Тестемониум

Актриса Марина Александрова и юморист Азамат Мусагалиев стали героями шпионского блокбастера «Мегафона». Они предстали в образе спецагентов, которые борются за «МегаСилы» — полезные опции и выгодные условия тарифной линейки оператора

Компании привлекают для тестемониумов и блогеров. Они интегрируют рекламу бренда в свой контент, упоминают продукт в сторис или новом выпуске видеоблога.

У журналистки Надежды Стрелец есть свой YouTube-канал, где она публикует интервью с известными людьми. В одном из выпусков Надежда прорекламировала косметический бренд Manly PRO

Отличия от тестимониала и рекламы с амбассадором

Инструмент похож на рекламу с амбассадором, но это разные понятия. Амбассадор бренда сильнее вовлечен в продвижение бизнеса. Он заключает долгосрочный договор, активно рекламирует продукты подписчикам, публикует имиджевый контент, участвует в тематических мероприятиях. Пока действует контракт, амбассадор не имеет права сотрудничать с другими компаниями.

Амбассадор Ozon Полина Гагарина опубликовала пост с рекламой маркетплейса

Формат тестемониума проще: известную личность приглашают только для участия в рекламе, при этом человек не ограничен в работе с другими компаниями. Иногда сотрудничество сводится к одной или нескольким активностям: например съемкам для рекламного ролика или баннера.

Актриса Александра Бортич не является амбассадором «Связного» — она просто снялась в ролике компании

В маркетинге также есть термин «тестимониал» — продвижение бренда с помощью положительных рекомендаций. Это более широкое понятие. Если в тестемониуме участвует исключительно известный человек, то тестимониал подразумевает отзывы любых людей: знаменитостей, экспертов, обычных потребителей.

Клиент агентства недвижимости Homeapp рассказал о положительном опыте сотрудничества: с помощью компании ему удалось продать квартиру на 3–4 миллиона выше рыночной стоимости. Этот формат рекламы называется тестимониал

Зачем используют тестемониум

Рекламу со знаменитостями используют компании, которые предлагают товары повседневного спроса, банковские услуги, а также продукты премиум-сегмента. 

Такие рекламные кампании позволяют:

Заинтересовать потребителей. Публичная личность сама по себе привлекает внимание. Когда в рекламе участвует известный человек, у аудитории возникает желание посмотреть видеоролик, прочитать оффер, рассмотреть баннер. 

Сформировать доверие к продукту и бренду. Тестемониум работает по принципу социального доказательства: людям проще купить продукт, если о нем уже есть положительные отзывы. Авторитет знаменитости усиливает эффект от рекомендаций — популярная личность выступает «гарантией качества» товара или услуги. В сознании клиентов возникает мысль: «Если такой уважаемый человек одобряет этот товар — значит, товар хороший». В итоге репутация знаменитости распространяется на саму компанию и ее продукты.

Привлечь аудиторию и увеличить продажи. Знаменитые люди воплощают собой популярность, успех и красоту. Им хочется подражать, на них хочется равняться. Подсознательно потребитель думает: «Если я куплю этот товар, то стану таким же стильным и красивым». Это помогает повысить прибыль и продажи.

Повысить узнаваемость бренда. Участие знаменитостей в рекламе привлекает внимание СМИ и становится инфоповодом. Соответствующие новости создают интерес вокруг компании и повышают осведомленность аудитории.

Онлайн-журнал Elle опубликовал новость о том, что актриса Шарлиз Терон снялась в рекламе отеля в Мельбурне. В публикации фигурирует его название, что хорошо влияет на узнаваемость

Недостатки тестемониума

У тестемониума есть ряд минусов:

Репутационные риски. Имидж знаменитости тесно связан с имиджем бренда. Подписывая контракт с публичным человеком, компания рискует испортить репутацию из-за его поведения. Если в будущем он сделает неосторожное заявление или попадет в скандальную ситуацию, это плохо отразится на самом бренде. 

Чтобы избежать удара по репутации, швейцарский производитель часов Tag Heuer отказался от сотрудничества с Марией Шараповой, когда теннисистка попала в допинговый скандал.

Сомнения в достоверности. У аудитории нет уверенности в том, что известный человек действительно использует продукт и разделяет ценности бренда. Например, популярная актриса вряд ли покупает крем для лица из эконом-сегмента. Потребители не доверяют такой рекламе.

Высокая стоимость. Реклама со знаменитостью требует больших денежных затрат — гонорары российских звезд исчисляются миллионами или десятками миллионов рублей. Это вложение не всегда окупается: стоимость рекламы может превысить прогнозируемую выгоду. Такое случается, например, когда бренд неправильно выбрал знаменитость (не попал в ЦА) или публичная персона запятнала свою репутацию. 

Риск «затмевания» бренда. Есть вероятность, что известная личность перетянет внимание аудитории на себя: потребители запомнят именно героя рекламы, а не бренд и продукт.

Как выбрать знаменитость

При выборе героя для создания рекламы учитывайте следующие аспекты:

Соответствие знаменитости бренду и продукту. Имидж личности должен органично сочетаться с товарами или услугами компании, ценностями бренда. Лучше всего, если это человек из релевантной сферы деятельности — известный спортсмен рекламирует велотренажеры, супермодель снимается для бренда одежды.

Американская модель Карли Клосс снялась для модного дома Versace

Если же герой не соответствует бренду, реклама смотрится нелепо: ролик, в котором разгульная рок-звезда рассказывает о важности ЗОЖ и спорта, выглядит странно и не вызывает доверия.

Популярность. Человек должен быть известным и узнаваемым среди целевой аудитории. Если потребители не поймут, что перед ними знаменитость, эффективность рекламы снизится: люди будут воспринимать героя как обычного человека, а не как кумира или лидера мнений. Такая реклама нивелирует главное преимущество тестемониума — бренд не сможет воздействовать на аудиторию через авторитет публичной личности.

Сергей Гармаш — идеальная персона для рекламы «Почта Банка». Продукт банка ориентирован на старшее поколение, которое знает и любит актера. А вот для молодой аудитории он уже не будет авторитетом

Отношение ЦА к знаменитости. Люди хотят видеть героем рекламы человека, который им нравится. Если персонаж вызывает симпатию и положительные эмоции, вероятность покупки повышается.

Чтобы узнать отношение ЦА к герою, бренды проводят опросы или фокус-группы. Если у человека много противников, не стоит предлагать ему сотрудничество.

Сотрудничество со звездами всегда несет репутационные риски. Сразу после скандальной голой вечеринки в 2023 году известные бренды «Т—Банк», «МТС», «Яндекс» прекратили работать с Настей Ивлеевой. Компании не стали рисковать своим имиджем, а девушка лишилась крупных рекламных контрактов. Источник

Главные мысли