директор по коммуникациям, стратег, креативный директор, маркетинг-директор.

👍 Плюсы. Штатный дизайнер и маркетолог уже погружены в продукт. А вы им доверяете (ну, наверное) и уверены, что выйдет круто.

👎 Минусы. Не всегда у штатного сотрудника достаточно компетенций для разработки фирстиля. Обычно штатный дизайнер занимается созданием рекламы, постов, рассылок. Создание айдентики с нуля может потребовать больше опыта: особенно, если речь о сложном и разветвлённом визуальном стиле. Кроме того, работа над брендбуком в штате может идти медленно — текущие задачи никто не отменял.

🔍 Как выбрать. Если вам не нужен дизайнер для операционных задач, то нет смысла нанимать его на фуллтайм, проще нанять фрилансера. Тоже самое если у дизайнера в штате нет опыта и навыков в разработке фирменного стиля — лучше нанять фрилансера.

Если же вам нужен опытный дизайнер на постоянную основу, то можно разместить вакансию на сайте рекрутинга и написать в анкете, что ключевая задача на первое время — разработка брендбука. А дальше предстоит долгий этап сбора откликов и собеседований. Но эту задачу можно переложить на hr’а 🙂

💰 Сколько стоит. В резюме на HeadHunter соискатели не пишут, что работали над брендбуками, а вилка зарплат тоже сильно отличается. Например, есть резюме дизайнеров с желаемой зарплатой 30 000 рублей, а есть те, кто просят больше ста тысяч. Разместите вакансию и посмотрите портфолио соискателей.

Перед тем, как выбирать исполнителя, нужно чётко понять, что вам нужно. Большой разброс цен обусловлен в частности тем, что под брендбуком все подразумевают разные вещи. И речь даже не о путанице с терминами «брендбук» и «гайдлайн». Если компания только стартует, у неё нет ни позиционирования, ни дизайна. Тогда с нуля разрабатывают бренд, создают фирменный стиль и упаковывают это в брендбук. Иногда у компании есть элементы айдентики, нужны только правила их использования — и разработка брендбука становится менее масштабной задачей. А когда бизнесу нужен ребрендинг или редизайн — это отдельная история и всё зависит от конкретной задачи.

Таня Филатова
Татьяна Филатова

product designer в Unisender

Каждый кейс разработки брендбука очень индивидуален, и разница в трудозатратах зависит от запроса. При этом нельзя сказать, что редизайн займёт меньше времени и будет стоить дешевле, чем создание брендбука с нуля. Ведь иногда редизайн предполагает полное изменение визуального стиля.

А у вашей компании уже есть брендбук? Кто его в итоге создавал?

В комментарии
unisender

Комментарии