Индекс удовлетворенности клиентов (CSI)

Чтобы рассчитать метрику, бизнес собирает обратную связь от потребителей через опросы и анкетирования. Респондентам предлагают в числовой форме оценить удовлетворенность сотрудничеством по одному или ряду критериев. В каждом конкретном случае перечень этих критериев свой, но чаще всего на оценку выносят следующие аспекты:

• качество продуктов;
• достаточность и разнообразие ассортимента;
• уровень сервиса (скорость обслуживания и доставки, вежливость и компетентность сотрудников);
• цены, их справедливость и обоснованность, соотношение «цена-качество»;
• удобство использования продукта и взаимодействия с брендом;
• эмоциональная связь с брендом, доверие к нему.

Онлайн-сервис Testograf предоставляют шаблоны CSI-опросов

Как CSI связан со CSAT, CES и NPS

Показатели различаются по объекту оценки:

CSAT (Customer Satisfaction Score) отражает уровень удовлетворенности потребителей после одного определенного взаимодействия. Например, как люди оценивают покупку, доставку или ответ специалиста техподдержки. В отличие от CSI, CSAT охватывает не общий клиентский опыт, а только единственную точку касания.

CES (Customer Effort Score, индекс клиентских усилий) показывает, насколько потребителям трудно взаимодействовать с компанией и выполнять определенные задачи: находить нужные товары на сайте, оформлять заказы, решать проблемы через техподдержку.

NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) позволяет узнать готовность покупателей рекомендовать бренд / продукт другим людям (знакомым, коллегам, друзьям, родственникам). Эта метрика фокусируется не на удовлетворенности клиентов, а на их лояльности и приверженности бренду.

CSI подходит, когда бизнесу надо оценить общий клиентский опыт и изменения в нем, найти глубинные проблемы в продукте или обслуживании, обосновать финансовые вложения.

Чтобы понять мнение потребителей о более конкретных аспектах сотрудничества (работе отдельных сотрудников, юзабилити сайта), используют смежные метрики — CSAT и CES.

Часто эти показатели определяют одновременно — это позволяет получить более полное и развернутое представление о клиентском опыте. Удовлетворенность тесно связана с лояльностью, поэтому компании могут считать NPS в дополнение к остальным метрикам.

Зачем компаниям определять CSI

Отслеживание CSI позволяет:

Найти сильные и слабые стороны бизнеса. Индекс удовлетворенности основан на реальном клиентском опыте: потребители лично отвечают, насколько их устраивает взаимодействие с брендом. Так бизнес понимает, в какой степени он закрывает потребности целевой аудитории, отвечает ее запросам и ожиданиям.

Ответы клиентов помогают определить, с какими аспектами деятельности компания справляется хорошо, а какие требуют улучшения. Так, высокая удовлетворенность качеством товара говорит об эффективности продуктовой стратегии, а низкий CSI по доставке свидетельствует о проблемах с сервисом.

Оптимизировать деятельность. На основе CSI компании принимают стратегические и управленческие решения, которые должны улучшить клиентский опыт, сделать бизнес успешнее, а работу эффективнее.

Например, если определенный критерий получил очень высокую оценку, на него можно сделать упор в позиционировании и отстройке от конкурентов. Параметры с низким индексом необходимо оптимизировать. Например, доработать рецептуру блюда, которое клиенты считают невкусным, или обучить персонал, если потребители плохо оценивают работу техподдержки.

Для девелопера провели CSI-опрос о работе сайта и добавили открытый вопрос «что можно улучшить?». Это помогло выявить проблемы и оптимизировать сайт с учетом мнения респондентов

Контролировать клиентский опыт в динамике. Обычно CSI анализируют регулярно и с определенной периодичностью (раз в месяц, квартал, год). Сравнение данных за разные периоды помогает узнать, как меняется удовлетворенность со временем. Это особенно актуально, если нужно отследить эффективность нововведений. Например, чтобы проверить, насколько хорошо работает обновленная программа лояльности по сравнению с ее предыдущей версией.

Также клиентов можно опрашивать сразу после касания с брендом (покупки, посещения офиса или банковского отделения). Это поможет запечатлеть свежий клиентский опыт.

В своей email-рассылке сеть косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ» предлагает клиенту пройти опрос и оценить визит в магазин

Увеличить лояльность потребителей. Удовлетворенность — основа лояльности. Довольные покупатели чаще совершают повторные покупки и рекомендуют бренд другим людям. Регулярный контроль CSI позволяет вовремя найти и исправить проблемы в клиентском опыте, чтобы удержать текущих покупателей и предотвратить их отток.

Сбор обратной связи сам по себе способствует лояльности: потребители видят, что бренд ценит их мнение, считает его важным и значимым. Так компании улучшают отношение и доверие к себе.

Спрогнозировать спрос и продажи. По индексу удовлетворенности можно предположить, как клиенты поведут себя в будущем: вернутся ли они снова, станут ли покупать чаще и больше, приведут ли за собой новых покупателей. При высоком CSI спрос и продажи, вероятно, увеличатся, а при низком — упадут.

Сложности работы с CSI

Основные проблемы при работе с CSI:

Субъективность ответов. Клиенты могут оценивать критерии под влиянием различных факторов. Например, в спешке или плохом настроении. Кроме того, люди не всегда помнят свои впечатления от бренда и продуктов.

Из-за этого возникает риск искаженных результатов, которые не соответствуют объективной действительности. Это чревато тем, что компания примет неправильные и необоснованные решения на основе недостоверных данных.

Нехватка детализации. CSI дает только общую картину удовлетворенности. Чтобы лучше и глубже понять клиентский опыт, необходимо дополнительно опрашивать клиентов в формате открытых вопросов, проводить фокус-группы и интервью, определять смежные метрики.

Например, если CSI выявляет только недовольство скоростью доставки пиццы, то CSAT укажет на неудовлетворительную работу конкретных курьеров. По CSI можно судить о лояльности только косвенно, а NPS даст о ней более понятное представление.

Как определить CSI: основные этапы

Определение параметров расчета и выборки респондентов

Параметры CSI — это критерии, по которым респонденты будут оценивать взаимодействие с брендом. Каждая компания сама выбирает эти аспекты с учетом специфики своей деятельности.

Например, ресторану важно определить, насколько клиенты довольны вкусом блюд, скоростью приготовления и работой официантов. А интернет-магазину уместно спросить о качестве товаров, удобстве сайта / мобильного приложения, оперативности доставки.

К выборке респондентов существует несколько подходов. Если компания хочет узнать мнение какой-либо конкретной группы клиентов, можно привлечь только ее. Например, спросить у постоянных покупателей, как они относятся к обновлению ассортимента. Или выяснить у жителей конкретного региона, насколько их устраивает цена товара.

Другой вариант — сделать выборку из каждого сегмента целевой аудитории, чтобы вычислить общую степень удовлетворенности всех потребителей.

Создание и проведение опроса

Обычно опрос включает 1-10 вопросов по выбранным критериям. Они должны быть сформулированы четко, конкретно, просто и недвусмысленно. Например: «Как вы оцениваете скорость доставки?».

Респондентам предлагают оценить каждый параметр по числовой шкале: 1-5, 1-7 или 1-10. Если критериев несколько, можно спросить, какие аспекты важны больше, а какие — меньше (это называется «вес параметра»).Так, для одних потребителей может быть важнее стоимость товара, для других — качество, а для третьих — скорость доставки. Затем компания считает CSI с учетом ответов респондентов. 

Дополнительно в опрос можно добавить открытые вопросы, чтобы конкретизировать ответы и узнать мнение респондентов в свободной форме. Например, «Что бы вы хотели улучшить в товаре / обслуживании?», «Есть ли аспекты сервиса, которые вас не устраивают? Если да, то какие именно?».

Опрос проводят разными способами:

• онлайн (по электронной почте, в мессенджерах, на сайте, в соцсетях, мобильном приложении, через специальные платформы для опросов);
• в ходе телефонного разговора, по SMS;
• офлайн в точке продаж (магазине, салоне, офисе, отделении, филиале).

В онлайн-сервисе «Анкетолог» есть шаблон CSI-опроса, который можно добавить на сайт

Не все респонденты хотят тратить время на прохождение опроса. Чтобы их мотивировать, можно предложить стимул — скидку, бонус, подарок за участие.

Платформа онлайн-образования Skillbox дарит книгу за прохождение опроса

Подсчет результатов

Существует много методологий и формул расчета CSI. Один из самых простых способов — посчитать средний балл для каждого параметра, затем умножить его на 100 и разделить на максимальную оценку.

Допустим, в опросе с 5-балльной шкалой приняли участие 75 человек. 30 из них оценили качество товара на 5, 20 — на 4, 10 — на 3, 10 — на 2, 5 — на 1.

1. Суммируем оценки: (30x5) + (20x4) + (10x3) + (10x2) + (5x1) = 150 + 80 + 30 + 20 + 5 = 285.
2. Делим сумму оценок на число опрошенных: 285 / 75 = 3,8.
3. Умножаем средний балл на 100: 3,8 x 100 = 380.
4. Делим получившееся число на максимальную оценку — 5: 380 / 5 = 76.

Это значит, что CSI по параметру «качество товара» составляет 76 из 100 условных единиц.

Общий CSI по всем параметрам рассчитывают по принципу среднего арифметического: сумму CSI по всем критериям делят на количество критериев. Например, компания провела опрос по 5 критериям и получила такие результаты:

• качество товара — 76;
• цена — 95;
• скорость доставки — 85;
• удобство сайта — 80;
• работа менеджеров — 90.

Общий CSI составляет: (76 + 95 + 85 + 80 + 90) / 5 = 85,2 условных единиц из 100.

Есть и другие формулы, где CSI определяют в процентах, по 5-балльной шкале (по аналогии со школьными оценками), с учетом веса параметров.

Анализ результатов и принятие решений

Единого мнения о норме CSI нет. В методологиях, где за максимальный показатель берут 100 процентов или столько же условных единиц, отличным результатом считается 80-90 и выше: клиенты очень довольны взаимодействием с брендом. Средние значения — 50-80: есть проблемные аспекты, которые требуют улучшения. Низкий индекс — менее 50: потребители недовольны сотрудничеством.

5-балльная система предполагает классическую школьную шкалу, где 5 — отлично, 4 — хорошо, 3 — удовлетворительно, 2 и 1 — неудовлетворительно.

На основе полученных данных бизнес принимает решения о дальнейших действиях. Например, если выяснилось, что клиенты плохо оценивают удобство сайта, компания дорабатывает его интерфейс: упрощает навигацию, сокращает число полей в форме оформления заказа.

Главные мысли