Контекстная реклама

Контекстную рекламу показывают в поиске, а также на партнерских сайтах и в приложениях. Источник

Особенности контекстной рекламы

Выделяют два ключевых отличия контекстной рекламы от других видов:

• Объявления показывают в поисковой выдаче браузера и на партнерских площадках (например в Рекламной сети «Яндекса»). При этом в поиске реклама соответствует поисковому запросу, а на сайтах — интересам пользователя или тематике площадки.
• Рекламу можно оплачивать по двум моделям: за клики или за конверсии.

Например, вы ввели запрос «профессиональная краска для волос», и тут же увидели предложения интернет-магазинов и несколько рекламных объявлений на первых строчках выдачи.

Контекстная реклама по запросу «профессиональная краска для волос» в «Яндексе»

Через пару дней в «Яндекс Почте» вам показывают рекламный баннер, который предлагает краску. Это тоже контекстная реклама.

А еще через неделю у вас появляется реклама «Косметика для стилистов и парикмахеров» и «Набор по уходу за волосами “Блеск”». Вы не вводили эти запросы в поисковик, но алгоритмы поисковой системы, которые учитывают ваши интересы, сочли вас целевой аудиторией данных продуктов.

Контекстную рекламу важно отличать от медийной. Один из основных форматов последней — баннерная реклама, которая направлена на создание определенного образа бренда в глазах потребителей. Такие баннеры можно увидеть на разных сайтах, при этом их стоимость зависит от количества показов (модель CPM). Модель оплаты — одно из основных отличий медийной рекламы от контекстной.

Медийный баннер в сервисе «Кинопоиск»

Какие задачи решает

Контекстная реклама помогает привлекать заинтересованную аудиторию на сайт, где пользователи должны совершить целевое действие: сделать заказ, запросить консультацию, зарегистрироваться, подписаться на рассылку.

Поисковая контекстная реклама работает с поисковыми запросами, то есть с наиболее горячей аудиторией — пользователи уже ищут нужные им товары или услуги и с большей вероятностью совершат конверсию, если ваше предложение им подойдет.

Контекстная реклама:

• привлекает трафик;
• способствует росту продаж;
• повышает лидогенерацию;
• ускоряет проверку маркетинговых гипотез;
• повышает узнаваемость бренда.

Типы контекстной рекламы

Различают поисковую контекстную рекламу и рекламу на сайтах и в приложениях партнерской сети поисковиков.

Поисковой контекстной рекламой называют объявления, которые отображаются в ответ на поисковый запрос пользователя.

Например, человек хочет сделать ремонт квартиры и ищет специалистов. Он вводит в поисковик запрос «ремонт квартиры под ключ» и видит ссылки на несколько подходящих сайтов. Среди результатов поиска первые четыре блока — это реклама. Компании платят только в том случае, если по их объявлению кликнут или совершат целевое действие на сайте после клика по рекламе.

Показ рекламных объявлений инициируется или ключевыми фразами, которые вы добавляете в рекламную кампанию, или с помощью технологии автотаргетинга (технология сервиса «Яндекс Директ»), то есть запросы подбираются автоматически, исходя из содержания текста объявления.

Дополнительно вы можете указать пол и возраст аудитории, которая должна увидеть ваши рекламные объявления, а также обязательно указываете географию показа. Все эти факторы учитываются при выборе системой объявлений для показа конкретному пользователю.

Реклама в партнерской сети отображается на сайтах и в приложениях партнерской сети «Яндекса» (РСЯ) или Гугла (КМС). Фактически это способ «догнать» аудиторию, которая уже проявила интерес через запросы или поведение, в том числе через просмотр определенных товаров.

Например, пользователь ничего не ищет прямо сейчас и просто зашел на сайт посмотреть новости. Однако некоторое время назад этот человек искал «ремонт квартиры под ключ» в поисковике. Поэтому когда он открывает сайт, то видит рекламу, связанную с его интересами.

Иногда в этом варианте рекламы применяют ретаргетинг. Например, показывают пользователю уже просмотренные товары либо напоминают о брошенной корзине.

Пример ретаргетинга в контекстной рекламе

Форматы объявлений

Форматы меняются в зависимости от сервиса, где пользователь настраивает и запускает кампанию. Перечислим основные варианты объявлений для «Яндекса» и Google.

Текстовые объявления

Включают в себя заголовок, текстовое описание и ссылку. Также могут присутствовать дополнительные ссылки, телефон, уточняющие блоки.

Уточняющие блоки помогают быстро перенаправить пользователя в интересующий раздел сайта, рассказать о преимуществах компании. А еще с ними объявление занимает больше места в поисковой выдаче, а значит, сильнее выделяется

Телефон рядом со ссылкой повышает вероятность звонка от клиента

Графические объявления

Это картинка с текстом. Клик по ней перенаправляет пользователя на сайт рекламодателя.

Пример графического объявления. Источник

Текстово-графические объявления

В этом варианте объединены текст и изображение или видео. И в «Яндекс Директе», и в GoogleAds подобный формат адаптивен — объявление способно менять свой размер в зависимости от места размещения.

Картинку сопровождает описание, заголовок и ссылка

Видеореклама

Видео длительностью от 5 до 60 секунд могут показываться в разных форматах в Рекламной сети Яндекса. GoogleAds демонстрирует видеообъявления разной длительности на YouTube и в КМС (контекстно-медийной сети).

Короткое видео с главным оффером компании

Динамические объявления

По виду похожи на обычные текстовые объявления, но позволяют показывать уникальные заголовки и посадочные страницы в соответствии с поисковым запросом пользователя.

Такой формат особенно удобен для интернет-магазинов. Объявления создаются автоматически под каждый товар на сайте. Источник

Смарт-баннеры

Этот «умный» формат «Яндекса» предполагает показ интерактивных объявлений тем людям, которые посетили сайт и проявили интерес к товару, но не совершили целевое действие. Баннеры помогают «догнать» клиентов на других сайтах.

Смарт-баннер представляет собой объявление с одиночным подбором или группой товаров, которые могут заинтересовать пользователя.

Цель рекламного баннера — вернуть посетителя и превратить его в клиента. Источник

Динамический ремаркетинг

В GoogleAds «догоняют» пользователей с помощью баннеров или текстово-графических объявлений. При этом текст будет одинаковым, а товары разными. Система самостоятельно сгенерирует объявление, интересное для конкретного пользователя.

Товары в рекламном блоке могут меняться с учётом интересов пользователя

Товарная галерея

Это карусель с карточками товаров из разных магазинов, которая появляется под поисковой строкой. Объявление здесь — это блок с наименованием, стоимостью, фото и ссылкой на страницу товара. Такую рекламу просто настроить, если у вас есть фид (файл с информацией о товарах и услугах).

Товарная галерея в «Яндексе»

Как работает контекстная реклама

Наиболее популярная в России система настройки контекстной рекламы — «Яндекс Директ», так как на текущий момент использовать на территории РФ GoogleAds официально нельзя.

В системе специалист создаёт рекламное объявление — текст, баннер, видеоролик. Указывает обязательные ключевые слова и максимально возможную стоимость клика или целевую стоимость конверсии (целевого действия на сайте). Если нужно, настраивает таргетинг — выбирает географию аудитории, время показов и иные параметры. Как правило, в аккаунте есть советы и подсказки. Затем рекламодатель пополняет баланс и активирует кампанию.

Оплата за контекстную рекламу взимается по одной из двух моделей:

• CPC (cost per click) — оплата за клик. Рекламодатель платит лишь после клика пользователя по объявлению.
• CPA (cost per action) — оплата за действие. И в «Яндексе», и в Google при запуске контекстной рекламы есть возможность платить только за более глубокие по воронке события на сайте, а не просто за клик, например за звонок, заявку, запись на консультацию.

Показ объявлений происходит по принципу аукциона. Чем выше оплата в сравнении с конкурентами, тем лучшее место получит объявление и тем выше шанс, что его увидит потенциальный клиент. Стоимость кликов и конверсий может сильно варьироваться в разных нишах.

После запуска кампании нужно оценить её эффективность и подкорректировать настройки при необходимости.

К основным метрикам эффективности относят следующие показатели:

• Click Through Rate (CTR) — кликабельность объявления. Это отношение количества кликов к показам объявления.
• Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Это процент пользователей, которые совершили целевое действие после перехода по объявлению.
• Cost per click (CPC) — цена за клик. Этот показатель меняется в зависимости от ниши, креатива или канала коммуникации.
• Return on Marketing Investment (ROMI) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Чем больше CTR, тем привлекательнее объявление для аудитории и дешевле для рекламодателя. Чем выше CR и ROMI и чем ниже стоимость клика, тем эффективнее работает реклама.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Если вы никогда не настраивали рекламу самостоятельно, то риск слить бюджет очень высок. Нужно учесть много нюансов продукта, ниши и аудитории. Поэтому лучше доверить запуск специалисту, который сможет правильно настроить контекстную рекламу и привести вам теплых клиентов.

Главные мысли: